當減肥茶電商遇上最嚴廣告法該如何？

　　當減肥茶電商遇上最嚴廣告法該如何？兩周前，熱議已久的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》正式“上崗”。一時間，靠廣告吃飯的媒體、互聯(lián)網(wǎng)平臺，都在手忙腳亂地對網(wǎng)站上的廣告進行整改。另一邊，廣告主們的營銷活動則成為一場難度加大的走鋼絲游戲?！翱繌V告拉動業(yè)績”的保健品行業(yè)，更是如此。

　　“不是怎么拿捏尺度的問題，我們就不敢碰法規(guī)的紅線?！痹诒粏柤啊叭绾文媚髲V告尺度”時，碧生源電商總監(jiān)代明這樣回答道。

　　兩重營銷緊箍咒

　　賣了15年減肥茶的碧生源，在營銷上從來沒輕松過。從產(chǎn)品的命名到廣告語的設(shè)計，甚至到產(chǎn)品包裝上的種種細節(jié)，都受到重重約束。

　　一是廣告語尺度。作為最容易在廣告上踩地雷的減肥產(chǎn)品，碧生源在營銷上如履薄冰，上市后尤其如此。最明顯的例子，在新的廣告宣傳中，碧生源將其減肥茶的核心宣傳語改為“減肥好伙伴”，相比以前“嗖的一下就瘦了”，明顯謹慎了很多。

　?。ū躺磸V告支出占收入的比例一直很高，不過總體處于下降趨勢）

　　二是產(chǎn)品命名。從去年8月起，國家食藥檢總局相繼下發(fā)兩份關(guān)于保健食品命名的公告，而碧生源旗下的減肥茶第一時間開始啟動調(diào)整。根據(jù)規(guī)定，“碧生源減肥茶”名稱中的“減肥”是產(chǎn)品功能描述，不能再使用。因此，從2015年12月開始，碧生源就啟動了對減肥茶的更名工作，并在5月份停止生產(chǎn)該款產(chǎn)品，管理層預期有望于2016年11月批準名稱變更申請。

　　由于減肥茶在更名過程中，碧生源今年上半年的媒體投放都以“兩茶”中的另一款——碧生源常潤茶，以及新研發(fā)的“碧生源纖纖茶”為主。

　　電商營銷：可直接，也可細膩

　　靠著集團多年廣告積累的品牌紅利，碧生源電商的流量獲取上不需要冷啟動。一個最簡單的例子，碧生源天貓店的流量來源中，有40%是來自于用戶自然搜索。

　　而除了天然的流量，電商行業(yè)比較流行“簡單粗暴”的促銷方式，例如有減肥產(chǎn)品曾將價格降到9塊9吸引用戶。代明認為，低價拉新是沒有問題的，碧生源也曾做過1元秒殺來吸引新用戶，但低價的前提是得帶來復購，沒有復購，低價則無意義。

　　據(jù)了解，碧生源的客戶復購率從去年的15%已經(jīng)增長到目前的25%之間。與服裝等其他類目需要借助換季、氣溫變化等契機，或者利用上新等措施來刺激復購不同，保健品、藥品的復購看的更多是產(chǎn)品功效。

　　雖然促銷方式更“粗暴”，但相比傳統(tǒng)渠道，電商營銷也有更“細膩”的地方?！皞鹘y(tǒng)醫(yī)藥保健行業(yè)普遍不注重C端銷售，基本上是通過電視廣告+渠道下貨，引導消費者到終端購買，所以沒有沉淀下很多消費數(shù)據(jù)。電商給我們帶來的根本不同是，能看到用戶在哪兒，長啥樣，喜歡什么。之前傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同行看到我們對電商數(shù)據(jù)的理解，都非常吃驚?！贝髡f道。

　　每一分錢的投入都要看到產(chǎn)出，這是很多電商投廣告的原則。也是這樣的精打細算，讓碧生源放棄了很多減肥產(chǎn)品熱衷的電視購物。據(jù)代明介紹，目前電視購物的扣點基本在40%以上，對于客單價并不高的碧生源來說，明顯不劃算。但碧生源在嘗試更“經(jīng)濟”的方式——自制網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目《燃脂女神直播戰(zhàn)》。

　　“電視購物借助的是電視媒體的特殊性，消費者是被動觀看，如果把這樣的電視購物節(jié)目放到直播平臺，是不會有人氣的?！贝髡J為，相比之下，網(wǎng)絡(luò)直播更注重與用戶的互動，而且社交分享特性更強，更利于傳播。

　　靠兩大單品長跑15年，后勁哪里來？

　　對于原來從事服裝、食品行業(yè)的代明來說，剛到碧生源特別不習慣的一點是：SKU太少了，常潤茶、減肥茶這兩大單品幾乎撐起了碧生源近80%的業(yè)績，在收購減肥藥品來利奧利司他之前，這個比例能達到99%。

　　“什么引流款、利潤款、毛利款……沒有。就是兩個大單品，做了15年，生命周期很長。這也是很多醫(yī)藥保健企業(yè)的共性?！贝鬟@樣說道。

　　SKU少的大單品優(yōu)勢就是起量很快，尤其利于培養(yǎng)新品。“服裝、食品、化妝品……這些類目做電商都非常注重產(chǎn)品的布局，我們不用，上手很容易，圍繞相關(guān)人群開發(fā)新品也很容易，例如更溫和的減肥茶，性價比更高的代餐粉，緊扣減肥人群需求?！?/p>

　　據(jù)代明介紹，碧生源在今年七月份上架了新品代餐粉，前期進行價格測試如29元包郵、59元包郵，79元買二贈一等形式。在沒怎么推廣的情況下，一個月賣了1000多單。一個重要原因就是其用戶群體的需求導向非常明顯。“都是奔著自己的目的（減肥）來的，如果不能達到目的，我們對ta的意義就不存在了?！?/p>

　　但SKU少也有劣勢，例如在淘寶搜索上比較吃虧，再比如過度依賴大單品，市場風險也更大。再比如，用戶目的太明確，導致碧生源在產(chǎn)品線拓展上有一定局限性。據(jù)悉，碧生源也嘗試研發(fā)花草茶等新品，目前還有在培養(yǎng)期，效果有待觀望。

　　碧生源產(chǎn)品線拓展最成功的無疑是減肥藥——“來利”奧利司他了。這也是碧生源從保健食品到藥品的重要一步。2015年4月，碧生源投資并控股了擁有“來利”牌奧利司他的廣州潤良藥業(yè)80%的股份。當年，來利奧利司他就為碧生源貢獻了6300萬左右的銷售額（占碧生源整體收入的9.6%），在全國減肥藥品的市場份額則達到47.1%。

　　而在電商平臺，奧利司他也一直是熱銷品類。中國醫(yī)藥物資協(xié)會醫(yī)藥電商分會發(fā)布的《2015中國醫(yī)藥電商數(shù)據(jù)報告》顯示，2015年，天貓醫(yī)藥館年銷售額TOP10的藥品品類中，奧利司他膠囊排在第四，而奧利司他片排在第十。

　　電商扮演的角色：新品測試+數(shù)據(jù)積累

　　據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，碧生源從2010年就開始嘗試電商?？恐L年廣告投入帶來的品牌福利，碧生源電商前期的增長速度非常快。2014年銷售規(guī)模達到3000萬，2015年突破6000萬，今年預計銷售能過億。碧生源財報顯示，2016年上半年，其電商收入同比增長達到88%，足以讓傳統(tǒng)渠道艷羨。

　　相比線下渠道，碧生源在電商渠道的成本明顯更低。據(jù)代明介紹，截至目前，碧生源電商團隊規(guī)模不到30人，人員成本不高。獲取用戶成本方面，目前碧生源電商的單個新用戶獲取成本控制在5元以內(nèi)。不過，代明預計，如果要實現(xiàn)2017年兩億銷售額目標，預計單個獲客成本將達到50元。

　　運營成本低、市場反應(yīng)快，成為碧生源集團看中電商渠道最重要的兩大特點?；诖?，未來的電商渠道，將成為碧生源測試新品、快速低成本轉(zhuǎn)化新客的最重要渠道。

　　“本集團將利用電商平臺低運營成本及快速反饋市場信息的優(yōu)勢，推出系列新產(chǎn)品，不僅可以豐富電商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而且將電商當作新品正式上市前測試市場的載體。在線受歡迎的爆款新品，將被快速導入全國線下市場，以發(fā)揮整體規(guī)模效益?！北躺吹呢攬笾羞@樣寫道。

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