“京東體”刷屏背后：“受眾”到“參與者”

　　“京東體”刷屏背后：“受眾”到“參與者”的變革

　　進(jìn)入2016年4月后半程以來(lái)，京東大動(dòng)作不斷。4月25日上午8點(diǎn)37分，京東家電在官方微博發(fā)布“告同行書”的海報(bào)，文案以風(fēng)趣的語(yǔ)言調(diào)侃家電行業(yè)的其他同行。隨后，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)紛紛跟風(fēng)，以#京東體#的形式推出各自版本的“告同行書”。緊接著，京東家電在官方微博發(fā)布“告同行書”沸騰五一版，為五一家電節(jié)造勢(shì)，此舉再度引發(fā)眾多網(wǎng)紅發(fā)布個(gè)人“告同行書”，#京東體#就此紅遍網(wǎng)絡(luò)。

　　“現(xiàn)在買票不用再跑去火車站排隊(duì);發(fā)個(gè)訂單就有專車接送，不用迎著寒風(fēng)一輛一輛的攔出租;想吃飯手機(jī)下單就有人送上門，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)讓生活變的如此便捷，你還跑去線下店面買家電?”在這段京東體的文案中，京東方面列舉了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，方便我們網(wǎng)民生活的幾個(gè)鮮活案例，比如打車APP、外賣O2O等等，然后調(diào)侃了在互聯(lián)網(wǎng)改變生活的當(dāng)下，是否有必要依然去線下店鋪購(gòu)買電器。

　　筆者注意到，在京東“告同行書”僅僅發(fā)布半天，京東家電的該條微博轉(zhuǎn)發(fā)就突破25000次，進(jìn)入微博熱門排行榜。這幾天京東文案在微博等社交網(wǎng)絡(luò)引爆后，有網(wǎng)友調(diào)侃“這幾天不用京東體刷刷屏，估計(jì)友誼的小船說(shuō)翻就翻了”，在筆者看來(lái)，在這場(chǎng)全民參與的電商新營(yíng)銷事件背后，有很多意味值得我們思考。

　　“京東體”火爆的背后，反應(yīng)了社交媒體新營(yíng)銷的新趨勢(shì)，這種新趨勢(shì)無(wú)疑將進(jìn)一步發(fā)揮用戶互動(dòng)價(jià)值。以往用戶是電商營(yíng)銷的受眾，而以后將成為電商營(yíng)銷的互動(dòng)參與者，這對(duì)電商社交營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是小步，但對(duì)用戶價(jià)值的提升可謂是一大步。

　　京東體升級(jí)微博話題營(yíng)銷 品牌方紛紛參與放大協(xié)作效應(yīng)

　　在筆者看來(lái)，微博話題營(yíng)銷是一個(gè)老話題，但此前的微博營(yíng)銷更多的是企業(yè)自嗨型，大部分時(shí)候所謂的互動(dòng)參與，也只是停留在轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊階段。而京東這一次“告同行書”，有大量的關(guān)聯(lián)家電品牌方共同參與，比如海爾、樂(lè)視等多行業(yè)一線品牌紛紛發(fā)布“告同行書”，一時(shí)間網(wǎng)上引發(fā)了極大的社會(huì)反響，中國(guó)家電網(wǎng)及環(huán)球家電網(wǎng)等多家媒體先后對(duì)此熱點(diǎn)進(jìn)行了事件報(bào)道。這些企業(yè)共同發(fā)揮聯(lián)動(dòng)作用，覆蓋家電消費(fèi)品的多個(gè)領(lǐng)域。

　　此前，京東家電作為獨(dú)立事業(yè)部首次公開發(fā)聲，提出京東家電在2016年“只做第一”的目標(biāo)，并公布了包括營(yíng)銷戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、供應(yīng)商戰(zhàn)略等五大戰(zhàn)略，還將在全國(guó)各村鎮(zhèn)開設(shè)“京東家電專賣店”，通過(guò)加盟的方式在全國(guó)各村鎮(zhèn)開設(shè)京東家電專賣店，將家電渠道進(jìn)一步下沉。

　　此次眾多外圍品牌、京東家電一線家電類品牌合作伙伴的紛紛響應(yīng)，既表現(xiàn)了“告同行書”本身的創(chuàng)意吸引力，也呈現(xiàn)了京東家電作為電商的平臺(tái)吸引力，將為京東家電和其合作伙伴的進(jìn)一步協(xié)作，以及與更多行業(yè)品牌的深度合作埋下伏筆。

　　受眾者到參與者 用戶價(jià)值進(jìn)一步凸顯

　　近年來(lái)關(guān)于企業(yè)社交營(yíng)銷最大的改變莫過(guò)于“原本企業(yè)說(shuō)什么消費(fèi)者就聽什么，而現(xiàn)在消費(fèi)者也都是社交網(wǎng)絡(luò)使用者，他們已經(jīng)開始全面的參與到企業(yè)的營(yíng)銷中去”。從異軍突起的小米和“用戶交朋友”模式，再到樂(lè)視“千萬(wàn)人制造，千萬(wàn)人改進(jìn)”的理念，無(wú)不凸顯消費(fèi)者參與的理念。

　　通過(guò)微博乃至微信朋友圈等渠道，筆者注意到有大量的京東用戶參與到這次系列營(yíng)銷動(dòng)作，消費(fèi)者由受眾者到參與者轉(zhuǎn)變，折射出了京東對(duì)消費(fèi)者的全心重視，同時(shí)京東用戶價(jià)值也進(jìn)一步提升。事實(shí)上京東和消費(fèi)者的互動(dòng)參與不僅僅在營(yíng)銷層面，已經(jīng)深入到核心理念中來(lái)。值得一提的是，為了將電商的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)提升到一個(gè)全新的高度，京東家電在今年3月的“沸騰中國(guó)”發(fā)布會(huì)上就宣布要在全國(guó)招募千名消費(fèi)者作為“服務(wù)監(jiān)督員”，這相當(dāng)于針對(duì)自身服務(wù)的自檢。京東家電運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行篩選，挑選出部分符合條件的熱心用戶成為神秘消費(fèi)者，在其購(gòu)物過(guò)程中檢驗(yàn)廠商和渠道的服務(wù)優(yōu)質(zhì)與否，并將檢驗(yàn)結(jié)果反饋給京東，幫助京東家電對(duì)自身運(yùn)營(yíng)進(jìn)行有針對(duì)性的改善，形成與消費(fèi)者的良性互動(dòng)。同時(shí)，京東家電還在“沸騰中國(guó)”發(fā)布會(huì)上推出了“家電購(gòu)買指數(shù)”，不僅為消費(fèi)者購(gòu)買提供參考，也為廠商的下一代產(chǎn)品研發(fā)提供策略性意見(jiàn)。

　　讓受眾不僅是商品、信息的接受者，而是商品的貢獻(xiàn)者，信息的制造者。這種以用戶價(jià)值為中心的經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷理念，顯然是符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與用戶的新型關(guān)系的。未來(lái)不管是京東家電也好，其他品牌也好，只要專注于圍繞消費(fèi)者，基于消費(fèi)者參與互動(dòng)來(lái)做營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，就將有望重塑消費(fèi)格局。

　　讓營(yíng)銷催生“獲得感” 中國(guó)企業(yè)新媒體營(yíng)銷的新啟發(fā)

　　筆者認(rèn)為，在營(yíng)銷層面上對(duì)“獲得感”一詞進(jìn)行有力解讀，是本次京東“告同行書”事件給企業(yè)營(yíng)銷界的最大啟發(fā)。

　　首先是讓不涉利益的外圍品牌感受到了獲得感，有參與沖動(dòng)。俗話說(shuō)營(yíng)銷無(wú)邊界，好的營(yíng)銷創(chuàng)意和形式會(huì)被行業(yè)主動(dòng)跟進(jìn)學(xué)習(xí)，從而形成鏈?zhǔn)阶饔谩?/span>

　　京東在營(yíng)銷創(chuàng)意方面的長(zhǎng)期的良好積累，使其成為社會(huì)化媒體上的營(yíng)銷“帶頭大哥”，一直被模仿從未被超越。這次京東家電再次巧妙放大了在此方面的優(yōu)勢(shì)，迅速讓“告同行書”登上了微博熱榜，讓圍觀一旁的外圍品牌強(qiáng)烈感受到參與進(jìn)去會(huì)有的“獲得感”，加之“京東體”朗朗上口，易于模仿，因此很快就引發(fā)了一波跟風(fēng)效應(yīng)，從家電領(lǐng)域發(fā)起，一直延伸婚戀、到各行各業(yè)，均有品牌加入話題，從而讓“告同行書”從家電行業(yè)事件，快速演變成了全行業(yè)事件。在此期間，京東一直踐行合作伙伴共贏，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的理念也得到了有力展現(xiàn)。全行業(yè)都感知得到，不管是物流能力的開放，還是金融服務(wù)的推出，等等，都是京東家電致力于讓整個(gè)行業(yè)乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)共享發(fā)展成果的體現(xiàn)，京東希望和全行業(yè)構(gòu)建一個(gè)綜合的新電商生態(tài)體系。

　　其次是讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有“獲得感”，面對(duì)京東家電的“調(diào)戲”，國(guó)美在線的“上鉤”即對(duì)“告同行書”做出響應(yīng)，也表明了本次事件在策略上的成功，國(guó)美在線顯然并非因?yàn)槭艿健案嫱袝眱?nèi)容刺激才做出反應(yīng)，因?yàn)椤案嫱袝眱?nèi)容語(yǔ)氣實(shí)際上并不刻薄，可以看出，國(guó)美在線也是感受到了參與此事能有的“獲得感”，才放手參與。事實(shí)上，正是在你來(lái)我往的互撕中，事件被進(jìn)一步發(fā)酵、擴(kuò)散，“互撕互利”的營(yíng)銷傳播效應(yīng)被達(dá)成了。

　　最重要的是，讓受眾即消費(fèi)者感受到了獲得感。一方面，正如知名博主“知乎大神”提到的，“告同行書”發(fā)力的對(duì)象是“同行”即家電零售行業(yè)，但著眼點(diǎn)卻是消費(fèi)者，為消費(fèi)者、帶領(lǐng)消費(fèi)者“向上一代的商業(yè)力量作別”的目的十分明確。如此誠(chéng)意滿滿地為消費(fèi)者著想，自然會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的廣泛共鳴;而另一方面，當(dāng)下消費(fèi)者也非常樂(lè)于參與到各種網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)體的流行中去，“京東體”火了，寫一則屬于自己的創(chuàng)意“京東體”，讓朋友轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，也有著美美的“獲得感”。

　　可以看出，本次京東家電“告同行書”事件營(yíng)銷有著非常強(qiáng)的適配性和通用性，幾乎可以被任何領(lǐng)域的企業(yè)、任何人群借鑒和學(xué)習(xí)，而這背后所隱藏的上述三大創(chuàng)意之處，正是當(dāng)前營(yíng)銷的用戶導(dǎo)向新變革之體現(xiàn)，將有益于啟發(fā)了中國(guó)企業(yè)進(jìn)一步展開營(yíng)銷創(chuàng)新，破局各行業(yè)的營(yíng)銷同質(zhì)化難題。