天貓雙11想動房產(chǎn)中介的奶酪：當(dāng)天推出上萬套特價房

　　一年一度的“剁手狂歡”近在眼前，戰(zhàn)爭尚未開始，巨頭間的備戰(zhàn)工作，激烈程度堪比實戰(zhàn)。而今年的購物車?yán)?，有一點格外引人注目。天貓雙11想動房產(chǎn)中介的奶酪：當(dāng)天推出上萬套特價房！

　　近日，一張“天貓雙11·阿里拍賣全國萬套房源首批清單”的截圖在網(wǎng)上流傳，站長資源平臺迅速成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的焦點，阿里拍賣將在今年雙11當(dāng)天推出上萬套特價房。同時，另一大電商巨頭京東也在近日宣布將在今年雙11期間在70個城市，聯(lián)合超過200家房地產(chǎn)開發(fā)商，投放超過6000套特惠房源。

　　此舉引發(fā)網(wǎng)友熱議，很快阿里拍賣進(jìn)行了回應(yīng)，“拍賣的房產(chǎn)不包郵的，得買家自提”，并提示進(jìn)入拍賣的路徑。面對官方回應(yīng)，不少網(wǎng)友調(diào)侃：以后中介是不是要變成客服了？

　　然而，樓市正處在低溫期，貝殼找房的數(shù)據(jù)顯示，北京掛牌在售二手房房源數(shù)量明顯增加，達(dá)到了9.7萬套，但交易上卻是量價齊跌，9月份二手房的網(wǎng)簽量同比下降近1/4。有專家預(yù)測：樓市“銀十”難再現(xiàn)，市場的低溫態(tài)勢可能持續(xù)到春節(jié)前。

　　環(huán)境整體低迷，“雙十一”期間轉(zhuǎn)型升級，于電商于中介，會形成一個轉(zhuǎn)折嗎？

　　“特價”拍賣：捕捉營銷點

　　不少網(wǎng)友在關(guān)注這項升級版“剁手”活動時，由于雙十一期間的消費特性，將重點集中在“特價”、“特惠”上。但事實并非如此，此特價非彼特價。

　　線上拍賣特價房，與其說是模式升級，其實更多的是營銷宣傳。今年9月份，杭州一套建筑面積81.9平方米的學(xué)區(qū)二手房通過拍賣售出，一元起拍，成交價為609.5萬。

　　據(jù)悉，在為期不到兩天的拍賣過程中，共有239次出價記錄、142次延時，成交當(dāng)晚七點喊出609.5萬的最后報價，均價約為7.4萬元每平米。值得一提的是，成交價位與該房源的市場價相差無幾，二手房平臺上同位置同戶型的房源售價約在7.3萬到7.5萬左右。

　　“口水杭州”的樓市論壇中，有網(wǎng)友指出：在拍賣中很難拍到所謂的“特價房”，能保持市場價就不錯了，完全看運(yùn)氣拍房。

　　從起拍一元到市場價成交，特價顯然不是指最終成交價?；貧w理性，拍賣房屋似乎更加注重過程，因為透過這場熱鬧的拍賣活動，二手房無人問津的尷尬局面似乎就此尋到突破口。

　　8月初，該房源在杭州一家中介平臺上掛牌出售時，看房人寥寥無幾，線上拍賣后，關(guān)注度一時間暴漲。浙江省直房地產(chǎn)服務(wù)公司負(fù)責(zé)人表示，利用拍賣的方式能夠快速獲取關(guān)注量，在一定程度上助推房產(chǎn)成交。

　　阿里拍賣曾經(jīng)給出一個具體的數(shù)據(jù)：當(dāng)前在阿里拍賣上買房已成新趨勢，過去一年有近3000萬人次在阿里拍賣上看房、買房。日前，南通市的一批安置房在阿里拍賣平臺上掛網(wǎng)拍賣，吸引13.2萬人圍觀。

　　其實，早在2014年、2015年，京東便聯(lián)手遠(yuǎn)洋地產(chǎn)，阿里牽手萬科開啟房地產(chǎn)領(lǐng)域的新篇章。頗為顯著的是，線上宣傳的效果比之線下，實在事半功倍，僅上線12個小時就收獲18萬人圍觀。

　　回顧這場更像是為營銷宣傳所量身定制的游戲，對目前低迷的樓市環(huán)境并沒有什么不好。但拍賣作為一種特殊交易方式，作用力被傳統(tǒng)消費意識所束縛，也僅僅停留在鼓勵市場活力的層面上而已。

　　“通過拍賣的方式進(jìn)行日常的二手房交易確實不太常見。拍賣很大的意義是能夠?qū)⒁幌盗虚e置房產(chǎn)喚醒，使它們在新的市場上進(jìn)行流通。”一位地產(chǎn)開發(fā)商負(fù)責(zé)人說。

　　中介的奶酪不好動

　　對于這次升級版剁手活動，外界最關(guān)心無疑是房屋的銷售模式是否即將改變。網(wǎng)友們紛紛對房屋中介報之以“同情”的問候：是不是以后要改行做客服了？

　　其實，互聯(lián)網(wǎng)想動中介的奶酪并沒有這么容易，歷史經(jīng)驗如是說。傳統(tǒng)中介屹立多年，在市場上自然盤根錯節(jié)，尤其是在樓市低溫期，中介艱難過冬，敏感生存，求生意識較之以往更勝一籌。

　　曾經(jīng)的“搜房網(wǎng)”就一度成為全國房地產(chǎn)中介的公敵。2014年，中原房產(chǎn)等上海幾十家房產(chǎn)中介召開發(fā)布會，宣布聯(lián)合封殺搜房網(wǎng)，即日起下架在上海的所有房源。

　　6月份，搜房網(wǎng)在北京、廣州、成都等多個大型城市遭到房產(chǎn)中介的聯(lián)合抵制和逼宮，其中杭州中介集團(tuán)下架搜房房源給搜房網(wǎng)以沉重打擊，股價暴跌。其后不久，全國多個城市經(jīng)紀(jì)行業(yè)自發(fā)組織響應(yīng)，導(dǎo)致搜房網(wǎng)市值幾天之間天蒸發(fā)近百億，上海房源更是由105萬下跌到不到60萬。

　　無獨有偶，“58同城”CEO姚勁波曾經(jīng)公開表示：“我要做一個平臺，讓中介沒有活路?！睍r隔不過24小時，58同城官方與姚勁波發(fā)表“求生欲”聲明：改口稱要打擊的是黑中介，而不是正規(guī)經(jīng)紀(jì)行業(yè)，58同城尊重每個正規(guī)經(jīng)營的經(jīng)紀(jì)公司和經(jīng)紀(jì)人。

　　此外，房產(chǎn)作為巨額消費品，消費者會在心理上形成一定的保護(hù)性購買意識。對于“雙十一”的購房活動，消費者的態(tài)度處在觀望期。有網(wǎng)友玩笑道：“能七天無理由退換嗎？”、“這次快遞公司會把房子運(yùn)丟嗎？”……在這些調(diào)侃的背后，實質(zhì)上透露了消費者對線上購房信心不足。

　　想買房的高女士對此次“雙十一”特惠購房活動表示：“網(wǎng)上的看看就算了，優(yōu)惠力度其實差不多，還是要到實地看樣板間，畢竟那里有專業(yè)的購房顧問，也能看到實實在在的房子。”對于線上售房，消費者是否能習(xí)慣通過電商平臺進(jìn)行大額交易，這是關(guān)鍵所在。

　　另一方面，房產(chǎn)中介受樓市大環(huán)境影響頗深，在黃金時期，市場水漲船高時，中介躺贏；在蕭瑟期，中介的行動力會被制約大半，這并不是轉(zhuǎn)換模式就能解決的，終歸互聯(lián)網(wǎng)中介本質(zhì)還是中介，無法逃脫低頻交易、低溫難度的困境。

　　如今，阿里與京東在樓市低溫期，借助節(jié)點造勢，單從房源與數(shù)量上來看，不過是杯水車薪，主流模式的地位仍難撼動。

　　但長遠(yuǎn)來看，電商模式發(fā)展樂觀，58安居客房產(chǎn)研究院首席分析師張波表示：“隨著5G時代的來臨，更多的找房場景可以被線上化，部分交易流程或會逐步實現(xiàn)線上化，未來互聯(lián)網(wǎng)對于房地產(chǎn)的滲透性有望越來越深入?！?/p>

　　這更像一場等待時機(jī)的心理戰(zhàn)。

　　巨頭們并不想喧賓奪主

　　其實，阿里與京東進(jìn)擊房地產(chǎn)曾經(jīng)在自身定位上產(chǎn)生過戰(zhàn)略性錯誤。此前，阿里推出房產(chǎn)頻道，面對每年成交額可達(dá)十幾萬億的肥沃市場，彼時的心態(tài)頗顯浮躁，甚至在2014年合作萬科時推出過瘋狂營銷口號：“淘寶用戶全年花了多少錢，就可在萬科全國12個城市23個樓盤直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元”。

　　2014年雙11期間，京東跨界聯(lián)手遠(yuǎn)洋地產(chǎn)，計劃從11月11日開始到12月初，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在全國12個城市25個項目的上萬套房源將登陸京東的眾籌頁面，預(yù)計讓利總額超過億元。

　　蛋糕縱然誘人，肉眼可見巨頭們有多垂涎三尺，不同于其他行業(yè)，房屋作為高額消費品，天然自帶電商“絕緣”基因，線上售房在早期的房地產(chǎn)領(lǐng)域有些天方夜譚，房地產(chǎn)商們看中的也并非是電商平臺，而是巨頭平臺背后的龐大活躍用戶，即潛在客戶群。

　　一方面是電商巨頭們摩拳擦掌，躍躍欲試；另一方面是房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)中介八字不合，刻意努力的結(jié)果可想而知。以阿里攜手萬科為例，事實上，圍觀人群聲勢浩大，成交量卻少得可憐：萬科當(dāng)時掛售45套房，僅售出了5套。

　　誠然，阿里與京東的“互聯(lián)網(wǎng)中介夢”實行起來有一定的困難，縱觀國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)中介，受業(yè)務(wù)模式原罪所連累的不在少數(shù)。此前，“房多多”為了解決高昂的中間費，采用弱化中介模式，導(dǎo)致用戶怨聲載道，矛盾纏身。

　　一度備受資本追捧的互聯(lián)網(wǎng)中介明星“愛屋及屋”，隨著業(yè)務(wù)量不斷萎縮，在今年陷入停擺狀態(tài)。不得不說，愛屋及屋是互聯(lián)網(wǎng)中介企業(yè)隕落的一個典型代表，從起步、興盛到衰落、停擺，這個過程只用了短短四年時間，張波曾分析過其根本原因在于其業(yè)務(wù)模式存在較大爭議。

　　如今，阿里與京東似乎有所醒悟，大量的房地產(chǎn)交易流程是互聯(lián)網(wǎng)沒辦法加速的，相比此前強(qiáng)勢猛攻，巨頭們很清楚自己的優(yōu)勢所在，喧賓奪主顯然不是易事，流量與技術(shù)是得天獨厚的變革原力。

　　2017年8月，阿里與杭州市政府簽訂合作協(xié)議，打造全國首個“智慧住房租賃平臺”；10月份，支付寶推出“信用租房”，市場反應(yīng)明顯。今年10月12日，京東房產(chǎn)與京東物聯(lián)主辦首屆科技地產(chǎn)大會，數(shù)字化與地產(chǎn)的結(jié)合吸引保利、碧桂園、中建、綠城等近千位地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)軍人物及行業(yè)代表出席。

　　逐漸地，電商巨頭們并不甘心只做個互聯(lián)網(wǎng)中介，進(jìn)軍房地產(chǎn)領(lǐng)域，換個方式迂回比單純地變革銷售模式要輕松得多。

　　正如一位房地產(chǎn)開發(fā)商所說:“經(jīng)過幾年的試水，阿里、京東已經(jīng)想明白了切入房地產(chǎn)市場的辦法。不能革了房產(chǎn)中介的命，這個市場太大，阿里、京東肯定吃不下，但可以換個角度，給這個市場帶來足夠的活力?！?/p>