“后電商”時代，京東的捆綁式IP開發(fā)

　　即便都是電商平臺，在IP授權(quán)上的玩法也各有不同?！昂箅娚獭睍r代，京東的捆綁式IP開發(fā)。阿里早幾年就成立了大文娛板塊，連聚美優(yōu)品都投資了影視劇《溫暖的弦》，從部門調(diào)整上可以看出對文娛的重視。

　　去年11月，京東3C事業(yè)部正式更名京東3C文旅事業(yè)部，此后文娛和旅游已經(jīng)被提到與京東最重量級的3C業(yè)務(wù)并重的戰(zhàn)略層面，但京東文娛目前并沒有主動參與影視劇的投資。

　　如果目光投向京東背后，還會發(fā)現(xiàn)站著一個2012年就提出“泛娛樂”戰(zhàn)略的騰訊。

　　IP的“捆綁式”開發(fā)

　　在游戲及電競、文學(xué)、動漫、影視等多個板塊占有海量IP的騰訊近兩年一直在尋求IP輸出的新玩法。

　　去年9月，騰訊就拉上京東共同宣布將發(fā)起一項CP(Content+Product)計劃，旨在向更多品牌商推廣騰訊的IP產(chǎn)品授權(quán)，進(jìn)行下游衍生品拓展。

　　由于京東+騰訊這個獨特的盟友關(guān)系，在IP授權(quán)這個大市場里面，有時候?qū)Ρ染〇|和阿里需要另一個角度。

　　相比不斷向外尋找優(yōu)質(zhì)IP的阿里魚，在內(nèi)容端很早就布局了動漫、游戲和文學(xué)的騰訊如今更像個大的IP資源庫。因此，騰訊也更愿意強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)IP在文學(xué)、動漫、影視、游戲等業(yè)務(wù)線上開始橫向協(xié)同，在多領(lǐng)域共生。比如騰訊影業(yè)正在開發(fā)的影視作品里，有過半是改編于騰訊文學(xué)和動漫的IP。

　　雖然擁有不少優(yōu)勢IP，但騰訊此前在IP授權(quán)上做得并不是很積極。雖然除了品牌商主動向騰訊詢問相關(guān)IP的合作，騰訊也有一部分主動洽談IP合作的舉動，但是所占比例并不高。

　　在騰訊和京東之前共同宣布的CP(Content+Product)計劃中，雙方合作的IP包括QQ企鵝形象和QQfamily、怪奇鵝等衍生社交IP，及其泛娛樂生態(tài)中的游戲、小說、動漫等諸多IP內(nèi)容。

　　值得一提的是，這次合作中，騰訊拿出來共享的IP中有王者榮耀、穿越火線、QQfamily、狐妖小紅娘等騰訊頭部熱門IP。

　　與京東的合作是騰訊第一次引入一個平臺型的渠道合作伙伴來共建騰訊的IP整個事業(yè)版圖。坦白說，騰訊在線上運營和IP本身的內(nèi)容生產(chǎn)部分有一定的優(yōu)勢，但是線下和B端企業(yè)主的實體化上可能相對比較欠缺。

　　而對于騰訊而言，擁有大量企業(yè)合作伙伴的京東可以大大縮短騰訊自己拓展的時間，并提升效率。

　　用原創(chuàng)IP帶銷量

　　不過，京東并沒有放棄做自己的原創(chuàng)IP，而當(dāng)下最出名的應(yīng)該是京東的吉祥物JOY。

　　春節(jié)期間“刷屏”朋友圈的動畫大片《JOY與鷺》，就展現(xiàn)了京東在打造JOY IP方面的野心。

　　4月，京東對外宣布了JOY IP營銷的戰(zhàn)略：原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出，IP聯(lián)合借勢營銷，衍生品開發(fā)，拓展泛娛樂布局。

　　為了打造JOY IP，京東還聯(lián)合了包括《變形金剛》、《正義聯(lián)盟》、《環(huán)太平洋2》等在內(nèi)的多個熱門大IP，開啟IP強(qiáng)聚合營銷模式。

　　“后電商”時代的IP即流量，自帶流量的超級IP對于一個零售企業(yè)來說，其重要性可想而知。因此，京東還聯(lián)合微信表情商店，推出了一整套基于JOY形象的卡通表情。

　　除了打造自家的JOY IP，京東在IP合作上也相繼與迪士尼旗下全部IP打造了迪士尼童夢日，并參與《變形金剛5》和《正義聯(lián)盟》的上映聯(lián)合推廣。

　　京東提供的數(shù)據(jù)是，2017年6月，京東與《變形金剛》進(jìn)行了聯(lián)合品牌營銷，活動中孩之寶京東店鋪6月23日參加超級IP日，在6·18過后的銷售淡季仍創(chuàng)業(yè)績新高。

　　今年6月，京東與好萊塢最大制片廠環(huán)球影業(yè)跨界合作，除了侏羅紀(jì)世界，還有小黃人、功夫熊貓、Where’s Wally、歡樂好聲音、馴龍高手、菲力貓、愛寵大作戰(zhàn)、魔發(fā)精靈，共9個超級IP。

　　事實上，品牌方直接與超級IP合作的案例并不少。

　　但不容忽視的現(xiàn)實尷尬是，此前也曾有不少服飾品牌嘗試過購買超級IP內(nèi)容，并將其植入自身產(chǎn)品之中，但遇到的問題是，由于IP內(nèi)容的版權(quán)價格極高，因此必須擁有規(guī)?；漠a(chǎn)銷量才能給分?jǐn)偝杀?，但與此同時，缺乏準(zhǔn)確的目標(biāo)消費群數(shù)據(jù)支持，品牌商無法對產(chǎn)品銷售渠道進(jìn)行精確鋪貨，時尚潮流瞬息萬變，一旦產(chǎn)品滯銷，產(chǎn)生的庫存折舊基本吞噬了IP內(nèi)容帶來的溢價。

　　此外，在新商業(yè)時代，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的媒體傳播和市場營銷都面臨重構(gòu)。

　　這意味著，用戶對品牌商的了解、觸達(dá)、互動和購物方式也在多元化，離開了用戶所在的場景和渠道，單純談營銷手段和技巧毫無意義。

　　因此，不管是京東“無界營銷”理論下指導(dǎo)下的IP業(yè)務(wù)，還是阿里魚的“錦鯉+魚躍”商家共贏計劃，最終要做的都是集合多種優(yōu)勢資源和流量，為品牌方提供全方位的營銷解決方案。

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