拼多多式消費升級：一場關(guān)于普通百姓、商戶和工廠的變革

　　拼多多式消費升級：一場關(guān)于普通百姓、商戶和工廠的變革。2017年冬天，還在餓了么的郭光東，去了餓了么中國最北的一個小站，加格達奇，這個鄂倫春語意為樟子松生長的地方，處于大興安嶺極寒之地。在電梯里，他遇到一個抱著大箱子的男人，對方在打電話，說這些都是在拼多多上賣出去的貨，要去快遞。

　　這么遠的地方，也有人在用拼多多賣東西！那一刻，郭光東堅定了去拼多多的想法。讓地處偏遠的地區(qū)人也可以在網(wǎng)上賣貨、買貨，不也是一種消費升級嗎？

　　消費升級，被認為是近幾年電商領(lǐng)域里難得的大機會。然而，什么是消費升級？一個流行的答案是：消費者正在買越來越貴的東西。在這樣的認知下，海淘、跨境電商、奢侈品一度成為熱點。

　　但青銳創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳斌說，對消費升級最大的誤解就是認為，隨著“消費升級”，大家都要“中產(chǎn)”了。實際情況是，中國社會總體富裕了，并不意味著大家都能升級到一個新的階層。

　　2017年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，中國人均可支配年收入是25974元，中位數(shù)是22408元，人均可支配月收入的中位數(shù)是1867元。換算成一個典型的三口之家，80%的家庭平均月收入達不到9000元，60%的家庭達不到6000元。

　　對新經(jīng)濟創(chuàng)業(yè)者來說，做產(chǎn)品必須切最大的人群。中國社會顯然還是一個標準的三角形結(jié)構(gòu)，普通老百姓才是最大人群。而這些在普通老百姓眼里，便宜夠用才是第一要素。

　　實際上，人們即使去海淘，本質(zhì)上也是因為同樣的產(chǎn)品在線下渠道太貴了?！拔疫€真沒見過任何一個消費類的渠道項目或品牌項目敢往貴的方向賣的。統(tǒng)統(tǒng)就一個方向，便宜?！?吳斌說，消費升級，是有個絕對值的選擇升級，便宜還是第一重要的。

　　一直以來，因為便宜，拼多多被認為是消費升級的對立面。但是，如果追求越來越貴的商品是消費升級的A面，那消費升級的B面，也并非是消費降級，而是一種更普惠消費升級。

　　“我們的愿景，就是服務中國最廣大人群的消費升級。” 拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達說，拼多多暫時也沒有去刻意做一些非常知名的品牌，而是希望像植護、可心柔這樣的品牌越來越多，能夠通過優(yōu)質(zhì)的商品，實惠的價格，服務于中國最廣大人群的消費升級的這樣子的需求。

　　植護、可心柔是拼多多上銷量最好的兩個紙巾品牌。目前兩家工廠在拼多多的旗艦店，共賣出2.61億包紙巾。其中，植護最受歡迎的一款紙巾已經(jīng)拼出了318萬件，可欣柔的一款紙巾也拼出了166萬單。植護創(chuàng)始人、供應鏈負責人陳靜感嘆說，“拼多多的量太大了，大得嚇人?！?/p>

　　“訂單多得嚇人，流量太大了”

　　可心柔電商負責人吳立營說，可心柔其實還是一家傳統(tǒng)企業(yè)。

　　2001年，他們建立了第一家工廠，前十年主要是給大KA（KeyAccount，關(guān)鍵客戶），比如大潤發(fā)、歐尚做貼牌代工，生產(chǎn)半成品原紙。2010年后，注冊了自己的品牌，卻發(fā)現(xiàn)，線下的生意并不好做。

　　中國線下渠道非常長，一線城市比如上海，沃爾瑪、家樂福這樣的NKA（National Key-Account，全國性重點客戶）的渠道，一共有8家。每一家都需非常高昂的進場費，帳期可能要到9個月，賣不完還要強制退款。而如果是代理商，可能是他給你10萬塊錢押金，你給他50萬的貨，他去線下賣，賣不動再退貨。整個渠道的流通的成本其實之高，大約占到最終售價的一半。

　　一直到2014年，可心柔才接觸互聯(lián)網(wǎng)，當時吳立營建了一個只有3個人電商部門，嘗試網(wǎng)上銷售。但很快發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商，是一件特別艱難的事情。

　　“線下的商品，跟線上的商品完全是不同的概念?！眳橇I說，之前做線下渠道，都是10公斤起的大件，普通家庭一年可能都用不了一件，在網(wǎng)上根本賣不動。到了2016年，公司甚至考慮解散電商部門，大家還是該去線下渠道鋪貨就去鋪貨，該去催賬就去催賬吧。

　　但就在2016年底10月份，他們接觸了拼多多。拼多多家居類目負責人冬棗建議吳立營他們對產(chǎn)品進行重新設(shè)計，設(shè)計成適合網(wǎng)上銷售的3公斤一箱的產(chǎn)品，省下來的渠道費用可以直接讓利給消費者，去打造一款爆款產(chǎn)品。

　　“哇，那訂單下得真的是嚇人，流量太大了?！?吳立營記得很清楚，一下子就爆了，當天他們干到凌晨3點，兩天時間爆了十幾萬單。

　　如今，這款定價29.9元28包的“竹漿本色”紙巾，已經(jīng)在拼多多上賣出了166萬單。

　　中國有很多產(chǎn)業(yè)帶，比如溫州做鞋，溫嶺做棉鞋，江西造紙。男鞋品牌賽鵬，是一家從事制鞋業(yè)30余年的老牌生產(chǎn)廠家，2012年之前主要是給國外（南美、北歐）大型商超、品牌等做OEM（委托加工）代工。

　　像賽鵬這樣依靠國外訂單的商家，構(gòu)成了各個產(chǎn)業(yè)帶的主力軍。但近年來，國內(nèi)勞動力成本上升，原材料價格飛速上漲，出口貿(mào)易萎縮，不少外資企業(yè)在越南等國家增設(shè)加工基地，對單純依靠代工制造的傳統(tǒng)企業(yè)影響嚴重。外貿(mào)訂單減少，各個工廠開工不足，導致單件產(chǎn)品開銷的成本會變高。結(jié)果就是，少數(shù)的大廠越來越多的壟斷了外貿(mào)的訂單，一些中小規(guī)模的工廠開始轉(zhuǎn)作內(nèi)銷生意，而內(nèi)銷就會碰可心柔遇到過的線下渠道問題。

　　近幾年來，賽鵬將主要精力轉(zhuǎn)移到了電商自營上。2016年4月入駐拼多多后，線上銷售額增長9倍，利潤增長3倍。其中，2017年銷售額近1億元，占了線上全年銷售額88%。

　　而拼多多的爆發(fā)單量，也促使了賽鵬對生產(chǎn)制造流程進行升級。以一款29.9元的休閑球鞋為例，如果是傳統(tǒng)作業(yè)，需要粘膠、冷粘，經(jīng)過高溫烘烤，然后冷卻，再包裝，這樣一系列工序的人工費就要25元，鞋子的用料成本也要增加5元左右。但拼多多的爆發(fā)單量，推動了工廠生產(chǎn)流程改革，采用注塑工藝加工，材料成本10.5元，人工成本14元，快遞費3.5元，成本大幅下降。而為了薄利多銷，定價后毛利潤在售價的6%-8%左右。

　　“中國有幾百個產(chǎn)業(yè)帶，拼多多就是扎根在中國大量的產(chǎn)業(yè)帶。”達達說，拼多多的“拼工廠”，就是跟這些產(chǎn)業(yè)帶里的工廠緊密結(jié)合在一起的。

　　從300元到8元：壓縮供應鏈

　　參觀可心柔和植護的工廠，會發(fā)現(xiàn)它們的SKU（庫存量單位）非常少。“拼多多是以商品為顆粒度的?！边_達說，一家工廠做10種商品，和只做1種商品，對于產(chǎn)能和成本的開銷，有著非常大的差別。

　　當單一的商品賣到幾十萬單、上百萬單時，由于后續(xù)的包裝、耗材統(tǒng)一定制，只有一個規(guī)格，產(chǎn)線不需要調(diào)整，從原料到生產(chǎn)到包裝的效率就會非常高。

　　在工廠里，可以看見，在經(jīng)過自動切割、包裝后，一包包紙巾乘坐過山車般的流水線直接進入物流車間。

　　吳立營說， 爆款“竹漿本色”紙巾成本結(jié)構(gòu)其實非常透明：按28包規(guī)格來算，平均每包售價僅為1.067元，相當于一張紙巾只有1分錢。其中，每包紙巾快遞物流費用為0.125元，生產(chǎn)成本為0.91元，凈利潤僅為3.2分錢。

　　算下來，29.9元28包的規(guī)格，每單才僅有不到9毛錢的利潤。但這包紙巾的質(zhì)量，與一線品牌并無差異。之所以能做到如此低的成本，訣竅就是定制化產(chǎn)品+壓縮供應鏈。

　　除了消費升級，C2M（Customer-to- Manufactory，顧客對工廠）是近年來消費領(lǐng)域的另一個熱詞，包括網(wǎng)易嚴選、必要等廠商都在嘗試走這一路。

　　消費者需求直接到工廠，這也是最短的生產(chǎn)銷售鏈路，可以節(jié)省所有的渠道的成本?，F(xiàn)在，拼多多沒有任何的進場費和傭金，對植護、可心柔這樣的品牌算最好的C2M的工具。

　　吳立營說，他們發(fā)現(xiàn)許多拼多多用戶在意性價比，“覺得大張紙巾浪費”。為此，工廠特地推出180mmX122mm的小規(guī)格竹漿本色抽紙，并將生產(chǎn)線遷移到原料供應商理文集團的園區(qū)內(nèi)。

　　在瑞昌，植護和可心柔同在理文工業(yè)園區(qū)。理文工業(yè)園區(qū)屬于理文造紙集團，這家公司于2003年9月26日在香港主板上市，目前在中國擁有5間廠房，包括江西九江，它除了生產(chǎn)成品紙，也向下游廠商提供原紙及紙漿。

　　據(jù)悉，一般的紙巾廠，進原紙的運輸成本一噸就得300元。但理文工業(yè)園區(qū)，從理文到植護和可心柔，物流成本一噸大約只需要8元。一噸的運輸成本就節(jié)省了292元。正是這種的中間成本的削減，讓拼多多上有了29.9元28包的“竹漿本色”紙巾。

　　“我們從消費者的需求出發(fā)，知道消費者非常在乎東西‘夠用就行’?！?達達說，他們發(fā)現(xiàn)，拼多多的消費者“需要大，需要多”，需要一箱可能有28包，然后就跟品牌商一起來設(shè)計應該做什么樣的規(guī)格。

　　在整個運作的過程中，冬棗和各個工廠其實試過很多規(guī)格，最后發(fā)現(xiàn)這個規(guī)格當年定在29.9元，對品牌來講有一些利潤，而且能夠很快的引爆市場。然后直接就在拼多多的首頁第一的位置往上一放，當天就做了300萬元的生意。

　　這種調(diào)整并非“偷工減料”，而是市場供需雙方的自然選擇。在消費者能接受的價格區(qū)間內(nèi)，把產(chǎn)品質(zhì)量做到極致，滿足更廣大人群 “夠用就好”的需求，而廠商也可以追求薄利多銷。

　　康夢是一個堅果品牌，2015年10月入駐拼多多?？祲粼跂|北考察時發(fā)現(xiàn)，當時大松子市售35元一斤，個頭稍小一點的松子會被脫殼制成果仁。這種小松子只是果粒小一點，果仁依舊飽滿，口感也很好，完全可以作為堅果出售。

　　他們決定在拼多多上以28.9元的價格嘗試做一批飽粒小仁的東北松子。沒想到，一下子成了爆款，每天限量2萬單全部賣光，一直持續(xù)到年貨期結(jié)束。拼多多康夢旗艦店數(shù)據(jù)顯示，這一款東北開口松子已拼出240萬件，店鋪總銷量則達到398萬筆，2017年全年銷售額1億元。

　　“夠用就好，夠用就行，”讓商品回歸了它的本質(zhì)，就是使用價值。也正是這一理念，讓拼多多能夠真正服務中國最廣大人群。數(shù)據(jù)顯示，拼多多現(xiàn)在已經(jīng)有3億用戶，這一數(shù)字可能還會往上漲。

　　拼多多模式：少SKU、高單量、短爆發(fā)

　　最近，可心柔上市了一款新的紙巾，V9。這款紙巾，是他們用了三年的時間自主研發(fā)出來的，更柔韌、定位也更高端。可心柔V9在拼多多上定價10包19.9元，單價差不多是“竹漿本色”的兩倍，也已經(jīng)賣出了1萬多單。

　　“這個消費層級肯定是不一樣的。大眾的高性價比商品，在拼多多賣得動。這種中高層次的高性價比商品在拼多多也有人在買?！?吳立營說，只要是好的商品，在哪一個平臺都能賣得動。

　　拼多多家居類目負責人冬棗說，即便是高性價比產(chǎn)品，想要獲得拼多多的免費“爆款流量”，也要經(jīng)過幾道關(guān)卡。包括，商審部門要嚴格核查工廠資質(zhì)、產(chǎn)品合格證書、質(zhì)檢報告等資料；運營專員親身體驗，與同類產(chǎn)品仔細對比，通過后才予以上架；風控部門會不定期神秘抽檢產(chǎn)品，檢測張數(shù)、重量等指標。

　　因為頻繁開箱驗紙，冬棗也被稱為“紙博士”，光經(jīng)他手對比體驗的紙巾，就有300多款。不過，現(xiàn)在拼多多有了更加全面的商品推薦體系，如通過后臺大數(shù)據(jù)體系，對“準爆款”的顧客滿意度等評分，更精準識別出好貨。

　　同時，拼多多還在不斷加強質(zhì)量管控，聯(lián)合中國檢驗集團、天祥集團等第三方機構(gòu)，在半年多時間中主動抽檢1.13萬件商品，檢測項目52個，包括標識標志、甲醛含量、外觀材質(zhì)、耐沖擊性能等。

　　有數(shù)據(jù)顯示，在拼多多兩年多的發(fā)展過程中，已經(jīng)孵化出近千家類似可心柔與植護的“拼工廠”，并且訂單量出現(xiàn)了幾倍，甚至幾十倍的爆發(fā)式增長。

　　“拼多多的量太大，大得嚇人。”植護創(chuàng)始人、供應鏈負責人陳靜說。2016年3月21日，植護入駐拼多多，一款抽紙單品連續(xù)五天銷售額都達到百萬級別。

　　植護一開始根本沒有考慮到拼多多會有這么強大的爆發(fā)量，工廠的產(chǎn)能和物流都跟不上，出現(xiàn)了爆倉。當?shù)氐目爝f也無法適應從之前的一天發(fā)5000單或者1萬單，突然間要發(fā)10萬單的變化。

　　為了應對可能出現(xiàn)的爆倉，植護甚至自建了一個物流體系，叫蝸牛爬爬。當瑞昌本地快遞公司的吞吐量飽和時，蝸牛爬爬就自己把貨發(fā)到武漢。

　　達達說，工廠品牌能與拼多多共同崛起，核心在于，拼多多模式不再是“買流量—灌商品—催交易”的傳統(tǒng)搜索式電商，而是“注重商品+消費接力”的新電商。

　　傳統(tǒng)電商中，商家要花費大量成本購買廣告位、關(guān)鍵詞，將流量轉(zhuǎn)換成為消費者的主動分享自發(fā)傳播，幾乎是以零成本轉(zhuǎn)化成交。隨著拼多多用戶群體越來越大，App內(nèi)形成自生循環(huán)，讓商家可以直接接觸3億用戶。

　　“只要符合便宜有好貨的要求，拼多多愿意拼盡流量去推這樣的商品，讓消費者滿意?！边_達說，拼多多最終的愿景是希望服務于中國最廣大人群的消費升級，而他們這種流量推廣方式解決了傳統(tǒng)的資源和需求不對稱的問題。

　　一方面，廠商有大量的貨希望去交給消費者。另一方面，消費者也存在著大量的消費需求。而拼工廠，可以通過打造爆款的方式，用工廠的產(chǎn)能滿足消費著的需求。

　　而這種流量模式，也形成了“少SKU、高單量、短爆發(fā)”的三大特點。因此，品牌可以將大量產(chǎn)能傾斜到2－3款核心產(chǎn)品，一方面縮減產(chǎn)品線、壓縮中間環(huán)節(jié)、提升規(guī)模以降低成本，另一方面也穩(wěn)定了供應鏈，讓工廠面對原料、人工成本波動風險時，有了更強的抵抗能力。

　　達達舉例說，很多人可能不知道，冬天的衣服，其實都是夏天就做好的。如果沒有大量的訂單去保證工廠的生產(chǎn)，工廠夏天就不敢做貨。而拼多多的爆款滿足了商家大膽備貨的這個需求。

　　為什么在短短的兩年半里，拼多多就聚集起了3億的購買用戶？其中的一個原因是社交傳播。單社交傳播只是一個渠道，更重要的是渠道里要有水。什么是水？就是便宜，同時用戶口碑好。商品一個一個放進去，形成一個一個口碑化的新品牌。當這些水在這些渠道里流淌的時候，一個一個新品牌就出來了，同時也打造出了拼多多便宜有好貨的拼品牌的機制。

　　“一定程度上，拼多多是最適合工廠型商家的平臺?！边_達說。

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