海淘狂歡背后：2018“大洗牌”已經(jīng)開啟

　　海淘狂歡背后：2018“大洗牌”已經(jīng)開啟。今年315期間，有一個有趣的現(xiàn)象，不知道有人發(fā)現(xiàn)了沒有？從央視315晚會結(jié)束后各路媒體總結(jié)的曝光名單中，我們發(fā)現(xiàn)有一個本該很有故事的領域，卻絲毫沒有被提及，這就是海淘電商。確實，從媒體名單中可以看到被點名的進口車、山寨飲料、單車押金、珠寶店抽獎，以及各類高價藥、保健品……而曾喧囂一時的海淘，卻絲毫未見蹤跡。莫非，海淘市場已經(jīng)沒有人關注了？

　　還真不是。從云猴全球購在2017年12月31日正式關停引發(fā)媒體關注，到今年2月初中消協(xié)發(fā)布“雙11”網(wǎng)購體驗報告，提示三成“海淘”商品涉嫌假冒……這個市場一直在消費群體、第三方機構(gòu)和媒體輿論的關注中。同時，這個市場盡管競爭激烈，淘汰頻繁，但是整體市場的容量卻呈現(xiàn)穩(wěn)健增長的態(tài)勢。

　　據(jù)艾媒網(wǎng)公布的《2017-2018中國跨境電商市場研究報告》顯示，2017年國內(nèi)海淘用戶達0.65億人，預計在未來仍將保持中高速增長，2018年將達到0.74億；2017年跨境電商整體交易規(guī)模也達到7.6萬億元人民幣（含2C和2B業(yè)務），2018年有望達到8.8萬億元。

　　所以，只從零售板塊（2C業(yè)務）的發(fā)展來看，市場蛋糕也是越做越大。那么這個在315期間被明顯冷落的海淘電商，其用戶對于產(chǎn)品品質(zhì)的關注究竟如何？這個市場是否正在發(fā)生巨變，場內(nèi)玩家是陷入低迷還是面臨整合洗牌？

　　水雖然深 但會越來越清澈

　　實際上，過去一年來海淘用戶對于商品品質(zhì)的訴求，絲毫未減。艾媒相關數(shù)據(jù)顯示，海淘用戶對電商平臺關注的因素主要集中在三點：其中正品保障情況達到54.6%，電商平臺知名度占比47.4%，商品的豐富度占比46.6%。仔細分析，前兩點實際上都是和海淘商品的品質(zhì)保障相關。而對于促銷折扣和價格優(yōu)惠等價格因，用戶的關注度卻降低了很多。

　　有業(yè)內(nèi)人士曾指出，海淘的圈子里面水很深，目前三大類型海淘電商平臺，即直運型、自營保稅倉型和導購返利型都有各自的門道，即便是業(yè)內(nèi)人士都不一定能把所有渠道、貨源、銷售方式搞清楚，何況一般的海淘買家。

　　舉個例子，在一個月前中消協(xié)發(fā)布2017年“雙11”網(wǎng)絡購物調(diào)查之后，究竟哪些平臺真的涉嫌售假，什么是真正意義上的“假冒”，就一度引發(fā)了網(wǎng)絡熱議。該報告顯示，有三成“海淘”商品涉嫌假冒；有八家知名電商平臺被消協(xié)直接點名。八個電商平臺中，有的是相關店鋪被發(fā)現(xiàn)涉嫌銷售假貨，部分售假還出自該電商自營店鋪。

　　中消協(xié)在“海淘”商品鑒定上也是花費了不小的心力，調(diào)查是通過實際購買了93件“海淘”商品，涵蓋了37個品牌。從報告的結(jié)果來看，僅有19個品牌商標的權益人或授權人對53個樣品出具了鑒定結(jié)論。而這53個樣品中，有16個樣品涉嫌仿冒。而且，消協(xié)的調(diào)差結(jié)果顯示，進口化妝品、鞋類和箱包都是重災區(qū)。

　　如果話題到此結(jié)束，也只是一段談資而已。但是，隨后個別平臺的聲明，卻讓劇情多次反轉(zhuǎn)，繼而引發(fā)了輿論更深層次的關注。在個別平臺的回應中，提出了對中消協(xié)鑒定結(jié)果以及相關鑒定機構(gòu)資質(zhì)的質(zhì)疑，給出的海外正品相關證據(jù)也獲得了外界的一定認可。而隨后媒體又曝光，做出仿冒結(jié)論的鑒定機構(gòu)很可能就是該品牌中國總部，這一下更引發(fā)輿論嘩然。

　　說白了，這個真假之爭的背后，很可能就是境外品牌在中國的貿(mào)易進口企業(yè)，與直運及自營保稅倉類型的海淘電商平臺之間，那難以捋清的競合關系。難怪事件發(fā)生后，有業(yè)內(nèi)人士強調(diào)，部分海淘電商對國內(nèi)總代或者經(jīng)銷商的沖擊顯而易見，尤其在價格體系和銷售渠道上影響最大。雖然這樣的問題在本次中消協(xié)的調(diào)查中只是個案，但是海淘的水很深是事實，真假的界限也因此更為模糊。

　　不過，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成的共識是，不怕水深，就怕較真。從另一個角度來看，這樣的第三方機構(gòu)、媒體、電商平臺共同對真假的一番較真，不正在讓海淘電商的渾水越來越清澈嗎？

　　馬太效應下的兩極戰(zhàn)局

　　除了真假的問題，國內(nèi)海淘市場陷入暫時的低迷期，甚至是洗牌調(diào)整期，確實已成為現(xiàn)實。市場正在逐漸呈現(xiàn)為大者恒大，適者生存的趨勢。從一些案例和數(shù)據(jù)的分析來看，2017年海淘市場熱鬧而喧囂的背后，巨頭激戰(zhàn)正酣，中小量級玩家則在細分領域加速市場淘汰。

　　短短兩年間，場內(nèi)頭部平臺已經(jīng)逐漸明確。綜合電商平臺中的天貓國際和京東全球購等跨境購物頻道，與網(wǎng)易考拉海淘這樣的獨立跨境購物平臺，成為占領大部分市場份額的前三強；另一邊，中小量級的玩家如小紅書、寶貝格子、蜜芽、寶寶樹、豌豆公主等新興海淘平臺，也在積極布局，部分平臺還在2017年從資本市場獲取千萬級別以上的投資。

　　但是在馬太效應下，中小平臺的淘汰也在加劇。以2017年最后一天關停的云猴全球購為例，雖然定位為綜合型跨境進口電商平臺，而且背后有步步高這樣的大集團支持，但是在2017年的市場競爭格局中，仍然陷入了經(jīng)營困境。在綜合電商巨頭和互聯(lián)網(wǎng)背景的自營保稅倉型電商平臺共同夾擊下，其產(chǎn)品缺乏特色，價格劣勢明顯的問題也終于暴露，最終成為壓倒駱駝的最后一根稻草。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，跨境電商野蠻生長的時代注定成為過去式，告別政策紅利后，海淘市場的殘酷的“洗牌戰(zhàn)”即將打響。

　　從艾媒網(wǎng)公布數(shù)據(jù)上看，2016年，跨境電商的前四強市場份額占比為71.6%，而當時間來到2017年時，這個數(shù)字變成了73.9%。前兩強中，考拉海購與天貓國際的份額穩(wěn)步增長，并且與三四強的差距也在逐漸拉大。而縱觀前四強的整體份額占比和增長趨勢，2018年成為海淘最慘烈的洗牌年，或許不是危言聳聽。

　　電商競爭的實質(zhì)，其實就是一場資源供應商與物流體系服務的爭奪戰(zhàn)，是一場資源調(diào)度能力的比拼。不難看出，前四強對于這些資源的把控能力極大，品牌市場份額的進一步提升也在情理之中。2018年，風起云涌的的海淘市場中，頭部平臺對“新中產(chǎn)階級”用戶的爭奪，恐怕又是一場拉鋸戰(zhàn)。

　　反觀2017年市場中的新興跨境電商，則是幾家歡喜幾家憂。與那些含著“金湯匙”出生的綜合電商不同，中小平臺缺乏強大的資源調(diào)度能力，不計成本的擴張，走全品類戰(zhàn)略無異于“以卵擊石”。對于他們來說，想在激烈的市場競爭中活下去，只能另辟蹊徑。

　　了解中國消費動向的日本加施德咨詢公司的大龜浩介就曾指出：“在年輕人成為消費主力的情況下，在電子商務領域，巧妙利用社交媒體元素的新興勢力將崛起?！彼?，在細分市場中，滿足個性化需求成為了不少“輕量級”選手的選擇。

　　辣媽劉楠面對近年大火的母嬰類產(chǎn)品一手創(chuàng)立了蜜芽；豌豆公主則瞄準了“日淘”作為自己的落腳點；格格家則在海淘行業(yè)一片唱衰的2017年，憑借“海淘美食”的精準定位一路逆流而上，拿下千萬級別的投資。這些新興跨境電商平臺不僅在競爭激烈的海淘行業(yè)上為自己贏得了一席之地，更是一步步蠶食著部分綜合跨境電商的市場份額。

　　當然，從2017年的數(shù)據(jù)看，小紅書、聚美極速免稅店等的綜合電商平臺交出的年度成績單并不理想。前者困于“假貨風波”，電子商務研究中心對其的信任評級為低至“不建議購買”：而后者，在2017年業(yè)務創(chuàng)新能力上表現(xiàn)疲軟，對極速免稅店在市場宣傳、資源支持等方面也陷入了停滯的狀態(tài)，這使得其跨境業(yè)務的競爭實力有了較大的退步。此消彼長，中小型跨境電商市場的競爭更加殘酷，也更加引人關注。

　　跨境電商的窗口期已經(jīng)過去，海淘行業(yè)再也不是一個誰想進就能插一腳的地方。據(jù)相關人士的推測，四八新政一旦落地，絕大多數(shù)缺乏實力的中小型跨境電商必將面臨離場。至于政策的一再暫緩實行，不過是把它們退場的時間線拉得更長一些。

　　或許，跨境電商行業(yè)經(jīng)過2018年的整合洗牌之后，行業(yè)的整體方向會產(chǎn)生更大變化，用戶數(shù)量的競爭將不是核心訴求，用戶需求、自身供應鏈服務體系的更新完善、產(chǎn)品質(zhì)量才是競爭主戰(zhàn)場。

　　315期間，“六六事件”的引爆也讓業(yè)界回歸思考，我們需要一個什么樣的電商平臺。隨著事件影響力的擴大，京東態(tài)度大反轉(zhuǎn)仿佛也成為了意料之中的事兒。畢竟一家獨大的時代早已一去不復返，面對問題你總是板著臉，顧客在面對你時便會毅然選擇轉(zhuǎn)身。這個道理，用到海淘市場中也是同理。

　　我們無法預知，誰將成為海淘行業(yè)“2018大洗牌”的幸存者，但可以期待的是，一個更加規(guī)范的海淘市場很快就會到來。

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