唯品會(huì)九年沉浮可以看到中國(guó)電商發(fā)展的縮影

　　唯品會(huì)九年沉浮可以看到中國(guó)電商發(fā)展的縮影。在今年的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，劉強(qiáng)東曾提到，2018 年京東的小目標(biāo)是讓更多女人喜歡京東，如此看來(lái)，劉強(qiáng)東 2018 年的小目標(biāo)往前邁了一大步。京東與唯品會(huì)的搭伙似乎是個(gè)再恰當(dāng)不過(guò)的選擇，在唯品會(huì) 3 億會(huì)員中，女性會(huì)員超過(guò) 80%。

　　12 月 18 日，騰訊和京東將認(rèn)購(gòu)唯品會(huì)新發(fā)行的 A 類(lèi)普通股，認(rèn)購(gòu)金額分別約為 6.04 億美元和 2.59 億美元，持有唯品會(huì)全部已發(fā)行股份的 7% 和 5.5% （包含此前已擁有的股份）。

　　截至目前，赴美上市的中國(guó)電商企業(yè)一共有八家，其中當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、麥考林已經(jīng)退市，最新上市的則是中國(guó)奢侈品電商第一股寺庫(kù)。受騰訊、京東入股的利好消息影響，唯品會(huì) 12 月 18 日（美東時(shí)間）股價(jià)大漲，最高漲幅逼近 50%。

　　成立于 2008 年 12 月的唯品會(huì)，創(chuàng)立不到三年即赴美 IPO，雖流血上市但在一年多后又迅速化身妖股，股價(jià)最高時(shí)較最低點(diǎn)暴漲了 60 倍，目前唯品會(huì)已經(jīng)持續(xù)實(shí)現(xiàn)了 20 個(gè)季度盈利，但營(yíng)收增速的放緩、拉新以及活躍用戶(hù)的壓力，又讓唯品會(huì)自 2015 年以來(lái)股價(jià)長(zhǎng)期低迷，直到這次騰訊、京東的入股，讓唯品會(huì)的股價(jià)有了一次大幅的提振。

　　在唯品會(huì)的九年浮沉錄背后，你可以看到中國(guó)電商發(fā)展的縮影。

　　創(chuàng)立到上市，僅用了三年

　　世人皆知唯品會(huì)，但 CEO 沈亞卻頗為低調(diào)。

　　沈亞很少出現(xiàn)在公眾面前，不會(huì)出單曲參演電影，也不會(huì)高調(diào)地衣錦還鄉(xiāng)，在知乎上一個(gè)關(guān)于唯品會(huì) CEO 沈亞是一個(gè)什么樣的人的問(wèn)題中，有一個(gè)回答是，作為 CEO，很親民，普通員工經(jīng)常在飯?zhí)靡?jiàn)到他，跟我們一樣吃的是員工餐。

　　1998 年，彼時(shí)正在做電池出口業(yè)務(wù)的溫州人沈亞結(jié)識(shí)了另一位精明的溫州人洪曉波，兩人開(kāi)始搭檔做手機(jī)配件生意，并迅速賺到了合伙生意的第一桶金。

　　2007 年，沈亞和洪曉波進(jìn)入長(zhǎng)江商學(xué)院學(xué)習(xí)，就讀期間，他們決定第二次創(chuàng)業(yè)，目標(biāo)是電子商務(wù)。某天清晨，洪曉波看到妻子正在法國(guó) VP（Vente privee）名品折扣網(wǎng)上搶購(gòu)名牌打折包，這一下給洪曉波提供了創(chuàng)業(yè)的明確思路。

　　經(jīng)過(guò)三個(gè)月的調(diào)研，2008 年 12 月，主打名牌折扣 + 限時(shí)搶購(gòu) + 正品保險(xiǎn)的唯品會(huì)在廣州信義會(huì)館正式成立，五個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人共同出資 3000 萬(wàn)元人民幣作為資本金，沈亞擔(dān)任董事長(zhǎng)，洪曉波是副董事長(zhǎng)。

　　當(dāng)時(shí)的中國(guó)，消費(fèi)升級(jí)尚未孕育，人民群眾的消費(fèi)能力有待提高，唯品會(huì)全面模仿法國(guó) VP 的奢侈品折扣模式并不順利，每月成交量?jī)H十幾單。沈亞分析，測(cè)試證明，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu) 1000 元以上的商品極度審慎，無(wú)論你的折扣力度有多大，他們絕不輕易出手。如果唯品會(huì)堅(jiān)持做奢侈品，恐怕很快就會(huì)關(guān)門(mén)了。

　　唯品會(huì)迎來(lái)了自己的第一次戰(zhàn)略調(diào)整將自身定義為一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站，一方面聯(lián)系大量二三線時(shí)尚精品，幫他們清理庫(kù)存及過(guò)季商品，另一方面，也針對(duì)當(dāng)季商品進(jìn)行限時(shí)折扣。2009 年 10 月，唯品會(huì)上線了掌上唯品會(huì)，較早布局了手機(jī)端。

　　和京東理念一致的是，唯品會(huì)也頗為重視物流，沈亞認(rèn)為物流是電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，前臺(tái)收單后，如果商品還堆在供貨商的庫(kù)房，就談不上速度，沒(méi)有速度，消費(fèi)者就會(huì)拋棄你。

　　2010 年下半年，為革新物流體系，沈亞找來(lái)了曾在華潤(rùn)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)及第三方物流公司任職的唐倚智，來(lái)?yè)?dān)任彼時(shí)的倉(cāng)儲(chǔ)物流主管。唐倚智上任后主導(dǎo)唯品會(huì)引入干線物流模式，即同一地區(qū)的訂單，先打包交由自家物流公司配送至中心城市，而后再由當(dāng)?shù)匚锪鞴具M(jìn)行二次配送，交到消費(fèi)者手中。

　　明確的方向和合理的戰(zhàn)略，讓唯品會(huì)在創(chuàng)立短短三年之后就踏上了上市之路，2012 年 3 月 23 日，唯品會(huì)成功登陸美國(guó)紐約證券交易所上市。

　　流血上市，而后造就妖股

　　2012 年 3 月 23 日，這一天，初春的寒意尚在，中概股依然沉浸在低迷氛圍中，不被美國(guó)的投資者所看好，唯品會(huì)的發(fā)行價(jià)從 8.5 美元 -10.5 美元每股下調(diào)至 6.5 美元每股，首日開(kāi)盤(pán)即破發(fā)，并一度跌至 4 美元每股，最終報(bào)收每股 5.5 美元，較發(fā)行價(jià)下跌 15.38%，被業(yè)界稱(chēng)為流血上市。

　　直到半年后，唯品會(huì)的股價(jià)才重回到發(fā)行價(jià) 6.5 美元每股，此后又是近半年的時(shí)間，2013 年 2 月，唯品會(huì)發(fā)布 2012 第四季度財(cái)報(bào)，同比扭虧為盈，首次實(shí)現(xiàn)盈利的消息讓股價(jià)迅速上漲，而唯品會(huì) 2014 財(cái)年給出的數(shù)據(jù)公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為 37.7 億美元和 1.37 億美元，增長(zhǎng) 122.4% 與 162.4% 在增速飛快的勢(shì)頭下，唯品會(huì)股價(jià)一度飛升至 229 美元每股，較股價(jià)最低時(shí)暴漲近 60 倍，被市場(chǎng)稱(chēng)為第一妖股。

　　沈亞的個(gè)人身家隨之突破百億元人民幣，但他并不喜歡妖股的稱(chēng)呼，也從不認(rèn)可，在他看來(lái)，唯品會(huì)的火箭式上漲，贏在順勢(shì)。

　　2014 年 2 月 14 日情人節(jié)，彼時(shí)電商屆最大的一則新聞塵埃落定唯品會(huì)以 1.125 億美元現(xiàn)金，戰(zhàn)略投資樂(lè)蜂網(wǎng)，占其 75% 股份，這也是唯品會(huì)上市以來(lái)首次大規(guī)模并購(gòu)?fù)顿Y，沈亞表示，此次聯(lián)姻，是看中樂(lè)蜂網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)的美妝產(chǎn)品渠道及客戶(hù)資源，以期充實(shí)唯品會(huì)的特賣(mài)品類(lèi)。

　　次月，唯品會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)充產(chǎn)品品類(lèi)，首次推出了汽車(chē)特賣(mài)專(zhuān)場(chǎng)，而到了 2014 年底，唯品會(huì)注冊(cè)會(huì)員突破 1 個(gè)億。

　　被媒體廣泛報(bào)道的是，某服裝品牌負(fù)責(zé)人曾透露過(guò)與唯品會(huì)合作的四個(gè)理由：處理尾貨和過(guò)季產(chǎn)品；做免費(fèi)的品牌廣告；限時(shí)限量的特賣(mài)模式，不會(huì)影響供貨商的線下價(jià)格體系，品牌商還可以拿一些新品到唯品會(huì)做一些銷(xiāo)售測(cè)試；賬期很短，僅 1 個(gè)月左右（大部分電商的賬期都在 3 個(gè)月以上），不壓供貨商的貨款。

　　那是唯品會(huì)頗為風(fēng)光的一年，但緊接著，挑戰(zhàn)和風(fēng)波開(kāi)始襲來(lái)。

　　風(fēng)波不斷、質(zhì)疑不斷

　　2015 年 4 月，唯品會(huì)的股價(jià)處在歷史最高點(diǎn) 30.72 美元，當(dāng)時(shí)的市值是 178.79 億美元，對(duì)比現(xiàn)在，唯品會(huì)的股價(jià)在 12 美元上下波動(dòng)，市值剛剛超過(guò) 70 億美元，市值縮水了 60%，這中間發(fā)生了什么？

　　數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來(lái)的是，在營(yíng)收、凈利潤(rùn)、活躍用戶(hù)數(shù)等方面，2015 年下半年，唯品會(huì)已經(jīng)結(jié)束了此前的瘋狂增長(zhǎng)，增速放緩成為事實(shí)。

　　2015 年第一季度，唯品會(huì)的營(yíng)收同比增速首次下降到 100% 以下，而接下來(lái)的兩個(gè)季度增速依舊在快速下滑，到了第三季度，唯品會(huì)在 2015 年 11 月 13 日發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)警，營(yíng)收 86 億 -87 億元，比預(yù)計(jì)年增長(zhǎng) 71%-74% 下降了 10%，當(dāng)天唯品會(huì)的股價(jià)應(yīng)聲下跌，跌幅 27%。

　　面對(duì)電商整體用戶(hù)增速平緩的大環(huán)境下，唯品會(huì)也面臨著自己的壓力。天貓聚劃算、當(dāng)當(dāng)尾品匯、京東閃團(tuán)等紛紛采用限時(shí)特賣(mài)的模式進(jìn)行清貨；阿里、京東等電商平臺(tái)紛紛下沉到低線城市，入侵唯品會(huì)的重要陣營(yíng)；加之跨境電商的興起，都對(duì)唯品會(huì)帶來(lái)了正面沖擊。

　　最新的財(cái)報(bào)顯示，截至 2017 年 9 月 30 日，唯品會(huì)第三季度總凈營(yíng)收為人民幣 153 億元，同比增長(zhǎng) 27.6%；歸屬于唯品會(huì)股東的凈利潤(rùn)為人民幣 3.381 億元，同比下滑 1%；過(guò)去 12 個(gè)月中，活躍用戶(hù)人數(shù) 6050 萬(wàn)人，同比增加 22%。

　　沈亞在隨后的高管解讀財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，盡管我們的新用戶(hù)增速不如從前，值得注意的是，在今年第三季度，新增用戶(hù)、甚至是老用戶(hù)的質(zhì)量卻增加不少，讓我們?cè)谶@個(gè)季度的平均每位用戶(hù)營(yíng)收大幅增加。

　　2017 年第三季度財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)的用戶(hù)粘性保持了上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。用戶(hù)人均消費(fèi)額達(dá) 643 元，復(fù)購(gòu)率達(dá) 84.4%，復(fù)購(gòu)用戶(hù)銷(xiāo)售占比 95%，得益于客單價(jià) 4% 和人均訂單量 7% 的同比增長(zhǎng)，唯品會(huì)的人均消費(fèi)同比增長(zhǎng) 11%。

　　盡管如沈亞所說(shuō)，用戶(hù)粘性上揚(yáng)，人均消費(fèi)也同比增長(zhǎng)，但相較以往，唯品會(huì)凈利潤(rùn)依然同比下滑了 1%，利潤(rùn)率呈下滑態(tài)勢(shì)，原因是對(duì)金融和自建物流的持續(xù)投入。

　　2017 年 5 月 16 日，唯品會(huì)發(fā)布 2017 年第一季度財(cái)報(bào)，同時(shí)正式宣布分拆互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)和重組物流業(yè)務(wù)，唯品會(huì)方面表示，其電商 + 金融 + 物流三駕馬車(chē)的戰(zhàn)略布局也將成為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎。

　　聯(lián)姻京東、騰訊的新故事

　　2017 年 6 月，唯品會(huì)曾一次性清空 3 萬(wàn)多條微博，正式宣布品牌升級(jí)，將定位語(yǔ)從一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站升級(jí)為全球精選正品特賣(mài)。

　　京東和唯品會(huì)兩家公司在今年 7 月 12 日聯(lián)合發(fā)表抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的聲明，稱(chēng)某電商平臺(tái)利用其市場(chǎng)壟斷地位，以各種方式要求商家簽署獨(dú)家協(xié)議，并從京東和唯品會(huì)等平臺(tái)退出，否則很難得到資源支持，甚至存在遭遇處罰的危險(xiǎn)。

　　盡管此前早有京東正和唯品會(huì)秘密談判收并購(gòu)的傳聞，但這一次的聯(lián)合聲明，雙方結(jié)盟劍指阿里的意味明顯。

　　傳聞最后總是真的。12 月 18 日，騰訊和京東將向唯品會(huì)投資 8.63 億美元，雙方將分別持有唯品會(huì)全部已發(fā)行股份的 7% 和 5.5% （包含其現(xiàn)已擁有的股份）。

　　據(jù)悉，騰訊將在其微信錢(qián)包界面給予唯品會(huì)入口，京東也將會(huì)在其手機(jī) APP 主界面和微信購(gòu)物一級(jí)入口的主界面接入唯品會(huì)，幫助唯品會(huì)在京東渠道上達(dá)成一定的交易額目標(biāo)。

　　對(duì)當(dāng)前的唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，新用戶(hù)增速放緩，急需新的流量入口，唯品會(huì)瞄準(zhǔn)了社交平臺(tái)，而微信這個(gè) 10 億月活的流量黑洞是最佳之選。在 2017 年 Q3 財(cái)報(bào)高管解讀中，唯品會(huì)方面表示，目前正著眼于社交平臺(tái)，包括微信等，甚至是迷你小程序。目前為止，我們只啟用了一個(gè)迷你小程序，目前來(lái)看效果還不錯(cuò)。當(dāng)然，我們還需要進(jìn)一步評(píng)估，對(duì)唯品會(huì)而言，這可能會(huì)成為獲取流量的有效方式之一。

　　唯品會(huì)和京東的聯(lián)盟或許更多的是一種惺惺相惜之情，唯品會(huì)的核心品類(lèi)服飾穿戴和美妝恰恰是京東相較于天貓與淘寶的弱勢(shì)部分；用戶(hù)結(jié)構(gòu)方面，唯品會(huì) 3 億會(huì)員中女性會(huì)員超過(guò) 80%，而京東以 3C 數(shù)碼起家，男性用戶(hù)占比較高，雙方可以形成用戶(hù)結(jié)構(gòu)上的互補(bǔ)；供應(yīng)鏈方面，京東物流體系的全面覆蓋，也能夠幫助唯品會(huì)進(jìn)軍全國(guó)。

　　公告中還提及，騰訊和京東認(rèn)購(gòu)的 A 類(lèi)普通股會(huì)受到為期兩年的鎖定期限制。在兩年的鎖定期內(nèi)，騰訊有權(quán)任命一位唯品會(huì)董事會(huì)成員，京東可以任命一位董事會(huì)的觀察員。兩年鎖定期期滿后，只要騰訊和京東各自持有唯品會(huì)全部發(fā)行股份的 12% 和 8% 左右的股權(quán)，或根據(jù)與唯品會(huì)的共同協(xié)定，騰訊和京東可以繼續(xù)保有其董事和觀察員的任命權(quán)。

　　騰訊、京東聯(lián)合股權(quán)投資完成后，將共計(jì)持有唯品會(huì) 12.5% 的股權(quán)，逼近目前第一大股東沈亞的股份比例 14.1%，在唯品會(huì)方面提供給鳳凰網(wǎng)科技的 QA 中顯示，沈亞所持股票屬 B 類(lèi)普通股，1 股擁有 10 票投票權(quán)，而除沈亞之外的其他股東所持股票屬于 A 類(lèi)普通股，1 股只有 1 票投票權(quán)，因此此次交易后沈亞不僅仍是唯品會(huì)第一大股東，并且仍然持有近 60% 的投票權(quán)。

　　同時(shí)，唯品會(huì)方面反復(fù)強(qiáng)調(diào)，唯品會(huì)將繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，沈亞也會(huì)繼續(xù)保持絕對(duì)控制權(quán)，唯品會(huì)仍是一家沈亞可以完全掌控的公司。

　　根據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志的報(bào)道，一位曾與沈亞接觸過(guò)的電商創(chuàng)業(yè)者說(shuō)：沈亞并不是一個(gè)輕易妥協(xié)的人，體現(xiàn)之一就是他從來(lái)沒(méi)有賣(mài)過(guò)唯品會(huì)一分錢(qián)股票。這意味著，如果不是迫不得已，唯品會(huì)更愿意謀求自身獨(dú)立發(fā)展。

　　或許未來(lái)兩年騰訊和京東存在進(jìn)一步增持唯品會(huì)的可能性，但當(dāng)下入股消息的利好，已經(jīng)體現(xiàn)在了唯品會(huì)的股價(jià)上，唯品會(huì) 12 月 18 日（美東時(shí)間）股價(jià)大漲，最高漲幅逼近 50%。

　　當(dāng)流量聚集的馬太效應(yīng)越來(lái)越集中，對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)，獲取流量變得越來(lái)越難。阿里、京東等巨頭的抓手已經(jīng)伸向了各種垂直領(lǐng)域，且來(lái)勢(shì)洶洶，垂直電商的處境將越來(lái)越艱難。即使是被稱(chēng)為中國(guó)電商第三極的唯品會(huì)，也讓我們看到，與其成為敵人，不如與巨頭結(jié)盟，取其流量。

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