閑魚 跟淘寶反其道行之

　　閑魚出發(fā)至今，這樣的邏輯一以貫之：淘寶這樣做，閑魚就一定要想辦法突破。

　　二手交易的形態(tài)、模式跟淘寶的新品交易完全不一樣，因此應(yīng)該有完全不同的產(chǎn)品形態(tài)和用戶體驗。

　　只有用戶量和用戶互動達到一個平衡點時，才有順暢的成交。而一旦短期內(nèi)追求GMV，路子容易走偏。

　　閑魚推廣的口號更主打“賣”，強調(diào)“閑置能換錢”。

　　2003年，一把來自阿里員工家中的龍泉寶劍，被以100元的價格買走，這成為淘寶網(wǎng)上的第一筆成交，同時也是一筆閑置二手交易。十余年后，閑魚App為淘寶二手業(yè)務(wù)迎來了自己的時代，開始承載市場諸多期待。
　　

　　閑魚的發(fā)展速度之快出乎人們意料。作為阿里巴巴旗下的閑置買賣社區(qū)，閑魚于2014年6月28日發(fā)布，目前用戶已經(jīng)完成了百萬級向億級用戶量的飛躍，魚塘（以校園、辦公園區(qū)、小區(qū)為單位的本地化閑置交易社區(qū)）數(shù)量超過5萬個，每天有超過20萬件閑置物品在閑魚成功交易。而閑魚也打出了“全國最大最活躍的閑置物品交易社區(qū)”的旗號。

　　區(qū)別于同類產(chǎn)品，用戶在閑魚享受支付寶擔(dān)保交易，還可以一鍵轉(zhuǎn)賣淘寶商品。背靠阿里巴巴的閑魚，常被外界解讀為一個“富二代創(chuàng)業(yè)”項目。

　　而閑魚真實的創(chuàng)業(yè)之路卻是另外一個故事：在創(chuàng)建初期DAU（Daily Active User，日活躍用戶數(shù)量）從0到突破100萬的過程中，閑魚團隊從未花過一分錢的市場費用?！八麄冇煤苌俚馁Y源，做到了很不錯的成績?！痹谑煜らe魚的人們眼中，閑魚團隊逆淘寶行之，走出了一條超越自身經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)道路。閑魚負責(zé)人諶偉業(yè)（花名處端）也向《天下網(wǎng)商》戲言，起步時的閑魚是“富人家的窮孩子”。

　　起點：破解手淘謎題

　　閑魚緣起變革之際。

　　阿里巴巴ALL IN無線戰(zhàn)略實施，手機淘寶成為屯兵重鎮(zhèn)。彼時在共享業(yè)務(wù)平臺工作的諶偉業(yè)接到電話，通知他第二天前往手機淘寶所在的無線事業(yè)部報到，“一分鐘都不能遲到。”此時，諶偉業(yè)已做了七八年產(chǎn)品經(jīng)理，他用三個月的時間，對無線行業(yè)的發(fā)展趨勢、業(yè)務(wù)理念、用戶習(xí)慣等等做了通盤了解。

　　身處無線團隊，諶偉業(yè)和同事們必須破解一個謎題：手機淘寶的未來是什么？諶偉業(yè)看到：對于已成為超級App的手機淘寶，需要讓用戶之間有越來越多的互動。要實現(xiàn)突破，諶偉業(yè)想要打造新的載體。他醞釀做一個新產(chǎn)品，實現(xiàn)人人可參與、可發(fā)布，讓每個用戶能跟別人交流，完成有成就感的事情。進一步具化，就讓用戶都可以在其中賣東西，把自己閑置的物品拿出來分享給其他人。就此，諶偉業(yè)做出了產(chǎn)品原型方案，并取名為“趣換”。

　　當(dāng)“趣換”產(chǎn)品模型推演完成后，諶偉業(yè)陷入了一個很深的苦惱：項目如何啟動？用戶通過趣換賣服裝還是賣技能？賣手機還是賣車位？

　　猶豫關(guān)頭，當(dāng)時的阿里巴巴集團COO張勇（現(xiàn)擔(dān)任阿里集團CEO）向無處著手的諶偉業(yè)提出建議：趣換和淘寶二手業(yè)務(wù)類似，可以嘗試關(guān)聯(lián)。諶偉業(yè)立馬找到時任淘寶網(wǎng)總裁的張建鋒（花名行癲），把想法一說，行癲拍板，把淘寶二手業(yè)務(wù)交給諶偉業(yè)去做。

　　對于跟隨淘寶發(fā)展十余年的淘寶二手，諶偉業(yè)早有自己的想法：二手交易的形態(tài)、模式跟淘寶的新品交易完全不一樣，因此應(yīng)該有完全不同的產(chǎn)品形態(tài)和用戶體驗。但過去，大家一直是用真正做生意的方式來做二手交易。諶偉業(yè)決定用自己的方法改造淘寶二手業(yè)務(wù)。他定下了一個策略：PC端的淘寶二手業(yè)務(wù)維持現(xiàn)有發(fā)展，不做產(chǎn)品上大改動，重點發(fā)展移動客戶端。

　　2014年6月28日，新發(fā)布的移動客戶端有了新的名字：閑魚。

　　拉隊伍，找陣地

　　“做閑魚，沒有戰(zhàn)線，沒有陣地，我們要自己去找戰(zhàn)場”，諶偉業(yè)要解決的第一個問題，就是搭建隊伍。此時一個念頭在諶偉業(yè)腦海里一閃而過，讓團隊的每個人交出一份“投名狀”。

　　“投名狀”怎么交很是費了一番思量，諶偉業(yè)也同團隊的骨干分子溝通，最后確定，拿一個目標(biāo)去跟公司對賭，如果目標(biāo)實現(xiàn)，為參與閑魚的員工申請一筆額外的獎勵，反之，團隊就是做得再辛苦，年底也拿不到年終獎。

　　有的員工不認同閑魚的戰(zhàn)略方向，有的認為在閑魚發(fā)揮不了自身價值，離開了，但留下的人，都是發(fā)自心底認同閑魚的未來、并且愿意一起“出生入死”的人。他們和諶偉業(yè)一起，成為了閑魚最早的“合伙人“，閑魚開始運轉(zhuǎn)。

　　除此之外，閑魚開發(fā)、測試、UED等崗位的員工雖然隸屬于淘寶相應(yīng)的部門，這些部門管理者也給出了無條件的支持，把員工完全交給了閑魚團隊。

　　一方面解決組織問題，另一方面，諶偉業(yè)要確定閑魚的業(yè)務(wù)方向。他明確了要做一個用戶可以低門檻參與，把自己的閑置資源交易出去的產(chǎn)品。因此，以移動客戶端為載體，利用無線基于位置采集圖像、聲音等等技術(shù)特性打造產(chǎn)品被確定下來。

　　諶偉業(yè)也定下了產(chǎn)品開發(fā)策略的大方向：閑魚邁出的第一步，不追求傳統(tǒng)電商看重的轉(zhuǎn)化率、交易額，而是追求用戶量和用戶互動。他認為，只有用戶量和用戶互動達到一個平衡點時，才有順暢的成交。而一旦短期內(nèi)追求GMV，路子有可能走偏。因此，閑魚不限制商家進入，也沒有給商家提供任何便利。在產(chǎn)品設(shè)計上，用戶在閑魚發(fā)布的寶貝一次只有一件，沒有庫存，也沒有引入淘寶的賣家信用和買家信用。通過柔性的方式，閑魚被打造為個人交易閑置物品的所在，而非一個做生意的地方。

　　到了2014年8月，團隊終于穩(wěn)定下來，閑魚在用戶間積累的口碑效應(yīng)顯現(xiàn)，迎來了飛速的發(fā)展，DAU猛增到了百萬級。

　　此時，閑魚團隊又走到了一個十字路口：隨著交易商品的增多，是否要進行標(biāo)準(zhǔn)化、結(jié)構(gòu)化，做出電商標(biāo)類、非標(biāo)類的分野？按照淘寶固有的模式，是先做結(jié)構(gòu)化之后帶來成交效率，以及后面的一切。但團隊發(fā)現(xiàn)，一方面，閑魚上的商品很難去做結(jié)構(gòu)化，另一方面，一旦進行結(jié)構(gòu)化，效率提升的同時，閑魚又偏離了人人低門檻參與的初衷。

　　因此，團隊做出了選擇：不進行結(jié)構(gòu)化。用戶自發(fā)地需要大量互動溝通解決這個難題，閑魚則為他們提供工具。在此之前，用戶間溝通用的是旺信。而諶偉業(yè)意識到，App天然是個溝通工具，他希望用戶在閑魚就能溝通起來。

　　2014年底，閑魚上線了交易會話產(chǎn)品。這之后的變化印證了團隊的選擇：用戶進一步增長，會話密度非常高，用戶黏性逐漸穩(wěn)定。

　　解密：零費用如何實現(xiàn)百萬DAU

　　“我們沒有圈過用戶”，諶偉業(yè)對《天下網(wǎng)商》形容，“我們是富人家的窮孩子。”很多人驚訝于閑魚的發(fā)展速度，以為有大量的資源注入了閑魚的起步階段。但閑魚在阿里巴巴2015財年中，并未花過1分錢市場費用。

　　對閑魚來說，能用的資源只有3個：第一，淘寶二手頻道；第二，與用戶互動，用戶間口碑傳播；第三，應(yīng)用市場投放只有手機淘寶可以合作。

　　閑魚起步之時，自有頻道淘寶二手流量不高。團隊啟動了一個項目“割韭菜”，培養(yǎng)用戶意識。但“割韭菜”效率很低，每天只有幾百一千的流量。

　　踏入第二條路徑，團隊花盡心思跟用戶互動。團隊打造了一個“閑魚家族”，講了一堆故事。閑魚App里橫幅經(jīng)常掛著閑魚團隊的照片和故事。閑魚發(fā)起一系列活動，其中很多與做閑置交易無關(guān)，而是讓用戶上傳照片參加評獎，閑魚能回報的獎品也是淘公仔這樣的小禮品。例如，團隊講了人性化的“小閑魚”想戀愛，但不會說話的故事，讓用戶學(xué)魚冒泡泡的聲音，幫“小閑魚”表達情感，以此拉近用戶和閑魚之間的距離，也讓用戶嘗試使用閑魚的發(fā)布、聊天、點贊功能，讓他們了解產(chǎn)品。

　　另一個跟用戶互動的方式“做得非常堅決”：直到今天，閑魚團隊要回復(fù)每一個用戶寫給他們的郵件和反饋。而且，這不是一個人的職責(zé)，而是閑魚全員的事。“我們在閑魚很小的時候，每增加一個用戶都非常費勁，所以特別害怕用戶流失。”諶偉業(yè)說，用戶會提很多意見，很多問題團隊短時間解決不掉，也要跟用戶回郵件說對不起。

　　2014年底，蘋果應(yīng)用商店在改變審核規(guī)則后又做了大升級，閑魚改了組件提交審核后遲遲不能通過，導(dǎo)致用戶在閑魚不能發(fā)布閑置商品。跟應(yīng)用商店溝通無果后，閑魚只有在首屏掛出道歉。本以為用戶會因此大量流失，閑魚就此失敗，沒想到一直在做的真誠溝通效應(yīng)顯現(xiàn)，用戶量不減反增。閑魚靠著和用戶的緊密互動挺過了一道難關(guān)。

　　閑魚用戶增長的一大助力來自手機淘寶。閑魚團隊意識到，如果單純推廣購買二手閑置物品，對用戶沒太大吸引力，閑魚推廣的口號主打“賣”，強調(diào)“閑置能換錢”，用戶點擊能下載閑魚App。

　　首次登錄手機淘寶焦點圖，閑魚的下載轉(zhuǎn)化率達到17%，大大超出公司的預(yù)計，閑魚也破例贏得了每月一次在手機淘寶推廣的資源。團隊都明白，閑魚在獲得新增用戶方面沒有市場投入，這是僅有的一次機會。因此，團隊每次都精細策劃，向用戶展示不同場景下的“閑置能換錢”。

　　在珍惜點滴資源的同時，諶偉業(yè)也保持著警惕，他不希望閑魚對母體現(xiàn)有的流量產(chǎn)生重度依賴，“一旦產(chǎn)生依賴，就脫不開了”。而從目前的情況看，手機淘寶推廣資源給閑魚帶來的新增用戶一直少于20%。

　　與淘寶區(qū)隔做社區(qū)

　　閑魚出發(fā)至今，這樣的邏輯一以貫之：淘寶這樣做，閑魚就一定不這樣做。

　　對于已經(jīng)熟悉了淘寶整個鏈路的諶偉業(yè)來說，要突破只能反其道行之，徹底打破原有的思維。在閑魚，鏈路、產(chǎn)品導(dǎo)向都與淘寶不同。在閑魚DAU達到100萬之后，團隊慢慢獲得了市場資源，但也很謹慎地學(xué)習(xí)怎么使用這些資源。此時，他們也確定了目標(biāo)，閑魚未來是一個本地化的生活社區(qū)，買賣閑置物品只是社區(qū)中用戶的一種動作，未來閑魚可以引入更多的業(yè)務(wù)和服務(wù)。

　　諶偉業(yè)看到，淘寶上大量的交易通過快遞郵寄流通，同時也有用戶選擇當(dāng)面交易，而閑置物資更加適合在本地進行交易，“這是效率最高，成本最低的”。沿著這樣的方向走下去，閑魚可以和淘寶形成明顯的區(qū)隔，同時可以建立一個真正本地化的生活社區(qū)，“這是一件很美好的事情?！?br/>
　　因此，閑魚雖然刻意在產(chǎn)品形態(tài)、用戶體驗和淘寶有區(qū)隔，但在骨子里，其充滿活力、創(chuàng)新的DNA、包括重用戶體驗價值觀卻與淘寶如出一撤，真正稱得上是“淘寶下的蛋”。