騰訊手游是靠什么度過渠道下滑帶來的中年危機的？

    騰訊手游是靠什么度過渠道下滑帶來的中年危機的？時光送走了盛大，2009年從中國網(wǎng)游第一的寶座走下來之后，盛大再也沒有回到那個位置，結(jié)束了從01年到08年長達8年的霸權(quán);時光送走了九城，《魔獸世界》之后，上海灘少了一個巨頭，多了一段傳奇;時光送走了五分鐘，這家曾研發(fā)了“開心農(nóng)場”的公司已經(jīng)倒閉。

    以2009年騰訊走上中國游戲市場收入第一的位置算起，這已經(jīng)是騰訊在第8個完整的財年當中，蟬聯(lián)第一。

    3月22日，騰訊發(fā)布2016年Q4及全年財報，根據(jù)財報顯示，其Q4游戲收入達到184.69億元，全年游戲收入達到708億元，其中手游業(yè)務(wù)Q4營收107億元，全年營收384億元。(手游全年營收騰訊年報未顯示，由四個季度相加，其中Q1未在正式財報中透露手游數(shù)據(jù)，但電話會議顯示為82億元。)

    從端游到頁游，再從頁游到手游，每一次變革都伴隨著一批游戲公司的崛起，頁游上的三七互娛、游族，手游上的莉莉絲、銀漢等等，但唯一不變的是騰訊那個市場第一的位置，無論端游、頁游還是手游。

    以手游為例，在過去的這一年，翻看AppStore排行榜，前10的位置當中，騰訊占其四，網(wǎng)易占其四，看上去共分市場，但過去這一年網(wǎng)易在手游上營收179億元，與騰訊相差了205億元。而細致到單款產(chǎn)品，根據(jù)相關(guān)機構(gòu)預(yù)測這兩家公司頭部產(chǎn)品《陰陽師》和《王者榮耀》，一個月流水約10億遠，一個是近30億元。

    網(wǎng)易已經(jīng)做到極致，但騰訊的位置依舊不可撼動，而當我們細致的去看整個2016年手游市場的變化，會發(fā)現(xiàn)，整個手游市場已經(jīng)今非昔比，從渠道到產(chǎn)品，越來越邁入類端游的發(fā)展路徑。

    一

    2016年是手游產(chǎn)業(yè)巨變的一年，這一年手游終于和端游完成了交接，以819.2億元的營收超越端游，成為份額最大的細分市場;這一年手游正式結(jié)束了野蠻的成長步入成熟期，其59.2%的同比增長對比2015年的87.2%，2014年的144.6%下滑了不少。

    如果說這兩個變化都是按照既定的軌道在走，并沒有超出人們的預(yù)期，那么手游產(chǎn)業(yè)的另外一個變化來的讓人措手不及，手游渠道開始邁向頹勢，在《正在崩塌的手游渠道,手游正越來越像當年的端游?》一文中，我曾詳細分析過其中的原因。

    在這股手游的渠道逐漸不再對市場掌握絕對控制權(quán)的背景下，毫無疑問的是手游發(fā)行商以及手游分發(fā)渠道受到了沖擊，而對于手握微信、手Q、應(yīng)用寶三大渠道的騰訊手游不能不說沒有影響，微信、手Q不用多說，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，按月活用戶計算應(yīng)用寶也已經(jīng)在中國安卓分發(fā)市場排名第一。

    以2013年8月《天天愛消除》登錄微信為起點，騰訊在手游上便一直對市場有著絕對的控制權(quán)，一度AppStore排行榜的前10當中，騰訊占據(jù)9個名額。

    唯一的例外在于2014年的《刀塔傳奇》曾登頂，在它下面的第2到第5位，分別是騰訊旗下《天天炫斗》、《全民飛機大戰(zhàn)》、《雷霆戰(zhàn)機》、《天天酷跑》

    最終，在騰訊強大的攻勢之下，《刀塔傳奇》在暢銷榜待了4個月，騰訊系的《三國之刃》再次登上制高點。

    但是，從2015年開始，隨著網(wǎng)易的《夢幻西游》的推出，手游市場開始出現(xiàn)重度化傾向，《夢幻西游》《熱血傳奇》等產(chǎn)品開始在榜單上持續(xù)霸榜。

    這個時候，丁磊當時所說的“無論是端游還是手游，都還是產(chǎn)品為王，當然二三流的產(chǎn)品對渠道的依賴會大一點，好的產(chǎn)品最終還是要依靠產(chǎn)品品質(zhì)來吸引用戶長期使用和提高體驗”似乎正在手游上慢慢展現(xiàn)。

    這樣的態(tài)勢隨著2016年網(wǎng)易的《陰陽師》的推出達到頂點，這款產(chǎn)品的成功架構(gòu)于其產(chǎn)品所帶來的口碑化的傳播，而在騰訊內(nèi)部《王者榮耀》PK掉了一款早于自己進入市場，并率先達到一個量級MOBA產(chǎn)品，徹底開啟移動電競的社交生態(tài)，似乎也在印證著產(chǎn)品與渠道之間關(guān)系的轉(zhuǎn)變。

    二

    在很多人的認知當中，騰訊手游的成功很大一部分是架構(gòu)于其渠道之上，在渠道走低之后即便是騰訊也會遭遇到一定的沖擊。

    實際上，在2014年底騰訊的TGC上，我就問過當時騰訊副總裁呂鵬有關(guān)渠道可能會走低的問題，當時呂鵬的回答是這樣的：騰訊的渠道是優(yōu)勢，但不是騰訊游戲必勝的優(yōu)勢，因為渠道不再為王，終究回歸到比內(nèi)容當中，騰的下一個階段的核心競爭力是對游戲本身的理解、精細化運營和對用戶需求的準確把握，這是成就騰訊游戲行業(yè)地位的核心原因。

    當時的手游，騰訊每發(fā)一款產(chǎn)品，只要登錄微信、手Q就必定占據(jù)暢銷榜第一，這樣成功一定意義上讓外界認為騰訊太過于依賴渠道。

    當我們從全球范圍看待游戲產(chǎn)業(yè)，會發(fā)現(xiàn)類似騰訊這樣的不在少數(shù)，最著名的或許就是暴雪，暴雪的成功一度是建立在其電競產(chǎn)品之上，無論是《魔獸爭霸》還是《星際爭霸》，但伴隨著暴雪在《魔獸世界》上所獲得的巨大成功，暴雪開始將重心轉(zhuǎn)移至MMORPG手游，《泰坦》的立項便是最好的證明。

    在2006年底，MMORPG最紅之時，Roit成立了，而暴雪開始秘密進行一個名為《泰坦》的項目，一款不折不扣的MMORPG大作，并為此抽調(diào)了很多《魔獸世界》項目組的人員去協(xié)助。

    但最終，該項目歷經(jīng)7年，耗費眾多人力物力之后，在2014年，暴雪親自宣告放棄了，而在這段時間暴雪也錯過了MOBA，一個沿襲自《魔獸爭霸》編輯器帶來的游戲。

    《英雄聯(lián)盟》、《DOTA2》在全球的火爆刺激到了暴雪，現(xiàn)在的暴雪已經(jīng)再次將重心回歸到電競之上，傳聞中《暗黑破壞神》的電競化、《守望先鋒》的推出以及對《魔獸世界》競速賽的認可。

    三

    市場的突變使得騰訊也開始了改變。

    《夢幻西游》在暢銷榜前列的位置，一定意義上就是整個渠道開始受到?jīng)_擊的縮影。而這當中騰訊從單品第一的位置滑落了其實是有一定失落的，2015年下半年，騰訊移動游戲接連推出的精品戰(zhàn)略2.0到精品3.0，將產(chǎn)品和運營能力進行更加精細化的打磨。

    在騰訊2015年的UP互娛發(fā)布會上，曾發(fā)布60款的年度手游精品計劃，而 2015年全年，騰訊實際正式上線重點產(chǎn)品31款(重點指的是登陸微信和手Q，發(fā)行測試中未算)，上半年正式上線產(chǎn)品數(shù)為14款，原本的每月3-4計劃縮減為了每月1-2款的速度。

    減少產(chǎn)品發(fā)布的節(jié)奏的同時，是聚焦爆款內(nèi)容。財報顯示在今年Q4騰訊手游營收107億元，騰訊手游首次單季度營收破百億，而騰訊給出的解釋其中主要有兩個原因，其一是：于2016年底，《王者榮耀》的日活躍用戶超過了5千萬，創(chuàng)造了騰訊平臺上的智能手機游戲的新紀錄。

    根據(jù)騰訊官方公布的數(shù)據(jù)顯示，在去年10月份起日活用戶超5000萬，注冊用戶2億。而在春節(jié)期間，日活用戶一度達到8000萬。另外，根據(jù)相關(guān)機構(gòu)的預(yù)測，這款游戲最高的日流水接近2億，月流水接近30億。

    數(shù)據(jù)上的成功僅僅是一方面，更多的是《王者榮耀》的大爆發(fā)使得騰訊重奪iOS單品暢銷榜第一，徹底鞏固騰訊手游的形象，騰訊也真正再次回歸不僅整體市場第一，單品也是第一的狀態(tài)。

    這當中，《王者榮耀》的成功很大程度上歸功于對騰訊對MOBA品類市場的精準把握，早在2013年的時候，我跟很多手游從業(yè)者在聊手游的時候，那個時候很多人就提出了有關(guān)MOBA手游會火，但直到2016年的騰訊的《王者榮耀》徹底占領(lǐng)市場，我也沒看到有其他廠商推出什么像樣的MOBA產(chǎn)品，即便是騰訊內(nèi)部，也有一款類似的產(chǎn)品被PK掉了。

    所以，《王者榮耀》的成功，絕對不能忽視的是騰訊對游戲本身的理解和精細化運營上的功力。

    四

    現(xiàn)在回過頭看，或許正是在“對游戲本身的理解、精細化運營和對用戶需求的準確把握”這方面，讓騰訊順利的度過了依賴渠道造成的整個手游市場的中年危機。

    這也是騰訊之余渠道之外，往往被我們所忽視掉的一大優(yōu)勢，不僅僅體現(xiàn)在自研的《王者榮耀》一款產(chǎn)品上。

    在Q4能夠獲得107億手游營收除《王者榮耀》的表現(xiàn)強勢之外，騰訊解釋的另外一個原因是：騰訊在角色扮演游戲中取得了持續(xù)進展，比如《夢幻誅仙》、《劍俠情緣》、《征途》以及《御龍在天》等游戲的成功。

    《夢幻誅仙》、《劍俠情緣》、《征途》分別代表了完美、西山居、巨人。

    在2016年的UP發(fā)布會上，我至今都記得當時現(xiàn)場參會者的震鄂，巨人、完美、金山西山居、暢游、盛大，五大端游巨頭宣布將旗下王牌IP產(chǎn)品交給騰訊代理。

    要知道，在端游時代，這些廠商與騰訊相比有差距，但是都是屬于一個層次的公司，是直接競爭對手。當他們選擇和騰訊合作，對外界的震撼力是可想而知。

    這從側(cè)面也直接體現(xiàn)了騰訊游戲在精細化運營上所取得的成功對這些廠商的吸引力，如果單純的就是和騰訊在渠道上合作，你是太小瞧這些巨頭對于游戲產(chǎn)業(yè)走勢的判斷了。

    2015年，盛大率先和騰訊展開了合作，旗下《熱血傳奇》手游和騰訊展開深度的合作，這款產(chǎn)品在2015年成為騰訊旗下唯一一個可以標榜《夢幻西游》的產(chǎn)品，其最高9億元的月流水與《夢幻西游》的10億元月流水相比，差距很小。

    事實上，在這款產(chǎn)品上線之前，經(jīng)過了多次的跳票，根據(jù)游戲觀察得到的信息，之所以跳票就是源于騰訊方面對于產(chǎn)品的要求，這款產(chǎn)品單是一輪的測試，就經(jīng)過了分層十六層的用戶測試，針對用戶測試反饋意見和建議的修改，包括產(chǎn)品的打磨，包括付費流程、付費比例等等一系列的數(shù)據(jù)。

    《熱血傳奇》的朱玉在前，而2017年開始，騰訊和盛大又在《龍之谷手游》上再次聯(lián)手，這款游戲在上線之后迅速引爆市場。

    騰訊平臺有大量的ARPG用戶，這些用戶有很大一部分是在《龍之谷》之外的，這些用戶需要什么，通過數(shù)據(jù)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、大數(shù)據(jù)去挖掘這些用戶的喜好點。戰(zhàn)斗視角的優(yōu)化和多選擇模式，以及電競元素的挖掘，都是《龍之谷》手游在騰訊平臺上的創(chuàng)新點。

    根據(jù)游戲觀察的了解，在騰訊內(nèi)部一直實行著這樣的模式，產(chǎn)品上線之前由制作人帶頭，產(chǎn)品上線之后制作人的決策權(quán)重被運營數(shù)據(jù)和用戶反饋稀釋，甚至?xí)僧a(chǎn)品經(jīng)理或發(fā)行制作人來直接代替。騰訊高級副總裁馬曉軼在接受采訪時也曾表示，“騰訊不是利用數(shù)據(jù)來做決定，而是利用數(shù)據(jù)來看清事實，利用事實再去判斷我應(yīng)該做怎么樣的決定。”

    在樂動卓越在選擇將《我叫MT2》交由騰訊代理時，其創(chuàng)始人邢山虎曾提到“我們在騰訊合作過程中，騰訊給我們看到的數(shù)據(jù)。單日新進用戶200萬+，平均每半個小時開一組5萬人的服務(wù)器，所有核心運營數(shù)據(jù)基本上是隨時可取，包括用戶的付費、用戶卡在什么地方。24小時為單位，留存數(shù)據(jù)全部提供，有些數(shù)據(jù)東西我們還做不到。數(shù)據(jù)提供非?？斓暮诵脑蚴球v訊從端游、頁游時代走過來，這套機制他們早就存在。在運營千款游戲的過程中，整合數(shù)據(jù)對于騰訊來說像日常呼吸的空氣，是必備的東西，他們看任何問題會從數(shù)據(jù)角度看?！?/p>

    而在2016財報當中，騰訊也著重提到“通過數(shù)據(jù)挖掘，騰訊提升了現(xiàn)有游戲的表現(xiàn)并獲得了對玩家行為更加深入的洞察”。很顯然，騰訊的策略是通過數(shù)據(jù)分析吸引大量休閑玩家并逐步引導(dǎo)他們升級至中度和重度游戲類別。

    騰訊升級了自己在端游時代甚至是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一門看家本事，對用戶的了解，對產(chǎn)品的精細化運營，對數(shù)據(jù)的尊重，使得騰訊徹底開始擺脫了渠道走低這個大背景。

    對比整個行業(yè)59.2%的增長，騰訊手游在2016年對比2015年的213億元同比增長80.28%，高于整個行業(yè)增速的背后是對市場統(tǒng)治力愈發(fā)的變強。

    2014年，騰訊手游以112億元的營收占比中國手游市場40.8%的市場，但在2015年以213億元其占據(jù)中國整個手游市場41.4%的市場份額，可以看到2015年的騰訊雖然數(shù)值在漲，但對整體市場的掌控并未加大，這一年是騰訊徹底被打醒的一年。

    到了2016年，市場份額上升為46.88%，這一場由依賴渠道所引發(fā)的中年危機騰訊已經(jīng)度過，渠道在走低，但騰訊并未走低。

    或許對于騰訊手游而言，已經(jīng)沒有人可以挑戰(zhàn)其位置，網(wǎng)易已經(jīng)錯失了機會。