美團點評的高級副總裁張川：餐飲新零售的三個痛點

　　美團點評的高級副總裁張川：餐飲新零售的三個痛點。由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會主辦的“新消費論壇——2018中國連鎖餐飲峰會”在北京召開。會上，全聚德、西貝、嘉和一品、海底撈、呷哺呷哺、眉州東坡、喜家德、盒馬、美團點評、零點有數(shù)等企業(yè)就如何用創(chuàng)新的技術和理念自我賦能，展開了深刻的探討。

　　其中，美團點評的高級副總裁張川分享《美團如何夯實餐飲板塊的平臺》，線上化能夠帶來什么？張川表示主要有三方面改變，一是客戶將不僅是線下的客戶，還將映射到線上變成商家的會員；二是能夠以人為本，為客戶提供更精準、千人千面的服務體驗；三是將重構餐飲商家的成本結構。

　　以下為張川的主題演講實錄，有刪減。

　　都在講新餐飲。其實新餐飲是什么？我覺得更應該從一個連鎖企業(yè)，或者說一個針對更多平民階層的企業(yè)這個定義上，去講美團點評在這個事情。

　　從2016年之后提出了下半場，產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的結合會越來越緊密，我希望我們站在互聯(lián)網(wǎng)的角度上去看餐飲，但是我希望今天以后我能夠更多的融入到餐飲整個行業(yè)里，我們從整個行業(yè)的角度上來看我們行業(yè)的發(fā)展和行業(yè)的未來。

　　首先，我們到底是消費升級的狀態(tài)還是一個消費降級的狀態(tài)？其實很多人都在問這個問題，我自己在每隔一兩個月，都會問自己，我們面對消費升級做了什么樣的動作？我們也可能會面對現(xiàn)在更大規(guī)模的用戶，我們做什么樣的動作？其實這點在美團和點評的數(shù)據(jù)上，我們看了整個2017年的數(shù)據(jù)。很明顯的給大家標出來，這個世界既不能說是消費升級，也不能說消費降級。但是確實有一些用戶在做大規(guī)模的消費升級，可以看到稍微過端一點的餐飲比例在整個餐飲的比例里其實是在上升的。但是我們也應該看到，其實占比接近80%，還是在50元以下的人均消費的層次上。如果單拿外賣來看，其實整個產(chǎn)業(yè)界還沒辦法提供給15塊錢以下的套餐的能力，其實遠遠沒有滿足人民群眾的需求，我覺得這個可能是更重要的一點，就是我們的供給和人們的需求還遠遠沒有達成一致。

　　所以說，大家說美團外賣替代方便面這個命題，我覺得現(xiàn)在還遠遠沒有達成。當我們能夠以低價值、高質(zhì)量的提供10到15元的外賣，低于20塊錢的到店吃的餐飲的時候，我們才真正的能夠把所有在家吃的這些問題去解決。

　　所以說，我們依然認為這個市場是一個以廉價、以優(yōu)惠、以平民、以惠民為核心的市場，在2018年依然是個主流。在2019年也可能依然會延續(xù)這個主流，但是我們也看到了消費升級確實會帶來一部分高端餐飲的進步，但這個進步是逐步的，需要一個時間點。

　　如何理解新餐飲

　　我們理解新餐飲的“新”的時候大家都有很多的理解，我覺得有一件事是我在2017年和2018年特別想跟大家溝通和交流的。

　　我們無論新餐飲多么新，新零售多么新，其實都要解決痛苦的問題。我覺得這個痛苦的問題放在我們這個層次上一定要想，我最近接觸了很多做餐飲的同行，我總結了三條比較痛苦的地方。

　　第一是找店長，第二是找店鋪，因為找店長決定了你能不能開好一個店，這個店長的培養(yǎng)和熟悉是需要時間的。找店鋪，我最近見了一個人很痛苦，他在北京的蘋果社區(qū)，相當于準高檔社區(qū)了，開一個日料店，他以為自己生意會很好，結果日料店的生意一直不好。我拜訪完他以后回去好好看了看數(shù)據(jù)，無論是美團還是點評，從搜索量上、從客戶反饋上都指向，其實在那個區(qū)域里做高端日餐還是蠻難的。其實在選店鋪上應該有更前置的數(shù)據(jù)，因為有這個區(qū)域所有用戶的搜索量，這個用戶到達店鋪的數(shù)量，這些數(shù)據(jù)都能很先進的去解決建店鋪的問題。但是找票子的這個問題，相信今天有很多人能幫大家解決。所以我覺得找店鋪的問題可以通過數(shù)據(jù)解決，但是找店長的問題是我們今天來講新餐飲的時候，其實最需要核心解決的問題。

　　我們?nèi)タ?，我自己認為新餐飲，其實第一步不要提未來是智慧餐廳，未來是很炫的餐飲，我們先提我們能不能把餐飲界變成線上線下一體化。這七年來的變化，2011年的時候可以說電影票的線上化率是零，但是到今天電影票的線上化率是80%，無論你打開貓眼還是從微信上訂票，手機訂票占了中國整個電影出票量的80%，可以說2013年之前，我記得很清楚，那時候我在做一個特別好玩的二手，每到春節(jié)的時候二手火車票的交易量暴漲，每天交易人數(shù)超過200萬?？梢哉f電影票是從很短的時間內(nèi)，2013年到2018年，手機買高鐵票超過了90%。

　　我們今天看餐飲，可以從幾個大數(shù)上分析。如果說城市人口是7億人，每人每天吃三噸飯，如果兩個人吃，有10億單，餐飲在城市里至少有10億單。但是整個餐飲行業(yè)去年創(chuàng)造了接近4萬億的產(chǎn)值，然后大約每天是3億單。在這3億單里，只有10%，不會超過5000萬單是線上化的。比如說外賣是線上化的，團購會線上化，你的點餐，知道你買了什么是被線上化的，只有不超過5000萬單是被線上化的。意味著我們線上化的滲透率還在15%以下，是不是我們在未來會出現(xiàn)2億單，像電影和高鐵一樣，2億單是有線上化行為的，我覺得在未來的三年這是完全可能的，并且有預期可以實現(xiàn)的。所以說大家記住這個數(shù)字，我們今天是5000萬單，我們?nèi)暌院罂赡苡?億單是通過線上線下一體化，是通過數(shù)字化來完成的。這個數(shù)字代表著我們的經(jīng)營模式和過去不一樣了。

　　我們只有線上化了以后，其實每個客戶都知道他來了你店里幾次，你才能夠逐步的識別，出每一個客戶都會變成會員，這件事我調(diào)研了很多餐飲企業(yè)，我問買卡的比例是多少，都沒有超過10%，這和美容業(yè)很不一樣，他們幾乎在80%。但是我們能不能把每一個顧客都變成會員，知道他消費多少次？其實這在現(xiàn)在線上化以后、數(shù)字化以后完全有可能。

　　第二，其實我們可以千人千面，每個人給不同的促銷，每個人給不同的營銷方式。比如說這個人這周來了三次，我能不能拉他來第四次，這個人平時消費是15塊錢的套餐，能不能拉到25塊錢，這件事對我們來說變得特別重要，這完全是店長的職責，這不是后廚的職責。我們在這方面也會產(chǎn)生很多的成本重構，因為你的機制變了，你的成本構成和過去不一樣了，材料的成本可能在你的比例越來越低，但是營銷的成本可能在你的比例中越來越高。我們需要重新認識到如果線上化以后會發(fā)生這些變化，而這些變化我自己認為，作為一個餐飲界的新兵，但是我看過了電影票和火車票的變化后，我認為是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。我們未來不是3億單的市場，我覺得在家吃的10億單的市場會變成5億單，2020年會有5億單每天到店里吃，所以說餐飲應該在整個消費升級，或者說整個消費事業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)，也確實是餐飲超過了GDP增長。

　　這不是做新聞，我先講線上化，我們就是要把每一個線下的消費行為都逐步的線上化。我們不能把過去每一個線上的行為逐步清晰化，線上只占15%，我們?nèi)绻馨涯?5%的用戶和客戶利用起來，其實是最關鍵的。所以說我們首先認為要做所有的新餐飲，第一步是線上化、數(shù)據(jù)化和全渠道，就是每一個線下的渠道都要利用起來，這就是我們提出的新的觀點。這也是在3月11號美團點評推出的新產(chǎn)品，所有人都可以免費試用的全渠道會員，讓每一個客人都成為回頭客，我們只有把這些線下的數(shù)據(jù)都線上呈現(xiàn)出來以后，我們才能夠不斷地去通過美團、點評的這些App，觸發(fā)這些客人，使他們變成回頭客，使他們從外賣客人變成到店客人，使他們從到店客人變成外賣客人，這才有可能使每一個顧客都變成你忠誠的會員。

　　這是現(xiàn)在一個例子，可以看到每個人消費了多少，然后他具體是男生還是女生，在你店里消費了多少次，大家可能在那個實驗的地方還有展臺，能看到這些數(shù)據(jù)。完全實現(xiàn)了每個店去運營自己的會員的職能，不是說平臺在運營會員，是每一個餐廳在運營自己的會員。但是平臺可以通過大量的數(shù)據(jù)分析幫你產(chǎn)生自動化的營銷和自動化的運營會員的功能，這是平臺所做的事情。我們首先干的是一件事，就是讓每一個，可能店長不熟悉營銷，店長不會做營銷，我們先讓一個普通的店長變身位超級店長的過程，我們認為這是最重要的。而變身超級店長的過程，實際上就要實現(xiàn)對用戶的識別和對用戶不斷地拉起和重復的營銷，當然這里有很多方式，我們也采用了很多方式，這是完全可以在線下發(fā)酵，或者線上發(fā)酵，在銷券的時候直接用所有的收銀系統(tǒng)都可能達成線上發(fā)券，線下銷券，這些功能都可以實現(xiàn)。所以說我們認為這個能夠幫助店長成長得更快，你可以對店長的要求稍微降低這些，這些是幫助大家成長的。

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