教育服務(wù)公司如何玩轉(zhuǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)？

　　前幾天，“天價(jià)在線教師”上了微博熱搜榜。時(shí)薪一萬(wàn)八的在線授課教師月入二十萬(wàn)，價(jià)格超過(guò)當(dāng)下火熱的網(wǎng)絡(luò)女主播。從來(lái)不缺爭(zhēng)議的教育 O2O 行業(yè)如何發(fā)展？

　　本次不燒錢(qián)的 O2O 系列活動(dòng)，我們從教育 O2O 領(lǐng)域請(qǐng)來(lái)了兩位創(chuàng)業(yè)者分享他們對(duì)業(yè)界的觀察和心得，一位是仍在堅(jiān)毅探索的“輕輕家教”的 CEO 劉?？?，一位是已經(jīng)離開(kāi)戰(zhàn)場(chǎng)的前“老師來(lái)了”的 CEO 虞益棟。

　　在最后的互動(dòng)環(huán)節(jié)，兩位嘉賓互相發(fā)問(wèn)，歡迎圍觀。

　　家教 O2O 平臺(tái)燒錢(qián)的尷尬

　　與打車行業(yè)不同，教育行業(yè)難以靠補(bǔ)貼來(lái)改變消費(fèi)者的習(xí)慣。

　　Q1：在 O2O 最火熱的時(shí)候，也是教育行業(yè)拼殺最激烈的時(shí)候。不少媒體也把教育行業(yè)的補(bǔ)貼和出租車的補(bǔ)貼相提并論?，F(xiàn)在看起來(lái)，兩者的補(bǔ)貼行為有哪些不同？

　　劉?？疲航逃囵B(yǎng)行業(yè)和出租車行業(yè)有很大的不同，教育行業(yè)提供的是非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，家長(zhǎng)最關(guān)注的不是價(jià)格而是機(jī)會(huì)成本。打車行業(yè)通過(guò)補(bǔ)貼司機(jī)端帶來(lái)了消費(fèi)者習(xí)慣的改變，而教育并沒(méi)有達(dá)到這個(gè)效果。消費(fèi)者原則上在哪里學(xué)習(xí)，還會(huì)留在哪里，不會(huì)輕易改變。在教育這件事情上，任何家長(zhǎng)都不愿意試錯(cuò)。

　　虞益棟：同意。打車和教育本質(zhì)上完全是兩個(gè)場(chǎng)景。從需求端來(lái)看，首先，打車是高頻，教育比較低頻。第二，在打車行業(yè)，需求端和供給端都對(duì)價(jià)格很敏感，但是在教育行業(yè)，家長(zhǎng)對(duì)價(jià)格不是特別敏感。換句話講，家長(zhǎng)來(lái)需要的是好的教學(xué)服務(wù)，其次才是價(jià)格稍微能夠低一點(diǎn)；第三，打車的客單價(jià)并不高，一般來(lái)說(shuō)客單就二三十，補(bǔ)貼對(duì)受眾來(lái)說(shuō)是有顯著影響的。教育行業(yè)，客單價(jià)非常高，基本在幾千甚至上萬(wàn)，平臺(tái)補(bǔ)貼幾十塊錢(qián)，受眾幾乎不會(huì)有任何感知，補(bǔ)貼額度太大，平臺(tái)也難以支持。

　　Q2：當(dāng)時(shí)你們做補(bǔ)貼嗎？如果做的話，是補(bǔ)貼哪一環(huán)？

　　劉常科：輕輕家教主要是補(bǔ)貼教師端。主要的目的是協(xié)助老師在平臺(tái)上建立自己的信用體系。

　　虞益棟：一開(kāi)始我們花了很大的精力為老師找到學(xué)生，但是后面我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)可以讓老師把更多的存量學(xué)生帶上來(lái)，平臺(tái)為這些學(xué)生提供服務(wù)、工具、內(nèi)容等價(jià)值之后，能讓學(xué)生留存住，并且維持足夠強(qiáng)的活躍度。這么一來(lái)平臺(tái)的整個(gè)生態(tài)就會(huì)形成了。

　　Q3：有句話是 “nomeasurement, no marketing”，你們?cè)讷@客上面如何評(píng)估投入產(chǎn)出比？

　　劉常科：教育行業(yè)最主要的獲客方式是口碑轉(zhuǎn)介紹，目前輕輕家教 60% 的新單量都是來(lái)自于口碑介紹，所以做好服務(wù)，獲得口碑仍就是我們這種教育平臺(tái)主要關(guān)注的目標(biāo)。

　　虞益棟：教育行業(yè)確實(shí)是品牌驅(qū)動(dòng)的。市場(chǎng)剛啟動(dòng)的時(shí)候，投入評(píng)估主要看這幾方面，一、對(duì)標(biāo)線下的模式看效率是否提升：比如說(shuō)線下家教行業(yè)的招生成本在一兩千，再看我們的招生成本是不是有降低；二是對(duì)標(biāo)其他的高客單價(jià)、低頻重決策的 O2O 行業(yè)，看我們的投入產(chǎn)出比是否合理；三要建一個(gè)用戶的推廣模型，在體系內(nèi)去對(duì)比不同的渠道的推廣效率，核算每一個(gè)渠道的 ROI，最后能夠找到效率最高的推廣方式和渠道。

　　Q4：輕輕家教前期對(duì)上平臺(tái)的老師提供了補(bǔ)貼，后來(lái)又逐漸減少了補(bǔ)貼，能否介紹一下每階段的變化以及您個(gè)人的思考和決策依據(jù)？

　　劉?？疲何磥?lái) K12 教育培訓(xùn)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)兩極，一極是以學(xué)而思、新東方為代表的機(jī)構(gòu)，這類機(jī)構(gòu)會(huì)越來(lái)越大，市場(chǎng)份額也會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)；另外一極是個(gè)體老師或者小型工作室，對(duì)個(gè)體老師來(lái)說(shuō)，未來(lái)一定是平臺(tái)化生存。平臺(tái)化生存的基礎(chǔ)就需要在類似輕輕家教平臺(tái)上建立自己的個(gè)人信用體系，有了信用體系，才會(huì)有家長(zhǎng)選擇。隨著個(gè)體獨(dú)立老師的持續(xù)增加以及信用體系的逐步積累，我們開(kāi)始減少補(bǔ)貼，甚至取消了補(bǔ)貼，因?yàn)檠a(bǔ)貼的冷啟動(dòng)目的已經(jīng)達(dá)到了。

　　Q5：如果現(xiàn)在復(fù)盤(pán)“老師來(lái)了”，有哪些支出你一定不會(huì)做，有哪些一定還會(huì)堅(jiān)持？原因是什么？

　　虞益棟：老師來(lái)了之前最大的問(wèn)題或者最大的錯(cuò)誤其實(shí)是在整個(gè)行業(yè)的盲目熱情推動(dòng)下，在模式并不太清晰的情況下，著急沖量了。沖量當(dāng)時(shí)也有客觀原因，但是如果做復(fù)盤(pán)，我想最大的問(wèn)題是路徑和節(jié)奏不對(duì)。

　　線下的班主任去哪兒了？

　　被標(biāo)簽化的名師們不一定適合做一對(duì)一輔導(dǎo)。

　　Q6：除了燒錢(qián)，家教O(píng)2O還有哪些坑？

　　虞益棟：家教 O2O 最大的一個(gè)坑在于，我們都認(rèn)為老師的平臺(tái)化生存會(huì)是一個(gè)比較理想的狀態(tài)。但是這里面有一個(gè)問(wèn)題：要分清楚老師的平臺(tái)化生存到底是平臺(tái)向老師收費(fèi)、老師要有所付出的平臺(tái)化生存，還是老師無(wú)須付出的平臺(tái)化生存?，F(xiàn)在來(lái)看，老師無(wú)須付出的平臺(tái)化生存，應(yīng)該是沒(méi)問(wèn)題的。

　　但是一旦平臺(tái)要向老師以任何方式收費(fèi)，這時(shí)恐怕就會(huì)面臨一個(gè)巨大的坑。這個(gè)坑在于我們會(huì)發(fā)現(xiàn)老師和學(xué)生在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中，平臺(tái)很難找到一個(gè)所謂的痛點(diǎn)，能夠讓老師和學(xué)生離開(kāi)了平臺(tái)所提供的這層價(jià)值，他就沒(méi)辦法進(jìn)行有效的教學(xué)服務(wù)，這一點(diǎn)找不到。

　　Q7：在什么情況下，教育 O2O 會(huì)適合補(bǔ)貼？什么情況下不適合？

　　劉?？疲涸谝粋€(gè)市場(chǎng)冷啟動(dòng)時(shí)，需要從存量市場(chǎng)切入，這時(shí)需要一定的補(bǔ)貼。這個(gè)補(bǔ)貼其實(shí)就相當(dāng)于市場(chǎng)費(fèi)用。當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)，增量開(kāi)始逐步增加后，就可以減少或者停掉補(bǔ)貼了。

　　虞益棟：對(duì)教育 O2O 平臺(tái)來(lái)說(shuō)，首先應(yīng)該解決的是跳單問(wèn)題。如果能夠做到哪怕向老師收費(fèi)，老師和家長(zhǎng)、學(xué)生也不跳開(kāi)平臺(tái)，能夠持續(xù)地在平臺(tái)上活躍并且使用平臺(tái)的價(jià)值，這時(shí)它的補(bǔ)貼就變得有意義。因?yàn)榭蛦蝺r(jià)足夠高，通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)獲取學(xué)生，學(xué)生上來(lái)之后可以持續(xù)在平臺(tái)上留存并且活躍，這個(gè)學(xué)生就會(huì)在平臺(tái)上進(jìn)行流轉(zhuǎn)來(lái)擴(kuò)課續(xù)費(fèi)，這樣一來(lái)其實(shí)你哪怕給補(bǔ)貼，同時(shí)如果平臺(tái)還有很好的口碑，這個(gè)補(bǔ)貼一定是劃得來(lái)的。

　　Q8：在上一波補(bǔ)貼浪潮中，很多錢(qián)燒完并沒(méi)有產(chǎn)生長(zhǎng)期效用，一些平臺(tái)上老師為了獲得補(bǔ)貼甚至?xí)?，而平臺(tái)方也默許這樣做?；氐匠晒ζ脚_(tái)的本質(zhì)，一定是因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)供需至少一方有吸引力，進(jìn)而產(chǎn)生粘性。那么對(duì)教育平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這個(gè)粘性應(yīng)該基于哪幾方面產(chǎn)生？

　　劉?？疲簩?duì)老師端來(lái)講，最大的黏性是能夠在平臺(tái)上接到生源，其次是平臺(tái)可以提供各種教學(xué)、教研、服務(wù)展示這些工具，對(duì)于家長(zhǎng)端來(lái)講，最大的黏性是找到適合的老師，選擇的靈活性，貼心的咨詢和服務(wù)，等等。

　　虞益棟：產(chǎn)生黏性的核心在于是不是能夠讓家長(zhǎng)和老師離不開(kāi)。這是老師來(lái)了之前沒(méi)有做好的，也是最終讓我們決定結(jié)束這件事的原因。當(dāng)然這也是現(xiàn)在幾個(gè)平臺(tái)都在努力做的。

　　Q9：K12 一直是個(gè)很分散的市場(chǎng)，既有地緣性強(qiáng)的行業(yè)原因，也有服務(wù)不夠標(biāo)準(zhǔn)化的因素。O2O 尤其在教育領(lǐng)域一直被很多人質(zhì)疑，O2O 的模式從哪些方面實(shí)現(xiàn)了對(duì)現(xiàn)有 K12 的效率提升？

　　虞益棟：O2O 模式對(duì)教師端來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)了教師的平臺(tái)化生存和自由職業(yè)化，它對(duì)老師的個(gè)人生存狀態(tài)、工作狀態(tài)還有收入狀態(tài)，都有比較明顯的提升。對(duì)家長(zhǎng)和學(xué)生來(lái)說(shuō)，這提高了找到好老師的效率，也能夠讓學(xué)生和家長(zhǎng)得到更優(yōu)質(zhì)，更有保障的教學(xué)服務(wù)，這些優(yōu)勢(shì)確實(shí)非常明顯。

　　劉?？疲何宜闶?K12 領(lǐng)域的老兵了，我做了 20 年。在我看來(lái)，K12 培訓(xùn)領(lǐng)域到今天大約經(jīng)歷了 3 個(gè)階段：上世紀(jì) 90 年代為第一階段，我稱之為“媒婆”階段，當(dāng)時(shí)我們沒(méi)有教學(xué)場(chǎng)地，也沒(méi)有專職老師。都是先招學(xué)生，學(xué)生招來(lái)了，再去借教室，找老師；2000 年開(kāi)始為第二階段，我稱之為“機(jī)構(gòu)”階段，我們開(kāi)始有了自己的教學(xué)場(chǎng)地和專職老師，也有了研發(fā)部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)，越來(lái)越專業(yè)化和組織化了。相比第一階段，第二階段的效率大幅提升了，我相信一些機(jī)構(gòu)像學(xué)而思、新東方未來(lái)會(huì)越來(lái)越大，會(huì)發(fā)展成巨型機(jī)構(gòu)。

　　從 2014 年開(kāi)始，適應(yīng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第三階段出現(xiàn)了。輕輕家教是比較純粹的第三階段教育服務(wù)機(jī)構(gòu)——不再受限于固定的教學(xué)場(chǎng)地，不再受限于一個(gè)組織，它通過(guò)分享經(jīng)濟(jì)的方式解決了場(chǎng)地和老師的問(wèn)題。隨著系統(tǒng)的不斷完善，參與各方的效率越來(lái)越高。

　　未來(lái)第二階段和第三階段會(huì)長(zhǎng)期共存。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，像輕輕家教這種無(wú)邊界的平臺(tái)化教育服務(wù)機(jī)構(gòu)，可能更適合和適應(yīng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，也可能會(huì)得到更快的增長(zhǎng)。

　　Q10：家教是一個(gè)很典型的對(duì)服務(wù)品質(zhì)要求極高的行業(yè)。你們?cè)诠┙o端（也就是“老師”）是如何提高并維持較高品質(zhì)的？

　　劉?？疲航逃?wù)是非標(biāo)準(zhǔn)化的。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，家教類一對(duì)一的服務(wù)體驗(yàn)是多方位的，有教學(xué)方面的體驗(yàn)，也有服務(wù)態(tài)度方面的體驗(yàn)。輕輕家教一直倡導(dǎo)一個(gè)觀念——個(gè)性化輔導(dǎo)，合適的才是最好的，被標(biāo)簽化的“名師”并不太適合一對(duì)一個(gè)性輔導(dǎo)。

　　因?yàn)橐粋€(gè)孩子學(xué)習(xí)的好壞，與他的學(xué)習(xí)習(xí)慣、學(xué)習(xí)意愿甚至也與他的家庭環(huán)境有關(guān)。為此，我們?cè)O(shè)立了助教的角色，一方面協(xié)助老師做好家長(zhǎng)的工作，包括解決家長(zhǎng)的家庭教育以及孩子升學(xué)方面的咨詢服務(wù)，一方面也可以協(xié)助家長(zhǎng)挑選適合的老師。

　　助教+老師這兩者才是輕輕家教的供給端，兩者相加才能夠維持比較高的服務(wù)品質(zhì)。我們一直不太認(rèn)同所謂家長(zhǎng)和老師直接對(duì)接的模式。因?yàn)樵诰€下機(jī)構(gòu)里，一直存在一個(gè)班主任的角色，這個(gè)角色就相當(dāng)于我么的助教，把這個(gè)角色去掉，整個(gè)服務(wù)品質(zhì)和體驗(yàn)會(huì)大幅降低。

　　Q11：如果解決現(xiàn)實(shí)中“好老師總是少”進(jìn)而“好老師永遠(yuǎn)在上大課”的問(wèn)題？

　　劉?？疲簶?biāo)簽化的好老師并不太適合個(gè)性化一對(duì)一輔導(dǎo)，這些名師更愿意做班課，做在線直播，因?yàn)槭杖敫摺］p輕家教當(dāng)下只做 K12 的個(gè)性化輔導(dǎo)，只切面對(duì)面的授課場(chǎng)景，等我們把這個(gè)業(yè)務(wù)真正做強(qiáng)做大后，我們才會(huì)考慮其他的模式。雖然未來(lái)也會(huì)有各種新模式出現(xiàn)，但我們堅(jiān)信個(gè)性化面授的需求未來(lái)一定會(huì)越來(lái)越大。

　　虞益棟：讓那些適合上一對(duì)一的老師來(lái)上好一對(duì)一，通過(guò)配置像學(xué)習(xí)顧問(wèn)、咨詢師和班主任這樣的角色進(jìn)行輔助，同時(shí)由平臺(tái)來(lái)提供工具、內(nèi)容和相應(yīng)的服務(wù)，能夠確保這些老師更好更高效地來(lái)進(jìn)行一對(duì)一的教學(xué)和提供相應(yīng)的服務(wù)。

　　此外，對(duì)于那些所謂的好老師，就應(yīng)該讓他上大班課，上的越大越好，這些老師也能夠普惠到更多的學(xué)生。我們也希望有更多的老師賺得越來(lái)越多，這對(duì)教育行業(yè)來(lái)說(shuō)是一種比較良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

　　教育 O2O 一定是個(gè)慢活

　　口碑傳播很重要。

　　Q12：一家傳統(tǒng)的線下教育機(jī)構(gòu)發(fā)力 O2O 線上的那一端，需要著重發(fā)展哪部分能力？反之互聯(lián)網(wǎng)端發(fā)力的創(chuàng)業(yè)者，線下部分需要注意什么？

　　劉?？疲簞?chuàng)新改變都是很難的。傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的盈利能力越強(qiáng)，改變的意愿就會(huì)越少，《顛覆式創(chuàng)新》這本書(shū)里有一個(gè)重要的概念叫價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)要發(fā)力 O2O，首先需要思考的是如何突破原有的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的束縛。

　　從互聯(lián)網(wǎng)端發(fā)力的創(chuàng)業(yè)者，則必須擁有強(qiáng)大的線下運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，特別是在教育培訓(xùn)行業(yè)，消費(fèi)者的選擇都是非常審慎的，改變也是漸進(jìn)的。應(yīng)該做一個(gè)長(zhǎng)跑者，考驗(yàn)的是耐力，最終活下來(lái)的才是好的。

　　虞益棟：跨界做事情最重要的是要有敬畏之心。對(duì)于線下的機(jī)構(gòu)要發(fā)力 O2O 線上，最重要的是能夠去接受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的很多新玩法和新規(guī)則，也包括學(xué)習(xí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大量方法論。

　　原來(lái)做線上背景的人去做教育行業(yè)，最主要的一點(diǎn)是要深刻認(rèn)知到，教育行業(yè)是由品牌驅(qū)動(dòng)、口碑驅(qū)動(dòng)的，而且它一定是一個(gè)慢活。沒(méi)辦法或者極難出現(xiàn)一下子爆發(fā)、快速起量的事情。

　　Q13：輕輕家教接下來(lái)的階段性目標(biāo)是什么？特別是在商業(yè)化這方面構(gòu)想是什么？

　　劉?？疲狠p輕家教從一開(kāi)始就提出一個(gè) TT2F 的概念，第一個(gè) T 是 tutor 助教，第二個(gè) T 是 teacher 老師，F(xiàn) 是 family，助教+老師共同服務(wù)家長(zhǎng)。很多人說(shuō)我們做得太重，其實(shí)我們一直認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)改變的是效率的提升，而不是體驗(yàn)的缺失，如果體驗(yàn)缺失了，那效率再高也沒(méi)有意義。這個(gè)就像練武功，內(nèi)功有了，招式才有威力，否則是花拳繡腿。

　　我們的階段性目標(biāo)是先把上海市場(chǎng)做深做透，當(dāng)家長(zhǎng)想到要給孩子找個(gè)性化輔導(dǎo)的時(shí)候就會(huì)想到輕輕家教，選擇輕輕家教。同時(shí)，我們也會(huì)啟動(dòng)我們已經(jīng)進(jìn)入的城市的快速上量。在商業(yè)化方面，去年 10 月份開(kāi)始，我們就開(kāi)始收費(fèi)，我們收取增量客酬的 10% 到 20%，只有收費(fèi)才能真正檢驗(yàn)?zāi)愕纳虡I(yè)模式是否可行。

　　目前在上海，過(guò)去 6 個(gè)月我們這部分收入每月環(huán)比增長(zhǎng) 50%，這個(gè)收入遠(yuǎn)比所謂的 GMV （Gross Merchandise Volume） 有價(jià)值，我們不太關(guān)注 GMV。這個(gè)電商的概念在教育服務(wù)行業(yè)沒(méi)多大意義，互聯(lián)網(wǎng)需要的是一個(gè)透明的共贏的生態(tài)?？偸强繜X(qián)來(lái)維系的模式不會(huì)長(zhǎng)久。

    本文來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)，如有疑問(wèn)請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系站長(zhǎng)資源平臺(tái)官方客服，謝謝！