小米進英國被指“套路”用戶，雷軍的“互聯(lián)網(wǎng)思維”失效？

　　小米進英國被指“套路”用戶，雷軍的“互聯(lián)網(wǎng)思維”失效？網(wǎng)上曝出小米在英國“套路”消費者，甚至被用戶曬出后臺代碼。有文章作者甚至冠以“小米此舉累及海外華企恐遭無妄之災”的聳人標題，無論真相如何，這樣的論斷未免有點太夸張。

　　綜合國內(nèi)媒體和BBC的報道來看，事起一次“閃購”營銷。大概一周之前，小米宣布進入英國市場，紅米6A、小米8、小米8 Pro成為首批開售機型。與此同時，開業(yè)大酬賓，小米開啟“1英鎊搶購”的促銷活動。但很多英國消費者發(fā)現(xiàn)開賣即售罄，妥妥的“手慢無”。然后，就有用戶不斷在社交平臺上抱怨、質疑。直到一位網(wǎng)友將小米后臺的代碼曬出，事件達到高潮，網(wǎng)頁代碼顯示，一到開售時間，點擊購買按鈕后就變成“已售罄”，根本沒有檢查庫存的操作。

　　經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)花式玩法洗禮的國內(nèi)用戶或許不會太較真，但對于死（認）板（真）的英國人而言，這種套路無異于“欺詐”。那小米到底有沒有準備促銷的手機呢？據(jù)BBC報道，此次小米英國的閃購活動還是準備了兩三步手機的。從事后的報道來看，而當天參加活動有數(shù)千人。但小米官方在社交平臺上則給出了不同的說法，“我們可以確認有10位客戶以1英鎊的價格購買了小米設備。在同時點擊”購買“的數(shù)千人中，我們的系統(tǒng)隨機選擇了獲勝者，他或她應該能夠將此產(chǎn)品添加到購物車中并以1英鎊的價格支付這款手機的費用。買家需知條款沒有做任何改變，或以任何方式影響促銷本身，小米為任何誤解道歉?！庇质且淮瘟_生門。

　　但這并不能阻止英國用戶和媒體的質疑，焦點聚焦在兩點上。首先，英國廣告標準管理局的規(guī)則規(guī)定，必須“清楚，及時地”告知消費者產(chǎn)品的有限供應量。對于這一點，小米發(fā)言人承認了錯誤。目前，英國的廣告監(jiān)管機構表示已收到投訴，現(xiàn)在正在決定是否進行調(diào)查。更重要的是另一點，用戶隱私。用戶參與活動必須注冊會員，因此，當很多用戶發(fā)現(xiàn)提交個人信息注冊會員后卻搶不到手機，就認為自己的隱私收到侵犯，這在歐美國家可是大忌。至此，小米官方并未對此進行回應。

　　在當前錯綜復雜的國際形勢下，再加上小米剛剛登陸資本市場，并且是面向全球投資者的港交所，這次風波勢必將帶來一定的影響。但更重要的是，習慣了在國內(nèi)和東南亞、印度橫沖直撞的企業(yè)，憑借其成熟的打法，比如雷軍的互聯(lián)網(wǎng)思維，在進入歐美市場時，是否真的應該有所調(diào)整？

　　小米出海的優(yōu)勢

　　二季報顯示，小米國際市場收入達到164億元，占總收入36.3%，并且在25個國家和地區(qū)的智能手機市場排名前五。毫無疑問，這樣的數(shù)據(jù)是非常漂亮的，但我們也要看其整個出海的路徑。

　　2015年，小米正式進入印度市場，打響了其國際化的第一槍。印度市場幾乎是所有手機廠商，尤其是中國品牌，從功能機到智能機時代實施國際化戰(zhàn)略的第一站。去年下半年開始，小米已經(jīng)連續(xù)四季度拿下印度市場第一的戰(zhàn)績。同時，中國企業(yè)出海的另一個關鍵市場——東南亞也是小米的國際化重鎮(zhèn)，二季報中同樣提到在印尼出貨量排名第二。

　　由于人口、文化、經(jīng)濟發(fā)展水平等綜合因素，小米在印度和東南亞的強勢發(fā)展似乎順風順水，把國內(nèi)的一些打法照搬過去即可。比如低價策略，在整個國際化過程中，小米的紅米系列可謂先頭兵。同時，采取和國內(nèi)差不多的饑餓營銷、搶購等方式。但是從去年開始，小米踏上西歐市場，開始向第一世界發(fā)起沖鋒。

　　我們可以看到，德國、西班牙、法國直至剛剛進入的英國，成為小米進入歐美市場的第一站。我們梳理發(fā)現(xiàn)，性價比依然是小米的主打，在上述幾個市場的首批開售機型里，都可以看到紅米系列。其折合人民幣兩三千元的價格，相較三星、蘋果甚至華為動輒大幾千的定價，占盡價格優(yōu)勢。從這次英國“閃購”事件也不難看出，即使人均GDP高高在上的英國用戶，也喜歡性價比高的手機；之前法國消費者更是冒雨排隊搶購。

　　但是，這種策略也決定了小米必須重視用戶的全方位體驗，習慣了一板一眼的西歐用戶，在享受高性價比的同時，依然可能在每一個細節(jié)上“找茬”。比如小米擅長的互聯(lián)網(wǎng)營銷，廣告法就不得不學習一下；再比如數(shù)據(jù)隱私，小米是否給予了足夠的重視。這次英國閃購事件應該是一次極大的警示，即使不像華為在美國一樣受非市場因素受影響，也會遭遇市場層面的挫折。

　　小米的互聯(lián)網(wǎng)思維中，是單點突破，然后補齊短板，但在歐美市場，恐怕這一招很難，既然推向市場，缺一個環(huán)節(jié)恐怕就會滿盤皆輸。

　　在海外與中企競爭

　　從目前來看，海外市場收入的主要來源依然是印度和東南亞，西歐剛剛開始。盡管這條路并不好走，但上市之后的小米，畢竟是面向全球投資者。因此，無論從純公司業(yè)務，還是資本市場來看，國際化是遲早的事情。

　　但從印度、東南亞進入西歐，不只是面對的市場規(guī)則不同，競爭對手也是越來越強。歐洲一直是蘋果和三星的主陣地之一，近幾年華為憑借其原有業(yè)務在歐洲打下的基礎，也成為一大手機力量?？梢钥吹剑叨薓系列基本首發(fā)都放在歐洲。并且，這三家對于歐洲市場的重視程度遠遠高于東南亞和印度。因此，小米面臨的挑戰(zhàn)并不小，其最熟悉的對手應該就是華為以及榮耀。

　　第一個挑戰(zhàn)來自渠道。歐洲不同于國內(nèi)，其手機銷售渠道以運營商為主，開放渠道也掌握在幾家巨頭手上。在這方面，華為的優(yōu)勢不言而喻，其主業(yè)通訊設備本身就與各大運營商建立起深厚關系，因此華為的手機與歐洲幾大運營商都有合作。而從小米進入西歐市場的早期報道中來看，其重點還是亞馬遜等常規(guī)電商平臺、官網(wǎng)以及自己的小米零售店。即使與運營商合作，不僅數(shù)量有限，并且基本只提達成合作，而沒有更深一層細節(jié)。

　　歐洲的電商遠沒有國內(nèi)發(fā)達，傳統(tǒng)零售依然是絕對主力。因此，小米的互聯(lián)網(wǎng)思維在渠道方面必然缺乏用武之地。

　　第二，成本。從目前來看，小米的零售店會跟隨手機等智能硬件一起進入歐洲，在西班牙已開了5家，英國法國也已開業(yè)。這一模式可以參考蘋果，但不同的是相比蘋果動輒上萬元的客單價，小米的產(chǎn)品溢價能力并不高，再加上其低價策略，利潤遠不及蘋果。但卻面臨的是同樣的店租、人力等成本。包括營銷方式，基于對個人隱私的保護，也不太可能出現(xiàn)國內(nèi)這樣，隨時隨地推送大量廣告，包括閃購這樣的活動都受限多多，這也將提高營銷成本。

　　華為在歐洲市場已征戰(zhàn)多年，無論在消費者習慣、產(chǎn)業(yè)鏈整合以及合規(guī)性方面都積累了大量經(jīng)驗，但對于新手小米而言，還有很長的路要走。其在國內(nèi)開創(chuàng)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”恐怕也要重新調(diào)整。

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