外賣(mài)戰(zhàn)事升級(jí)：餓了么新零售鐵軍是怎么煉成的？

　　外賣(mài)戰(zhàn)事升級(jí)：餓了么新零售鐵軍是怎么煉成的？今年，餓了么與口碑今年第一次參加雙11， 在多個(gè)市場(chǎng)、多個(gè)維度取得突破性戰(zhàn)績(jī)。期間，約1萬(wàn)家門(mén)店訂單量同比增長(zhǎng)近200%；家樂(lè)福第一天成交比平日增長(zhǎng)六倍；百果園單日在餓了么APP內(nèi)搜索量接近百萬(wàn)次。城市訂單增幅中，貴陽(yáng)24小時(shí)內(nèi)訂單數(shù)量同比增幅183%，居全國(guó)第一，烏魯木齊、南京、石家莊和太原緊隨其后，增幅都在90%以上。

　　相比美團(tuán)，以高校學(xué)生起家的餓了么以前在三四線(xiàn)城市處于弱勢(shì)地位，在白領(lǐng)群體用戶(hù)也不占優(yōu)勢(shì)。不過(guò)隨著融入阿里生態(tài)體系，全新的餓了么已經(jīng)在三四線(xiàn)城市快速扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局。

　　阿里巴巴全資收購(gòu)餓了么這半年，王磊帶領(lǐng)餓了么投入重兵進(jìn)軍三線(xiàn)及以下市場(chǎng)， “開(kāi)著飛機(jī)換引擎”的夏季戰(zhàn)役結(jié)束后，又馬不停滴地啟動(dòng)了冬季戰(zhàn)役，向年終目標(biāo)發(fā)起沖刺。

　　外賣(mài)戰(zhàn)事不斷升級(jí)，一場(chǎng)接一場(chǎng)的戰(zhàn)役離不開(kāi)一支素質(zhì)過(guò)關(guān)、能打硬仗的隊(duì)伍。CEO王磊在公司內(nèi)部經(jīng)常講：有中供鐵軍這個(gè)范例，餓了么和口碑要打造一支新零售時(shí)代的鐵軍。

　　我們獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)了中供鐵軍出身的餓了么華南大區(qū)總經(jīng)理姜璐。從6月初上任以來(lái)，他帶領(lǐng)一線(xiàn)的兄弟們大幅度提升了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的占有率，并且全面打通了白領(lǐng)用戶(hù)群的通道。

　　1、進(jìn)軍三四線(xiàn)

　　2018年6月11日，時(shí)任百度外賣(mài)全國(guó)直營(yíng)城市負(fù)責(zé)人姜璐接到一紙委任書(shū)，調(diào)任餓了么華南大區(qū)總經(jīng)理。

　　此時(shí)，阿里巴巴已經(jīng)全資收購(gòu)餓了么，開(kāi)始更多資源向三線(xiàn)及以下城市進(jìn)軍。走馬上任兩個(gè)月的CEO王磊跑了一遍市場(chǎng)，決定推行城市經(jīng)理負(fù)責(zé)制，讓“聽(tīng)見(jiàn)炮火的人做決定”。

　　餓了么此前主打一二線(xiàn)城市，在全國(guó)跑馬圈地設(shè)立了多個(gè)直營(yíng)城市。王磊把這些城市設(shè)定一名最終負(fù)責(zé)人，協(xié)調(diào)大大小小的事情，這個(gè)角色就是城市經(jīng)理。餓了么還引入阿里巴巴經(jīng)驗(yàn)，在總部建立了一套大中臺(tái)管理模式，由COO康嘉領(lǐng)導(dǎo)，向各地輸出資源。

　　身為餓了么華南大區(qū)總經(jīng)理，姜璐手下還設(shè)立了幾名城市經(jīng)理，分別掌管著東莞、惠州、等多個(gè)地級(jí)市。這些城市參差多態(tài)，正是餓了么這一輪戰(zhàn)略下沉的主陣地。

　　餓了么調(diào)查顯示東莞是男性開(kāi)店最多的城市

　　姜璐是山東人，此前工作和生活一直在北方，到了廣東、海南后，發(fā)現(xiàn)華南市場(chǎng)有的本地餐飲品牌較為強(qiáng)勢(shì)，風(fēng)頭直逼麥當(dāng)勞、肯德基等全國(guó)性品牌，當(dāng)?shù)厝吮种瓜?、早茶等生活?xí)慣，打破了傳統(tǒng)的外賣(mài)時(shí)間區(qū)隔；而像東莞這樣的重工業(yè)城市，流動(dòng)人口較多，外賣(mài)需求非常旺盛，并且外賣(mài)群體越來(lái)越年輕，90后、95后對(duì)有很多多樣化的需求。

　　外賣(mài)屬于典型的CBD生意，C端的消費(fèi)者、B端的商家都是各路玩家爭(zhēng)搶的重要資產(chǎn)。美團(tuán)從團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型做外賣(mài)，在各地積累了商家資源，合并大眾點(diǎn)評(píng)后切入白領(lǐng)用戶(hù)群體。相比之下，三四線(xiàn)的部分城市餓了么不占優(yōu)勢(shì)，特別是白領(lǐng)用戶(hù)群體還有很大的發(fā)掘空間。

　　餓了么CEO王磊認(rèn)為，造成上述情況的原因很簡(jiǎn)單，“以前餓了么只有外賣(mài)這個(gè)單一業(yè)務(wù)，沒(méi)有交叉流量、訂單量也不大、業(yè)務(wù)密度低、履單成本高，做這個(gè)市場(chǎng)不劃算。”加入阿里巴巴后，多業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，這些問(wèn)題不復(fù)存在，三四線(xiàn)城市反而提供了一個(gè)新的成長(zhǎng)空間。

　　姜璐之前任職的百度外賣(mài)以主打白領(lǐng)用戶(hù)起家，來(lái)到餓了么華南大區(qū)以后，他也把白領(lǐng)用戶(hù)作為主攻三四線(xiàn)城市的突破口。戰(zhàn)役一場(chǎng)接著一場(chǎng)，除了勇往直前，已經(jīng)沒(méi)有退路。

　　2、大逆轉(zhuǎn)

　　上任伊始，姜璐面臨復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，而最棘手的問(wèn)題是：品牌感知不夠。

　　一番艱辛的努力之后，今年餓了么首戰(zhàn)天貓雙11，當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額已然大幅提高。短短五個(gè)月時(shí)間，就在華南市場(chǎng)扭轉(zhuǎn)了原來(lái)的不利局面。這些轉(zhuǎn)折性的變化是如何發(fā)生的？

　　姜璐說(shuō)：“我們的業(yè)務(wù)能快速提升起來(lái)，這里面毫無(wú)疑問(wèn)是有幾個(gè)頂層設(shè)計(jì)的紅利”。

　　加入阿里巴巴生態(tài)圈以后，餓了么接入水果店、大賣(mài)場(chǎng)、便利店、鮮花店，極大拓展了即時(shí)配送的消費(fèi)場(chǎng)景，化解了原來(lái)制約它進(jìn)入三四線(xiàn)市場(chǎng)的單一業(yè)務(wù)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題。

　　今年夏天，餓了么在華南地區(qū)聯(lián)合支付寶、手淘等業(yè)務(wù)協(xié)同部門(mén)，一起制造“瘋狂周末”“周三半價(jià)”等活動(dòng)，通過(guò)各種方式快速讓消費(fèi)者感知優(yōu)惠力度，集中占領(lǐng)用戶(hù)心智。

　　姜璐發(fā)現(xiàn)，東莞的很多小商鋪還沒(méi)有開(kāi)通支付寶。餓了么BD在推廣過(guò)程中，可能50個(gè)新用戶(hù)當(dāng)中有一部分是不用支付寶和手機(jī)淘寶。很多人安裝餓了么app，也就順帶成為了支付寶的用戶(hù)。

　　可見(jiàn)，即時(shí)配送這樣的剛需高頻業(yè)務(wù)，可以拉動(dòng)支付寶、淘寶戰(zhàn)略下沉，對(duì)于整個(gè)阿里巴巴也極具價(jià)值。

　　姜璐認(rèn)為，“對(duì)于用戶(hù)的爭(zhēng)奪，本質(zhì)上一定是對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的占有”。整體上看，一二線(xiàn)城市已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的紅海，三線(xiàn)以下城市還擁有龐大的尚未被互聯(lián)網(wǎng)挖掘的用戶(hù)群體。

　　餓了么聯(lián)合阿里巴巴生態(tài)伙伴協(xié)同作戰(zhàn)，以組合拳的方式釋放了整體的協(xié)作紅利。 CEO 王磊搭建的那套城市經(jīng)理負(fù)責(zé)制和“大中臺(tái)、小中臺(tái)”的管理體系又高效地利用這波紅利。

　　城市經(jīng)理負(fù)責(zé)制讓權(quán)力下放到一線(xiàn)，除了極個(gè)別情況，大部分的事情城市經(jīng)理就可以做主了。至于業(yè)務(wù)和技術(shù)層面的建議或想法，城市經(jīng)理還可以向總部提交申請(qǐng)，得到支持。

　　即時(shí)配送本地屬性很強(qiáng)，城市之間存在巨大差異，單純靠燒錢(qián)補(bǔ)貼“一招鮮吃遍天”的套路已經(jīng)行不通，在爭(zhēng)奪C端和B端用戶(hù)的時(shí)候，必須要有一套可持續(xù)的策略滾動(dòng)推進(jìn)。

　　比如：今年世界杯期間，餓了么掀起夏季戰(zhàn)役，通過(guò)與優(yōu)酷紅包雨等活動(dòng)銜接，新用戶(hù)數(shù)量和訂單規(guī)模都取得了快速增長(zhǎng)。因?yàn)槌掷m(xù)的時(shí)間很長(zhǎng)，大量新用戶(hù)就可以留存下來(lái)。

　　外賣(mài)行業(yè)的一些不好的現(xiàn)象一直都有：那些暫時(shí)具有局部?jī)?yōu)勢(shì)的外賣(mài)平臺(tái)拿下了一些優(yōu)質(zhì)商戶(hù)，隨著平臺(tái)做大，它們開(kāi)始“店大欺客”，服務(wù)能力不斷退化，同時(shí)還在提高商戶(hù)的抽成比例。各地商戶(hù)都不愿意接受這些不合理?xiàng)l款，比如一旦上線(xiàn)其他平臺(tái)甚至被粗暴下線(xiàn)。

　　姜璐認(rèn)為，對(duì)于餓了么來(lái)說(shuō)，“這是一個(gè)很大的困難，同時(shí)也蘊(yùn)藏著很大的機(jī)會(huì)”。

　　餓了么與口碑合并后，姜璐從口碑發(fā)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)商戶(hù)，并通過(guò)一系列手段拿到了這些商戶(hù)資源。10月份，餓了么聯(lián)合口碑在東莞做了一場(chǎng)生態(tài)峰會(huì)，來(lái)了幾百家商戶(hù)，光口碑就邀約了三分之一。

　　由此可見(jiàn)，這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)還在快速發(fā)展，無(wú)論C端的用戶(hù)滲透率，還是B端的商家滲透率還有很大的提升空間，市場(chǎng)格局遠(yuǎn)沒(méi)有到一錘定音的地步，機(jī)會(huì)窗口依然存在。

　　餓了么作為曾經(jīng)的外賣(mài)先鋒，打完夏季戰(zhàn)役，緊接著打冬季戰(zhàn)役，上萬(wàn)名員工、幾百個(gè)代理商、300萬(wàn)騎手結(jié)成隊(duì)伍，奮不顧身地投入一場(chǎng)又一場(chǎng)戰(zhàn)役，目的只有一個(gè)：想贏。

　　3、打造新零售鐵軍

　　1986年出生的姜璐，青島大學(xué)經(jīng)濟(jì)系畢業(yè)后直接入職阿里巴巴，成為中供鐵軍的一員。

　　姜璐的家在青島，base也在青島，工作第一年就把青島大大小小的寫(xiě)字樓摸了個(gè)遍，第二年就從銷(xiāo)售代表升職管理崗，前前后后在青島呆了三年，后來(lái)又在山東各個(gè)城市跑了六年。

　　在中供干到第五年，姜璐來(lái)阿里巴巴杭州總部參加“五年陳受戒儀式”。那天晚上，他躺在酒店的床上想了很多：“這五年得到了什么，哪些方面還要繼續(xù)沉淀，下一步的職業(yè)生涯怎么規(guī)劃？”

　　懷著“成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司優(yōu)秀CEO”的夢(mèng)想，姜璐從2017年開(kāi)始留心外部工作機(jī)會(huì)。這年7月，獵頭給他接洽了餓了么的一個(gè)管理崗位，通過(guò)好幾輪面試后，2018年2月3日正式上班。

　　姜璐前前后后在中供干了3207天，最后從濰坊城市經(jīng)理的崗位上離開(kāi)，離開(kāi)前還做成了一件非常有成就感的事情：帶領(lǐng)濰坊城市團(tuán)隊(duì)在2017年12月突破了1000萬(wàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　姜璐帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)全部出動(dòng)，兩萬(wàn)三萬(wàn)一筆一筆地湊起來(lái)，到12月31日晚上8點(diǎn)多，終于沖過(guò)1000萬(wàn)。給他的中供生涯畫(huà)上一個(gè)句號(hào)。有一個(gè)團(tuán)隊(duì)就差了50萬(wàn)沒(méi)有沖過(guò)去。提起這件事，姜璐至今還心有余悸：“如果沒(méi)有堅(jiān)定的目標(biāo)和執(zhí)行，最后可能也會(huì)失之交臂了？”

　　那個(gè)月，整個(gè)北方大區(qū)業(yè)績(jī)突破1000萬(wàn)的一共有三個(gè)團(tuán)隊(duì)，姜璐帶領(lǐng)的濰坊城市是當(dāng)中資產(chǎn)規(guī)模和客戶(hù)基數(shù)最少的，只有420家，而另外兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的客戶(hù)數(shù)量都超過(guò)了500家。

　　去年在餓了么面試的時(shí)候，姜璐提了一個(gè)問(wèn)題：阿里巴巴有沒(méi)有可能全資收購(gòu)餓了么？結(jié)果，今年4月阿里巴巴全資收購(gòu)餓了么。姜璐兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最后又回到了阿里巴巴體系。

　　適逢阿里巴巴合伙人、原阿里健康CEO王磊執(zhí)掌餓了么，餓了么與口碑合并為阿里本地生活服務(wù)公司之后，融入整個(gè)阿里生態(tài)，并與淘寶、支付寶等齊頭并進(jìn)向向三四線(xiàn)城市戰(zhàn)略下沉，顯示出了火車(chē)頭一般的拉動(dòng)價(jià)值，王磊希望打造一支“新零售時(shí)代的鐵軍”。

　　一線(xiàn)員工都忙于拓展市場(chǎng)，為了保持與商戶(hù)的順暢溝通，就算周末BD團(tuán)隊(duì)也不能關(guān)機(jī)。

　　面對(duì)餓了么華南大區(qū)的幾百號(hào)一線(xiàn)員工，姜璐開(kāi)會(huì)時(shí)經(jīng)常說(shuō)：“希望把兄弟們培養(yǎng)上來(lái)，輸送幾個(gè)M4、M5出去”。在餓了么的職級(jí)架構(gòu)中，M4是城市經(jīng)理，M5是高級(jí)經(jīng)理。

　　姜璐依然保留著中供鐵軍的工作風(fēng)格，就連太太生孩子這樣的大事，請(qǐng)了產(chǎn)假的他還在釘釘上處理工作。作為L(zhǎng)eader一定要身先士卒、以身作則，否則怎么還能帶出打硬仗、打勝仗的隊(duì)伍？

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