營銷回歸：明星代言廣告爭奪新增消費(fèi)者

　　營銷回歸：明星代言、電視廣告爭奪新增消費(fèi)者。配合新機(jī)器R9的代言明星陣容也空前強(qiáng)大。3月份，OPPO一口氣聘請了一系列在年輕人中有影響力的代言人--李易峰、楊洋、楊冪和TFboys等等，明星粉絲年齡跨度從15歲到25歲，都是旗艦機(jī)R9目標(biāo)買家。

　　50天，全球售出150萬臺。9月9日，華為旗下榮耀總裁趙明在北京宣布最新旗艦手機(jī)榮耀8銷量。當(dāng)天，在北京石景山體育館羽毛球館，人氣偶像吳亦凡首次以榮耀品牌中國區(qū)代言人的身份現(xiàn)身助威。榮耀同時宣稱，推出吳亦凡的定制版手機(jī)。3天后，OPPO副總裁吳強(qiáng)攜手最新代言明星張震出場。R9系列手機(jī)銷售已經(jīng)突破1000萬臺。

　　由OPPO、vivo等公司在積極踐行的傳統(tǒng)電視媒體上投放廣告做法，漸成主流。它們贊助綜藝節(jié)目，在熱門電視劇中做貼片廣告，聘請代言人展出產(chǎn)品形象。通常是空中媒體廣告在前，隨后會有公交車身、交通樞紐站櫥窗等地面廣告跟進(jìn)。

　　依靠高空“轟炸”宣傳和立體營銷，經(jīng)銷體系以“地面部隊”形式去承接營造出來的影響力。地面部隊中，OPPO、vivo門店數(shù)量非常龐大，其中，OPPO的銷售網(wǎng)點(diǎn)超過20萬個。每家店面里都在播放手機(jī)宣傳語，店里樹立、張貼著各式明星手持手機(jī)靚照。

　　魅族副總裁李楠告訴騰訊科技，通過農(nóng)村包圍城市的品牌建設(shè)道路，積累起高額利潤之后反向補(bǔ)貼品牌和推廣，非常成功。稍稍遺憾之處在于“在步步高時代就有效，基本上沒有變過。”

　　中國國內(nèi)手機(jī)市場保有量在4至5億，每兩年換一部手機(jī)，新銷手機(jī)量有兩億部，盡管國內(nèi)智能手機(jī)銷售增長率放緩，但換機(jī)需求仍然巨大。

　　“干了這些年，手機(jī)玩法都是一樣的，先開發(fā)布會，講性能、講參數(shù)，最后發(fā)布價格，然后網(wǎng)上銷售。我都干吐了，你說消費(fèi)者煩不煩?”前京東3C事業(yè)部負(fù)責(zé)人王笑松對騰訊科技說。2016年京東618，手機(jī)銷售量與去年同期相比，增速放緩。自從2014年、2015年電商渠道占據(jù)所有手機(jī)銷量三成之后，達(dá)到巔頂，今年開始回落。線上放緩，拼殺線下成為必須。

　　手機(jī)功能上差別減少，正越來越具有身份象征意味，還有調(diào)性選擇上的差別。這時候通過手機(jī)代言人與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系越來越重要，構(gòu)成差異化要素之一。

　　細(xì)化到消費(fèi)群體，根據(jù)調(diào)研消費(fèi)者購買第一臺手機(jī)一般是在初中畢業(yè)之后，擺脫學(xué)校禁止帶手機(jī)進(jìn)校園的命令之后，這些人是每年手機(jī)市場中擁進(jìn)來的新增用戶。與商務(wù)人群理性、冷靜不同，年輕人購物更容易受明星偶像影響，手機(jī)品牌形象代言人大戰(zhàn)由此拉開。對于這些年輕人的爭奪，始于2014年，2016年達(dá)到白熱化。

　　OPPO、vivo的傳統(tǒng)廣告+線下渠道店的打法對于年輕學(xué)生群體很有效，很多年輕人到店會指名要哪一款，并能講出手機(jī)型號。正因如此，吳強(qiáng)在2016年初就看到，“其它手機(jī)公司開始跟進(jìn)我們打法?！彼蚈PPO老大陳明永將2016年定義為非常艱難的一年。

　　配合新機(jī)器R9的代言明星陣容也空前強(qiáng)大。3月份，OPPO一口氣聘請了一系列在年輕人中有影響力的代言人——李易峰、楊洋、楊冪和TFboys等等，明星粉絲年齡跨度從15歲到25歲，都是旗艦機(jī)R9目標(biāo)買家。

　　OPPO的盟友vivo，代言人側(cè)重簽約韓國偶像，比如宋仲基、宋慧喬。韓劇在國內(nèi)龐大觀眾群，助推vivo手機(jī)獲得銷量增長。一年當(dāng)中，OPPO、vivo兩家在明星代言、傳統(tǒng)媒體上砸廣告費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過20億元。

　　華為旗下手機(jī)品牌榮耀的工作人員馬東(化名)訴說，“今年特別關(guān)注OPPO，小米已經(jīng)不是最重要的對標(biāo)對象?！痹跇s耀剛推出的時候，對標(biāo)的則是互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)倡導(dǎo)者小米。

　　2015年，榮耀初試形象代言人，聘請陳坤，隨同榮耀7手機(jī)推出。2016年7月，很快有了新動作，畫風(fēng)大變，換成了更為年輕和具有時尚意味的代言人吳亦凡，同時推出外形更追求酷炫和漂亮的榮耀8手機(jī)。

　　榮耀作為華為子品牌，任務(wù)之一是與華為手機(jī)一起，攔截OPPO R9，搶占2500~3000元檔位。經(jīng)過權(quán)衡，榮耀在科技極客調(diào)性之外，分出一部分力量主攻青春時尚，卡位年輕人市場。在國內(nèi)之外，榮耀在全球不同地區(qū)加碼明星代言，分別找了布魯克林?貝克漢姆(英國)、法國新生代女歌手Louane 、印度羽毛球界新生力量代表saina、瑞典IDOL冠軍Tove等年輕人偶像，把明星代言做到了極致。

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷集大成者小米手機(jī)，也按捺不住，淡化針對年輕人“為發(fā)燒而生”口號，嘗試明星代言人，要將互聯(lián)網(wǎng)品牌調(diào)性往大眾消費(fèi)者身上靠去。

　　7月上旬，小米同樣聘請了吳秀波、劉詩詩和劉昊然，為紅米代言，區(qū)別于OPPO、vivo占據(jù)的2500元以上檔位，主攻千元機(jī)線下空檔。對于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌風(fēng)向標(biāo)而言，意味著向線下開火，營銷回歸傳統(tǒng)的意味最明顯。

　　而南方另一家追趕華為商務(wù)系列的老牌手機(jī)金立，則在2016年拼命玩?zhèn)鹘y(tǒng)綜藝廣告，配合一些交通樞紐的機(jī)場、地鐵廣告，以期望在華為品牌醒悟過來大玩?zhèn)鹘y(tǒng)廣告之前，盡可能地多獲得用戶。

　　不過，明星代言、廣告猛砸，花錢如流水，抬高了風(fēng)險，手機(jī)行業(yè)成為不敢停的危險游戲。

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