內(nèi)容運(yùn)營(yíng)如何才能越做越好？

    內(nèi)容運(yùn)營(yíng)如何才能越做越好？?jī)?nèi)容的進(jìn)階重要的是對(duì)內(nèi)容的品質(zhì)進(jìn)行提升，為產(chǎn)品帶來高品質(zhì)的內(nèi)容是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)重要的指標(biāo)。

    定性

    內(nèi)容是服務(wù)產(chǎn)品或KPI的，產(chǎn)品的定位、切入點(diǎn)直接決定了內(nèi)容方向，同時(shí)KPI的確定對(duì)內(nèi)容的產(chǎn)出也有所影響，流量高不一定轉(zhuǎn)化高，轉(zhuǎn)化高未必流量就高，側(cè)重點(diǎn)不一樣直接導(dǎo)致內(nèi)容方向不一樣。對(duì)內(nèi)容的定位、方向給出明確的標(biāo)準(zhǔn)是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的前提，對(duì)內(nèi)容的定性主要分內(nèi)容類型、內(nèi)容性質(zhì)、禁止內(nèi)容。

    內(nèi)容類型

    明確的傳達(dá)出產(chǎn)品需要什么樣的類型、題材的內(nèi)容，需要結(jié)合產(chǎn)品前期的定位、選擇的切入點(diǎn)來詮釋，百度閱讀當(dāng)初是以經(jīng)管圖書為主那么主要就引入經(jīng)管類圖書，小紅書以香港購(gòu)物指南為切入點(diǎn)，那么就要產(chǎn)出香港火爆商品的內(nèi)容。

    通常通過特定的關(guān)鍵詞，如：經(jīng)管類圖書、香港購(gòu)物指南等來明確內(nèi)容的大致方向，以下為某網(wǎng)站對(duì)于內(nèi)容類型產(chǎn)出的規(guī)定：TMT領(lǐng)域、熱點(diǎn)話題、科技和商業(yè)，通著這些關(guān)鍵詞告知內(nèi)容生產(chǎn)者該產(chǎn)出什么類型的內(nèi)容。

    內(nèi)容性質(zhì)

    當(dāng)內(nèi)容的大方向定了后，為了讓內(nèi)容的品質(zhì)更高，更好滿足用戶胃口，需要對(duì)內(nèi)容的細(xì)節(jié)要求做出進(jìn)一步闡述?？梢砸?guī)定投稿必須為原創(chuàng)、所有文章必須標(biāo)注投稿者身份、并對(duì)配圖做詳細(xì)要求。通過進(jìn)一步對(duì)細(xì)節(jié)的規(guī)定，能讓更高品質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶。

    禁止內(nèi)容

    原創(chuàng)干貨型網(wǎng)站一般是拒絕抄襲、軟文的，綜合類新聞自媒體網(wǎng)站一般都是拒絕低俗、涉政類新聞的。畫出內(nèi)容紅線有利于維持內(nèi)容定位，規(guī)避內(nèi)容帶來不必要的風(fēng)險(xiǎn)。

    無論你是自己要生產(chǎn)內(nèi)容還是需要用戶產(chǎn)出內(nèi)容，事先對(duì)內(nèi)容的定性必不可少，所謂磨刀不誤砍柴工，當(dāng)方向定了才能胸有成竹。

    定量

    明確數(shù)據(jù)指標(biāo)

    一切運(yùn)營(yíng)都服務(wù)于數(shù)據(jù)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也不列外，拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化依然是核心的數(shù)據(jù)點(diǎn)，但某個(gè)時(shí)間段內(nèi)容最好只服務(wù)于一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，因?yàn)橐恍?shù)據(jù)是負(fù)相關(guān)的，就拉新而言，新用戶有很大的不確定性，如果精準(zhǔn)度不高很有可能導(dǎo)致留存的下降，同時(shí)整體的轉(zhuǎn)化率也會(huì)成下降趨勢(shì)，很多現(xiàn)實(shí)情況就是這樣，UV高的內(nèi)容并一定能帶來高質(zhì)量的用戶。明確的單一數(shù)據(jù)指標(biāo)能讓運(yùn)營(yíng)更好發(fā)揮。

    建立用戶感知

    感知和經(jīng)驗(yàn)是建立在反饋的基礎(chǔ)上，對(duì)數(shù)據(jù)的分析是重要的反饋來源，通過對(duì)數(shù)據(jù)的觀察不斷感知內(nèi)容的好壞優(yōu)劣，在微信上發(fā)什么內(nèi)容分享會(huì)高、頭條號(hào)上發(fā)什么會(huì)被推薦給更多用戶等，慢慢知道用戶在某時(shí)間段、某場(chǎng)景下、某件事中、某平臺(tái)上對(duì)什么感興趣，產(chǎn)出相關(guān)內(nèi)容必然能帶來預(yù)期的數(shù)據(jù)效果。

    人工

    把控內(nèi)容調(diào)性

    支付寶圈子事件告訴我們，考慮數(shù)據(jù)會(huì)出事的，做運(yùn)營(yíng)有時(shí)候就是在數(shù)據(jù)和內(nèi)容調(diào)性間找平衡，數(shù)據(jù)有時(shí)候會(huì)說謊，有時(shí)候當(dāng)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的時(shí)候，產(chǎn)品離死亡也就不遠(yuǎn)了，這也是為什么微信要嚴(yán)打誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)，就是要控制用戶朋友圈內(nèi)容的調(diào)性，當(dāng)朋友圈都是廣告、微商的內(nèi)容，那對(duì)朋友圈將是毀滅性打擊。

    對(duì)內(nèi)容調(diào)性的把控一方面要有合理的數(shù)據(jù)觀，一方面要從戰(zhàn)略性高度來看產(chǎn)品定位，支付寶圈子如果單純從圈子運(yùn)營(yíng)角度來看是沒有問題，滿足用戶活躍的需要，也是社區(qū)運(yùn)營(yíng)慣用的手段。如果從整個(gè)支付寶用戶屬性來看問題就大了。三俗的地方怎么讓我放心把錢放在里面。

    感知數(shù)據(jù)預(yù)期

    對(duì)內(nèi)容數(shù)據(jù)的預(yù)先感知，是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重要第六感，也是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)進(jìn)階的必要技能，尤其是在對(duì)內(nèi)容進(jìn)行推廣的時(shí)候，首先你要能感知到什么內(nèi)容會(huì)帶來符合預(yù)期的數(shù)據(jù)。這種第六感一方面來自對(duì)數(shù)據(jù)分析積累，另一方來自對(duì)熱點(diǎn)、競(jìng)品的掌控。如果沒有對(duì)數(shù)據(jù)形成提前的預(yù)判，很多運(yùn)營(yíng)推動(dòng)起來會(huì)阻力重重。

    內(nèi)容的大整合

    內(nèi)容的整合推薦隨處可見，教育行業(yè)的雙12和電商行業(yè)的雙11就是商品內(nèi)容和教育內(nèi)容的大狂歡，內(nèi)容的基本元素的變量其實(shí)不大，手機(jī)還是哪些品牌、課程還是哪些分類。每年改變的只是主題和包裝（專題樣式）。那么內(nèi)容為什么要在當(dāng)下進(jìn)行某種形式的聚合呢，離不開天時(shí)、地利、人合（和）。

    天時(shí)

    顧明思議就是按時(shí)間來進(jìn)行內(nèi)容的聚合，結(jié)合某個(gè)時(shí)間點(diǎn)的特點(diǎn)來進(jìn)行內(nèi)容的整合傳播。春節(jié)宣傳肯定突出的就是團(tuán)員，雙11的包裝重點(diǎn)在折扣，運(yùn)營(yíng)需要對(duì)不同時(shí)間的重點(diǎn)進(jìn)行很好的感知做好提前策劃。對(duì)天時(shí)核心內(nèi)涵的理解、創(chuàng)新包裝是體現(xiàn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的功力。天時(shí)又分固定天時(shí)、未知天時(shí)。

    固定天時(shí)

    1、傳統(tǒng)節(jié)日類

    節(jié)日的時(shí)間節(jié)點(diǎn)都非常固定，如：春節(jié)、中秋、端午等，提前布局是關(guān)鍵，運(yùn)營(yíng)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，提前做好運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備。春節(jié)的時(shí)候很多關(guān)于各地方習(xí)俗、春運(yùn)內(nèi)容的專題會(huì)出現(xiàn)在用戶面前，讓用戶可以了解到各地方的風(fēng)土人情，同時(shí)也可以實(shí)時(shí)了解春運(yùn)信息方便出行。

    2、特殊固定天時(shí)

    奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、開學(xué)、雙11等，四年一度的奧運(yùn)會(huì)是廣大社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)，也是各門戶網(wǎng)站必須搶占的天時(shí)，滿足用戶隨時(shí)了解金牌數(shù)、奧運(yùn)花絮、賽程的需要。錯(cuò)過這個(gè)天時(shí)意味著錯(cuò)失大量用戶。

    未知天時(shí)

    在做運(yùn)營(yíng)的過程有一種方式叫做搶熱點(diǎn)，這個(gè)熱點(diǎn)就是未知天時(shí)，當(dāng)熱點(diǎn)形成那么目光必然會(huì)投向于它，如果能結(jié)合熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容策劃，必然會(huì)搶占更多的關(guān)注，帶來意像不到的效果。

    2016的熱點(diǎn)天時(shí)有王寶強(qiáng)離婚、洪荒少女傅園慧、小李子獲得奧斯卡、葛優(yōu)躺等都是不錯(cuò)的介入點(diǎn)。

    地利

    產(chǎn)品框架完成后就需要內(nèi)容來充實(shí)，產(chǎn)品板塊很像是內(nèi)容的陣地，內(nèi)容在上面自成一體，呈現(xiàn)在用戶面前。視頻網(wǎng)站通過構(gòu)建底部TAB和頂部欄目的形式來對(duì)內(nèi)容進(jìn)行聚合推薦，運(yùn)營(yíng)可以根據(jù)自己產(chǎn)品和內(nèi)容的類型構(gòu)建屬于自己的“地利”，來更好的呈現(xiàn)內(nèi)容形成更好的內(nèi)容消費(fèi)陣地。為了更好的為VIP會(huì)員服務(wù)視頻網(wǎng)站在底部TAB欄增加了會(huì)員專屬板塊，通過這塊“地利”更好的服務(wù)付費(fèi)用戶。

    人合（和）

    人合，因人而聚合，也是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中非常常見的一種因某一個(gè)人或某一類人而進(jìn)行內(nèi)容聚合推薦，方便用戶集中進(jìn)行內(nèi)容的選擇和消費(fèi)。視頻網(wǎng)站常常會(huì)以明星為標(biāo)簽來進(jìn)行內(nèi)容的歸類，比如搜索劉德華可以找到所有關(guān)于他的全部電影很好的滿足粉絲的需要，可以一次性看到偶像的所有作品。

    新聞門戶因人而聚的最多的就是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人了，一般都是在頭條，近期習(xí)大大出訪瑞士，所有講話、行程都被拆分出來做成專題供人民消遣。當(dāng)然這也和天時(shí)有關(guān)系，如果不是出訪瑞士可能就不存在這個(gè)專題內(nèi)容，但本質(zhì)上還是落在人身上，如果不是習(xí)大大的事，也不會(huì)有這么多人來寫新聞報(bào)道。

    挖掘自己產(chǎn)品中人的屬性、標(biāo)簽進(jìn)行內(nèi)容的整合，對(duì)用戶的停留時(shí)長(zhǎng)、PV都有正面的拉動(dòng)。

    內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+

    很多內(nèi)容運(yùn)營(yíng)都是由編輯轉(zhuǎn)化過來的，編輯也是很多互聯(lián)網(wǎng)人入行的起點(diǎn)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)一般都是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)配置，很多職位其實(shí)都是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+的崗位。

    新媒體運(yùn)營(yíng)=內(nèi)容+策劃。好的新媒體運(yùn)營(yíng)不僅要根據(jù)產(chǎn)品特性創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、更重要的是策劃出可傳播的點(diǎn)帶著產(chǎn)品一起飛。比如16年比較火的逃離北上廣、丟書大作戰(zhàn)都很好的引爆了網(wǎng)絡(luò)，從而帶動(dòng)了產(chǎn)品知名度的提高。內(nèi)容是車身，策劃是車頭缺一不可。

    社區(qū)運(yùn)營(yíng)=內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+用戶運(yùn)營(yíng)，社區(qū)的繁榮離不開用戶和內(nèi)容，好的社區(qū)運(yùn)營(yíng)必須懂得內(nèi)容和用戶的運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容作為基礎(chǔ)資料被用戶消費(fèi)，用戶又是內(nèi)容的生產(chǎn)者和社區(qū)的活躍著相輔相成。

    超越運(yùn)營(yíng)

    一般來說你做運(yùn)營(yíng)只能做某一類內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，可能做教育你只做語(yǔ)言教育的內(nèi)容，做閱讀你只負(fù)責(zé)小說內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，但在你的職業(yè)生涯中很可能以后你就不負(fù)責(zé)相應(yīng)的內(nèi)容，做語(yǔ)言內(nèi)容的去做小說內(nèi)容了，做小說內(nèi)容的去做了娛樂內(nèi)容。但依然能駕馭好就在于對(duì)內(nèi)容品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、天時(shí)地利人合的深入理解，形成超越單品內(nèi)容的局限，跨界玩轉(zhuǎn)內(nèi)容。

    形成超越的過程也是對(duì)內(nèi)容品質(zhì)、數(shù)據(jù)形成感知的過程，質(zhì)變需要量變的積累，需要一遍遍感知不同場(chǎng)景、時(shí)期、產(chǎn)品內(nèi)容的天時(shí)、地利、人合并能做出自己新的詮釋，正所謂念念不忘，必有反響，新的高度也自然成就。

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