運營高階：駕馭流量的全新方法

    運營高階：駕馭流量的全新方法。究竟流量的本質(zhì)是什么？是否存在更有效的流量運營策略？眾所周知，流量對于現(xiàn)在的企業(yè)而言可謂是事關(guān)生死，畢竟它意味著著獲取客戶（用戶）的可能性?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)興起后，可選的流量類別也呈幾何級數(shù)增長，因此，流量反倒變得更加難以駕馭，無從下手了。

    只要工作涉及到「流量」的各位朋友都必然遇到過下述問題：流量太多，成千上萬，選擇困難（見下面?zhèn)渥ⅲ瑢嵤┢饋砀闊?；跟流量主商談爾虞我詐，難辨好壞；價格貴，砍價累；流量獲取的用戶質(zhì)量低，活躍率低、粘性低；這非常讓人頭疼，工作不好開展、沒有成就感暫且不說，若業(yè)績不好看，老板臉色一變，那可是分分鐘丟飯碗的事兒。解決之道在哪里？

    下面，會給你一個有效卻更簡易的解決方案。

    國內(nèi)常見流量（累計幾千種）

    線上付費流量：搜索引擎（百度、360、搜狗）；大型電商平臺（淘寶、京東、亞馬遜）；APP各大應(yīng)用市場（幾十種）；精準推薦類產(chǎn)品（廣點通、粉絲通、扶翼……）；網(wǎng)盟；四大門戶網(wǎng)站；導航（如好123、360網(wǎng)址、搜狗、毒霸）……

    線上免費流量：各類社交平臺（公眾號、微博、知乎、豆瓣、陌陌、脈脈、喜馬拉雅FM、秒拍、優(yōu)酷、愛奇藝、各類直播……）、評測類（最美應(yīng)用、Next、指尖兒、愛屁屁……）、各行業(yè)媒體、社會化營銷傳播、微信群、QQ群、各類論壇……

    線下流量：地鐵、報紙、公交站牌、樓宇廣告、機場、動車、電視節(jié)目、體育賽事贊助、小區(qū)物業(yè)、高校、書刊雜志……

    其他流量：明星代言（成千上萬）；互推類APP產(chǎn)品；其他同類用戶的成熟型APP合作換量；自媒體互推……

    一、我們對流量的理解遠不足以應(yīng)付工作

    我們閉上眼睛，我說，“去買個流量”。大家腦海中是不是馬上浮現(xiàn)：百度搜索、應(yīng)用商店、地鐵公交、大V……等等？

    這是因為我們把流量解讀成：人氣、注意力獲取的渠道。

    這種對流量的理解方式雖然簡易、直觀，但在運營實踐中你卻會發(fā)現(xiàn)：它沒啥實用價值。

    既沒法有效指導運營工作開展，更難以提升運營資源的投入產(chǎn)出比。咱做運營的人都清楚，運營工作的可選性非常多，故此必須優(yōu)先選擇并投入于高性價比的運營策略中。

    但這種對流量的說明程度給予我們什么思考啟示了么？能讓我們知道什么流量是最好的、性價比最高的么？顯然不能。

    前陣子有個運營的朋友向我請教運營推廣的問題，他問：你覺得百度搜索競價、粉絲通、地鐵廣告，哪個推廣效果最好？

    我說：這個問題比較復雜，要看你的產(chǎn)品特性、用戶特點、公司資源、運營戰(zhàn)略而定。

    他就來一句：沒關(guān)系，公司有的是錢，你只要告訴我哪個渠道流量大，用戶來得快就行了……

    大家應(yīng)該注意到了，從朋友問的問題，看得出他對流量的理解基本上已經(jīng)簡化至兩個非常小的變量了：人氣，大還是小；費用，高還是低。

    這就好比找對象，紅娘問你想找什么樣的，你說，女的，活的。這讓人怎么幫你？

    我相信這位朋友對流量的解讀是非常有代表性的。

    可以負責任的說，「流量」作為運營中最為核心的概念之一，如果只是理解到這種程度，那是不足以勝任運營崗位的。

    就好比一個歷史學家，如果僅懂的從統(tǒng)治階級的視角來解讀歷史，那樣的格局是非常狹隘的，甚至會強化人們對權(quán)利及暴力的崇拜。

    反之，當歷史學能夠透過經(jīng)濟、社會、文化甚至物種演化的視角對歷史進行拆解，雜糅，化繁為簡，如此的大歷史格局觀才能對人類后續(xù)的發(fā)展給出意味深遠的指導。

    事實上，我們說一個人在某個領(lǐng)域?qū)２粚I(yè)，牛不牛，其實看的就是他對該領(lǐng)域的核心概念的徹悟程度。

    那么，流量的本質(zhì)究竟是什么？在運營實踐中又該如何應(yīng)用？

    我們要深入理解一樣事物，切忌從表象出發(fā)，而應(yīng)抓住內(nèi)在邏輯。

    比如流量，如果我們從表象，狹義的看，它就是各種推廣渠道，非常零散，難以評估。

    但若我們從流量的受體：用戶的角度思考，一切就完全不同了。

    二、流量的內(nèi)在特征是我們駕馭好流量的前提

    我們先從個體用戶的微觀視角看下，流量究竟意味著什么：

    場景一：你需要一個美圖APP，這個產(chǎn)品簡單、沒啥風險，于是你直接在應(yīng)用商店上搜了一下，隨便下載了個評價較高的APP。（這個時候，應(yīng)用商店就是個流量主）

    場景二：你想下載一個理財類APP，這個產(chǎn)品對安全性要求也高，于是你的第一反應(yīng)是咨詢幾個用過理財產(chǎn)品的朋友，讓他們推薦幾個，然后你再在應(yīng)用商店下載（這種情況，你的朋友們，也就是某理財產(chǎn)品的老用戶們才是個流量主，而非應(yīng)用商店）

    場景三：你想買本運營相關(guān)的書籍，但不知道哪本書好，剛巧在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的文章中看到一個運營大咖的推薦書單，于是果斷在百度上找到購書地址，然后下單購買。（這個情況，對于“選書”，運營大咖（KOL，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）就是個流量主，而對于“購書渠道”，百度搜索才是流量主）

    場景四：你近期工作不順心，在地鐵廣告中突然看到某招聘公司的廣告文案“工作占據(jù)了你人生的70%，你要在不開心中渡過么”，于是你馬上下載該APP準備尋找新的工作機會。（這時候，地鐵廣告就是流量主，而你的需求是被動喚醒的）

    事實上，有成千上萬的用戶都是以類似的方式選擇產(chǎn)品（商品）。好，現(xiàn)在我們想下，把這成千上萬的個體拼湊一起，是不是突然對「流量」有了別樣的看法了？

    是的，一旦我們從用戶的宏觀視角看待，就能夠洞察流量的四個關(guān)鍵特征：

    特征一：流量的范疇大于人氣渠道

    比如場景一例子中提到的“用戶口碑”，將之視為整體時是個非常高價值的流量，但絕大部分企業(yè)卻從未用“流量”的思維來看待。切忌狹隘的將流量等同于渠道，這就好比看到一臺顯示器就以為是電腦一樣。

    特征二：流量是一個「相對」的概念，它必須與特定的產(chǎn)品聯(lián)動才具有意義

    比如對于“書”，KOL用戶才是關(guān)鍵流量主，但對于簡單免費的APP產(chǎn)品，應(yīng)用商店的流量更有價值。當我們談?wù)摿髁繒r，請大腦中務(wù)必默認同步關(guān)聯(lián)“產(chǎn)品”

    特征三：流量與用戶的決策行為緊密關(guān)聯(lián)

    比如對于高決策成本的理財產(chǎn)品，用戶更相信朋友（理財產(chǎn)品的老用戶），也就是說老用戶才是關(guān)鍵流量；但對于決策成本很低的商品，比如買瓶可口可樂，可能你在公交站牌看到廣告突然就刺激買了，此時公交廣告的流量權(quán)重更大。

    特征四：流量具備「路徑完整性」，唯有流量路徑終點才是贏家

    這種情況多見于電商：

    比如有個用戶想買臺單反，跑到蘇寧實體店里各種測試，導購百般殷勤、耐心給出各種專業(yè)建議，用戶很滿意，最后果斷在京東下單……恩，這類悲劇其實每天都在換著不同劇本上演。又比如你去平安銀行辦業(yè)務(wù)，對方向你推薦平安證券，你第一次意識到該進軍股市了，于是上網(wǎng)了解了下各家證券公司，最后在招商證券開戶……

    最后這點往往殺人不見血，很多于此處失利的企業(yè)可能還沒想清楚自己究竟花了多少推廣費用給他人做嫁衣。

    至此，我們可以總結(jié)下，對于有效開展運營工作而言：拋開產(chǎn)品、用戶決策談流量都是耍流氓。

    請注意，對于特定產(chǎn)品，是用戶選擇（相信）某個載體（的信息）而使之成為流量，而不是作為運營者的你選擇購買某”流量”，并寄希望于“轉(zhuǎn)化率”，要知道，很多時候，有一種轉(zhuǎn)化率叫“失效”。

    這是兩個完全不同的思考出發(fā)點。

    三、化繁為簡：歸納為四大類流量

    那么，順著李少加提出的這種「流量觀」，我們就能夠輕易識別：對于特定的產(chǎn)品，該如何從種類繁多的流量中，選擇最恰當?shù)倪M行投放。

    下面，我們將主流產(chǎn)品的眾多流量歸納為四大類，后續(xù)駕馭流量就非常容易了（為方便闡述姑且對這四種流量進行命名）：

    第一類：高權(quán)重主動流量

    意即用戶主動去獲取某些資訊并非常信任該信息源（對用戶決策影響很大）的流量。比如老用戶推薦。

    第二類：低權(quán)重主動流量

    同樣是用戶主動去獲取，但對用戶決策影響較小的流量，也可以理解為輔助決策流量。比如百度搜素。

    第三類：可選被動流量

    這是屬于互聯(lián)網(wǎng)特有的流量，意即用戶在決策過程中（操作行為被服務(wù)器獲?。┍粍荧@得的一些其他“可選項”，最典型如：淘寶推薦、內(nèi)容精準推送。

    第四類：喚醒被動流量

    意即用戶并無顯性（主動）需求，但接觸到特定信息后突然被喚醒了某些隱性需求，進而產(chǎn)生一些決策行為的流量。比如地鐵廣告。

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