微信時代：社群運營應該如何來定義？

　　微信時代：社群運營應該如何來定義？社群運營是我們這個行業(yè)這幾年來很流行的概念。社群運營在移動時代之前是否以其他形態(tài)存在？目前，過度商業(yè)化的社群運營是否背離了社群存在的本意？如何形成良性循環(huán)的社群運營閉環(huán)？

　　從組織行為學的概念出發(fā)，社會成員要構成一個群體，應具備以下三個特征：

　　(1)群體成員需要以一定紐帶聯(lián)系起來;

　　(2)成員之間有共同目標和持續(xù)的相互交往;

　　(3)群體成員有共同的群體意識和規(guī)范。

　　而目前大部分在運營或者曾經(jīng)運營的社群，至少具備第一個條件，可能是共同的屬性或者是興趣，通過一定的手段將他們聚合起來，而后兩點卻在大部分的實際運營中普遍缺失。

　　很多社群的成員只是在被動的接受一些信息，只與很少的社群成員甚至是只和社群的維護者產(chǎn)生一些勉強的互動。

　　很多的社群成員并沒有對于共同目標或群體意識的認知，也并不了解所在社群的相關規(guī)范，更進一步，大部分社群并未建立自己的一套規(guī)范。

　　因此，我一直很鄙夷那些用群控系統(tǒng)管理成百上千社群的“社群管理者”，他們像圈養(yǎng)牲畜一樣把自己推廣商品的目標人群圈在一起，只是將他們做為可能的潛在購買者去對待，每天“慘無人道”的將用戶并不想去看、去了解的推廣內(nèi)容強行推到用戶的面前，這樣的維系只能暴力的產(chǎn)生微乎其微的轉(zhuǎn)化率，對于我們一直在追求的“復購”只能更是奢望。

　　今年興起的社群經(jīng)濟一定程度上在加速這種異變。

　　而且，社群的概念其實早在移動時代流行之前就以各種形態(tài)普遍存在。

　　政黨本身就是非常體系的社群模式，而且在共同目標、持續(xù)相互交往、共同的群體意識、規(guī)范等方面比我們現(xiàn)在看到的社群有過之而無不及。學校中的各種社團也是典型的社群形態(tài)。而在區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，BBS是最早的而且也是最成規(guī)模的社群載體。

　　西祠社區(qū)的自由開版成就了一大批社群人群的存在，高校、興趣團體、老鄉(xiāng)會等等都曾在西祠曾經(jīng)風起云涌，而敗家MM、淘淘巷也在社區(qū)開啟了社群經(jīng)濟的先河。當年西祠的在線聊天室熱度與曾經(jīng)的Q群，現(xiàn)在的微信群相比，熱度和討論度并不遜色。而且有著和論壇的天然關聯(lián)，論壇在內(nèi)容方面的可沉淀性彌補了聊天中說不可避免的內(nèi)容碎片化問題。

　　在論壇領域，天涯將興趣社群發(fā)揮到極致，華僑路茶坊將業(yè)主小區(qū)的社群發(fā)揮到極致。之后社區(qū)網(wǎng)絡發(fā)生了一些形態(tài)上的變化，較為典型的是豆瓣和知乎，這是兩個分別在興趣社群和主題問答社群方面有過蓬勃發(fā)展的網(wǎng)站，而且在移動端的延伸方面他們?nèi)匀挥兄诲e的發(fā)展。人人、開心網(wǎng)則是另一種形態(tài)的發(fā)展，興于社群，但是也因為社群自身的一些不確定屬性而迅速走向衰敗(人人抓住了社群的共性，但在規(guī)則上缺乏對共同目標和群體意識的體現(xiàn)，因此在社群人群的交往上缺乏可持續(xù)性;開心網(wǎng)是以游戲為核心的社群集合體，它的問題主要體現(xiàn)在共同目標不具備長期的可持續(xù)性，另在商業(yè)開拓方面乏善可陳)。

　　微博時代的興起，對于論壇產(chǎn)生了強有力的沖擊(雖然來的快也去得快)，它完全顛覆了論壇的發(fā)言習慣和方式，有一部智能手機就可以隨時隨地的發(fā)表自己的見聞和觀點，微博曾一度讓不少社區(qū)網(wǎng)站對自己的未來產(chǎn)生懷疑?？陀^說，微博在各種形態(tài)中，是最不具備社群表象的一種，因為它常常代表的是個體發(fā)聲，然而我們在微博的發(fā)展歷程卻發(fā)現(xiàn)，不少微博大V本身也具備社群的聚焦性，同時他也成為了自己所關聯(lián)主題的內(nèi)容發(fā)聲主要載體，在這個過程中，持續(xù)的相互交往，共同目標，內(nèi)容傳播的標準和規(guī)范都有體現(xiàn)。這是在形態(tài)上相對松散的一種社群。

　　微信時代，訂閱號和微信群又將社群的概念推到了聚焦點，但兩者與過往形態(tài)的區(qū)別又顯而易見：早期的訂閱號在人群屬性上缺乏聚焦，而在內(nèi)容的表達上也缺乏一定的參與度，訂閱號運營者的視角和內(nèi)容左右了作者的選擇;微信群則是完全兩個方向，一定程度上微信群是鼓勵個性的張揚的，但是在內(nèi)容的表現(xiàn)上卻被嚴重的碎片化，有價值的討論無法被保留下來，很多有價值的內(nèi)容沉淀散落在社群用戶的朋友圈內(nèi)。但是交互性和便捷性成了微信占據(jù)社群主流渠道的最關鍵要素。

　　另一個趨勢，社群在微商領域大行其道，幾乎所有的微商都會通過微信群和朋友圈進行赤裸裸的產(chǎn)品營銷，密度之大甚至令人反胃。但是在社群營銷方面，也不乏成功案例：小米和羅輯思維則是其中的佼佼者。黎萬軍所著《參與感》堪稱社群營銷的范本，用戶參與并影響產(chǎn)品的規(guī)劃路徑，是非?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物。而羅輯思維則是典型的內(nèi)容驅(qū)動營銷，羅輯思維定制產(chǎn)品的不打折線路，前期的單一渠道到后期的集合分銷，一定程度上都是反傳統(tǒng)，反常規(guī)的手法，所取得的成功也是顯而易見的。在這里我們看到了是吸收用戶的觀點和想法，鼓勵用戶表達以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容圈粉并持續(xù)維護。小米和羅輯思維的成功既有時代的機遇和偶然性，同時又是有一定的必然性的，他們并沒有在一窩蜂的“社群營銷”中亂了陣腳，仍然還是從營銷和運營的本質(zhì)出發(fā)，做真正有持續(xù)性的運營。

　　早期的論壇社群有幾個明顯的特征：主題關聯(lián)，人群聚集，持續(xù)互動，分享誘導，依托于運營方和參與方共同的內(nèi)容產(chǎn)生來形成社群長期的持續(xù)影響力和凝聚力。早期的版主、意見領袖和今天的網(wǎng)紅其實并無太大分別，有生命力的社群都離不開精品內(nèi)容的生成和持續(xù)運營。所以，對比這一點，我看到太多沒有根基，沒有前途的“社群運營”。

　　最后我們來討論一下區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)領域的社群運營，目前我們可以看到很多網(wǎng)站或者是公眾號運營者都在有意識的培養(yǎng)社群人群，很多會從行業(yè)切入，也取得一些不錯的成績。而我有機會成加入一些社群中旁觀維護者的管理行為，發(fā)現(xiàn)存在以下的一些問題：

　　1、區(qū)別于七零后或八零后的社區(qū)管理員，九零后在社群或是社區(qū)的關系維護上缺乏主動深入的意識和行為;

　　2、大多數(shù)社群維護缺乏體系的目標和規(guī)則，導致管理行為的不持續(xù)，不統(tǒng)一;

　　3、對于社群維護的目標設定上僅做為重要渠道，缺乏對于社群人群的真正關懷;

　　4、社群人群的內(nèi)容貢獻大多微乎其微，這與前期社區(qū)時代的核心網(wǎng)友大相徑庭。

　　其中最后一個問題尤為突出。

　　曾經(jīng)，在論壇的發(fā)帖功能還不是那么完善的時代，我們?nèi)匀荒軌蚩吹胶芏鄡?yōu)秀的地方網(wǎng)站有著大量的高質(zhì)量網(wǎng)友UGC(且不談簡單的事件分享，裝修日記、結婚日記、育兒日記這些內(nèi)容都曾經(jīng)是一些網(wǎng)站的看家欄目)。為什么在當下的基礎條件如此齊全的情況下(智能手機普及，各種app及微信本身的功能能夠滿足用戶即時發(fā)布圖文信息的需求，運營商帶寬條件也完全滿足發(fā)布的流量需求)，用戶的內(nèi)容貢獻行為被割裂了。其中很重要的一個原因在于，用戶的內(nèi)容發(fā)布被分散到各個平臺或者工具上(這說明用戶并非沒有內(nèi)容生產(chǎn)的行為)。所以，社群的運營者應當考慮，如何充分利用微信平臺的一些功能實現(xiàn)內(nèi)容分享的回流。

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