用戶運營的兩個模式，集中運營和策略運營

　　【文章摘要】用戶運營是指通過運營手段提升用戶的貢獻量、活躍度和忠誠度，一般出現(xiàn)在用戶類產(chǎn)品或綜合產(chǎn)品中的用戶模塊的運營。

　　用戶運營有兩個模式，一個是針對核心用戶的集中運營，另一個是針對全量用戶的策略運營。

　　下面詳細說說。

　　一、特點：

　　1.集中運營：

　　用戶量級在幾十人到幾百人的規(guī)模

　　個人屬性明顯，掌握每位用戶的詳細信息

　　為了明確用戶認(rèn)知，建立品牌化的用戶組織

　　明確特權(quán)和義務(wù)

　　通過活動和情感化的方式去運營

　　2.策略運營：

　　用戶量級在千人到百萬人的規(guī)模

　　群體屬性明顯，掌握每個群體的特征

　　根據(jù)不同人群的需求制定運營手段

　　用戶對官方感知不明顯

　　二、關(guān)系：

　　集中運營是每個產(chǎn)品都需要，策略運營針對海量用戶產(chǎn)品;策略運營是集中運營很好的補充

　　三、優(yōu)劣：

　　1.集中運營

　　優(yōu)勢：對用戶把控強，可穩(wěn)定的觸達用戶，便于收集用戶需求，用戶忠誠度高

　　劣勢：可影響的用戶數(shù)量小，對用戶質(zhì)量的控制要求高，對產(chǎn)品的影響可能小

　　2.策略運營

　　優(yōu)勢：可影響的用戶量級大，運營手段相對少，運營成本低

　　劣勢：效果難評估，容易混入大盤數(shù)據(jù)漲跌;對用戶特征分析要求高，對差異化運營要求高

　　四、手段

　　1.集中運營：

　　建立。根據(jù)產(chǎn)品定位確定這批用戶的特征、需求及滿足方式，先建立符合逼格的用戶組織，包括名字、形象、展現(xiàn)入口等，再明確運營機制，如加入條件、履行職責(zé)和特權(quán)收益。這樣組織就成型了。

　　引入。熟知用戶在哪活躍、喜歡什么樣的方式，再確定手段去招募。如，人工驗證質(zhì)量后1v1引入、在線活動公開招募、種子用戶的推薦、與站外組織的合作等，來引入這批用戶。

　　管理。將招募到的用戶加入到溝通群中，一對多講述用戶組織的情況，并答疑。再一對一溝通了解情況，算做面試。通過后進入試用期，明確告知試用期的要求和時間節(jié)點，通過試用期就算正式加入用戶組織了。

　　成為正式成員后，將其拉近正式用戶QQ群/微信群。這個用戶群就是用戶組織的重要溝通平臺，只有官方人員和正式成員才能加入，有嚴(yán)格的管理制度和成型的方法。比如，要找到幾位活躍的、有熱情的用戶協(xié)助官方管理，1人負責(zé)制度答疑、驗證信息、修改群名片，1-2人負責(zé)活躍氛圍和策劃活動，還要考慮到他們需要時間互補，有換班的空間，所以人數(shù)一般在3-5個。

　　管理可不只是群，重要的是監(jiān)控數(shù)據(jù)。用戶在組織要求的周期內(nèi)，是否達到了貢獻量、活躍度的要求，是否有作弊搗亂廣告的行為。根據(jù)這些情況，要及時做到警告、封禁、清理等工作。

　　活躍。用戶活躍度主要靠組織制度來激勵，輔以短期的線上活動刺激。一般用戶組織的要求都是每月達到多少積分或者貢獻多少內(nèi)容，才能繼續(xù)在組織里待下去，繼續(xù)享受特權(quán)。但一個月的周期太長了，會遇到最后一周開始沖刺的用戶，所以在這個周期里官方要輔以線上活動來拉動，每周或兩周一次活動，保證用戶活躍的頻度。也提升了趣味性，畢竟一個月里什么東西都沒有，對用戶來說很無趣。

　　除了上述之外，針對這批用戶還有很多事可以做。比如，對人或內(nèi)容進行優(yōu)先展現(xiàn)，可提升用戶的榮譽感，帶來的互動量或漲粉，也是用戶激勵的最重要因素，雖然這個因素總被忽略。另外，情感運營也是非常重要一環(huán)，尤其是對于集中運營的這批用戶，能直接與官方溝通甚至做朋友，就相當(dāng)于特權(quán)，激勵他們一直持續(xù)下去。

　　召回。其實流失的用戶很難召回的，這本身就是悖論。所以我們應(yīng)該做的就是盡量延長用戶的生命周期吧，真的玩完了跪求也沒用了。

　　2.策略運營：

　　數(shù)據(jù)分析。跑出單位時間內(nèi)(如近7天30天)，按照貢獻內(nèi)容的用戶數(shù)分布、活躍度分布、消費行為分布，找出其中的規(guī)律。如，活躍周期、貢獻頻度和數(shù)量、群體現(xiàn)象等。這個很難說的很細，每個產(chǎn)品的情況不同，具體問題具體來分析吧。

　　用戶分層。依據(jù)上面的數(shù)據(jù)分析結(jié)論，再結(jié)合運營對用戶需求的非常深入的了解，對用戶進行分層。

　　舉個例子，對于寫影評的人來說，第一層(最底層)，就是當(dāng)個消遣隨便看看沒啥追求的那批人，他們也可能會寫短評，就是一個情感抒發(fā)以求共鳴的需求;第二層是愛好者，電影對他們來說不是消遣的工具而是愛好，他們對此是有追求的，有自己喜歡的題材風(fēng)格導(dǎo)演什么的;第三層是文學(xué)+電影的愛好者，他們有文字功底或者是文化從業(yè)者，可以更文學(xué)化的方式來談?wù)撾娪?第四層是名人，一般還是為了宣傳自己或電影。

　　綜上，經(jīng)過長期的分析和調(diào)研，我將寫影評的用戶分了這幾層，從數(shù)據(jù)上也能看出大概的輪廓，只是可能數(shù)據(jù)不同，上面幾層人排序的方式不同?？傊?，一定要把你的用戶用可量化的方式分成幾類，并且他們之間有明顯的區(qū)別。

　　針對性措施。由于每層用戶的特征和需求不同，所以針對性的運營措施也不同。

　　接上例，針對把電影做消遣的最底層用戶，也是用戶量最大的第一層，就關(guān)注映后push召回的轉(zhuǎn)化率就行了，包括到達率、push文案、到達率等環(huán)節(jié)要逐一提升;針對電影愛好者，就要給他們有趣的活動或任務(wù)，如刷各類電影top榜單、每周看電影打卡、討論高逼格電影、線下觀影活動、商城優(yōu)惠等，符合這批人有時間并喜歡玩的特點;針對文學(xué)電影愛好者，就是征文活動，從機制上優(yōu)先推薦展現(xiàn)，保證他們的曝光量和互動量，滿足他們要互動和個人品牌的需求。

　　看效果。每個針對性措施的結(jié)果都是一個具體的數(shù)據(jù)，這個是在上一步就確定了的。運營同學(xué)往往把關(guān)注度都放在措施上線前這個階段，投入很多時間和精力，其實措施的效果怎么樣才是最重要的，而且必須花時間做分析，找出真正的原因，再給出修復(fù)的辦法。運營很多時候是在試錯的過程中，能印證些什么，非常重要，再調(diào)整優(yōu)化，這樣每次做的事才有真正的意義。

　　絕大多數(shù)用戶運營都在用集中運營，策略運營用的很少，也沒什么人提及。實際上還是有人用的，只是不太系統(tǒng)。比如，團購和O2O這類產(chǎn)品肯定會用到，畢竟要貼錢發(fā)券，給不同使用頻度的人發(fā)的券肯定也不一樣。只是目前團購還是更關(guān)注新客，也就是花多少錢用什么方式拉新，新客成本是多少，本文提到的策略運營其實是老客，怎么讓已有用戶運轉(zhuǎn)起來，發(fā)揮最大的效果，這里的空間還是很大的。