如何提高用戶對網(wǎng)站產(chǎn)品的感官？

    1-重構(gòu)用戶損益公式.

　　在加油站的例子中，人們會選擇哪一家加油，取決于他們損失-收益的計算方式。

　　通常情況下，人們會把第一條獲得的信息計算為既不損失也沒有額外收益，畢竟油是一定要加的。

　　心理上會把這類無損益的事件歸零。而從下一條信息中的線索，如果付出高于第一條則記作成本的增加：“我每多加一升油，就損失2毛錢”。如下圖：

　　相反，如果后面的信息付出低于前一條，則記為收益：“每多加一升油，就賺了2毛錢”。如圖：

　　類似的，想一想含5%脂肪的牛奶與95%無脂肪牛奶，哪一種更容易激活你的欲望？

　　前者，顯然構(gòu)成你的損失，因為這可能意味著，你需要冒喝下5%脂肪牛奶的風(fēng)險，而后者顯然是你的收獲，相比全脂牛奶，你享受到了少喝95%脂肪的收益。

　　那么，改變用戶損益計算方式的方法有哪些？

　　01.利用對當(dāng)下?lián)p失厭惡的心理.

　　人們對損失的反應(yīng)更敏感，而且程度幾乎是收益的3倍。

　　用信用卡加油每升多花2毛錢明顯是成本的損失，當(dāng)損失刺激足夠強烈時，人們自然會更積極的選擇0成本或有額外收益的東西。

　　比如：

　　你可能聽過這樣的論調(diào)，有人為了說服別人，改變原有的商業(yè)模式。

　　他們會說：“你可能錯過了股市，錯過了樓市，別再錯過眼下的移動互聯(lián)網(wǎng)的機會了”。

　　02.利用規(guī)避損失的心理：損失放在其他賬戶.

　　有這樣一個心理學(xué)現(xiàn)象：

　　假設(shè)你要去聽音樂會，門票80塊。到達音樂廳時，你發(fā)現(xiàn)自己丟了一張20美元的鈔票，這時你還再愿意付80塊買一張票嗎？

　　大約80的人回答愿意，而另一種情況是：

　　你在去音樂廳的路上發(fā)現(xiàn)票丟了，這時你還愿意再花80塊買一張票嗎？

　　在這種情況下，只有30%的人表示愿意。

　　實際上，這兩種情況從客觀的成本上沒什么不同，都包含兩個選項，花160塊看一場音樂會，或者花80塊但沒聽上音樂會。

　　但之所以造成的感官體驗不同，是因為人們用了不同的方式定義“心理賬戶”（psychological account）。假設(shè)一個人的心理賬戶中有一個音樂會的支出賬戶，在前一種情境中，買票的80塊就屬于該賬戶，而丟失的80塊則被計入其他賬戶；但在后 一種情境中，計入音樂會支出賬戶的是160塊，丟失的門票和補買的門票都被計入了這個賬戶。

　　比如，有人會說“你已經(jīng)失去了第一次互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的機會，別再繼續(xù)錯過了”。

　　這時，他們的損失放在了之前的（第一次風(fēng)口）心理賬戶里，而即將獲取的收益則放在了新開賬戶里，自然就愿意選擇了。

　　03.利用重獲美好的心理.

　　你曾經(jīng)經(jīng)歷過一些美好，但似乎已經(jīng)是很久之前的事了。這時，如果能重溫美好，相信絕大多數(shù)人是愿意為此付出代價的。

　　比如有人說，“你曾經(jīng)趕上了電商的風(fēng)口期，這一次也一定能抓住網(wǎng)紅經(jīng)濟的機會。”

　　04.利用害怕失去美好的心理.

　　假如：你要去看一場球賽，突然得知通往賽場的路交通管制了，你不能開車，必須坐地鐵才能趕到，而且現(xiàn)在外邊下起了大雪，你還想去嗎？

　　如果之前每次現(xiàn)場看球，都能帶給你美好的體驗，這一次當(dāng)然不愿放棄。

　　相類似的，你在粗放式發(fā)展階段賺到了錢，當(dāng)然希望讓這種狀態(tài)延續(xù)。

　　有人會對你說，“你抓住了電商的風(fēng)口，也別錯過這一次網(wǎng)紅經(jīng)濟的風(fēng)口”。

　　你聽到有人說：“再不瘋狂，我們就老了，所以，來一場說走就走的旅行吧”。

　　為了留住“青春”的美好，自然愿意依從這種價值觀。

　　2-讓用戶在自己的關(guān)注圈內(nèi)選擇.

　　假設(shè)你參與了一項調(diào)研，課題組送給大家咖啡杯和價錢相當(dāng)?shù)匿摴P。一半的人拿到咖啡杯，另一半人拿到鋼筆，并被告知可以自由交換自己的禮物。預(yù)測一下，會有多少人愿意交換？

　　真實的結(jié)果是，只有不足3%的人原有和拿到另一種禮物的人交換。

　　這說明什么？

　　人們更愿意相信自己持有或關(guān)注的是最佳選項，也是最值得關(guān)注的。這種現(xiàn)象被稱為“稟賦效應(yīng)”（endowment effect）

　　在文章開頭例子中，想要購買沃爾沃汽車的用戶為什么關(guān)注“安全性”和“駕乘體驗”？

　　很可能是他原來的那輛車在這兩方面的表現(xiàn)比較突出。如果4s店的銷售員一直強調(diào)，這款車如何省油、空間如何大，顯然不在他的關(guān)注圈內(nèi)，也就很難刺激購買欲望。

　　因此，要讓用戶對產(chǎn)品感覺更好，在他們的關(guān)注圈內(nèi)參考決策，不可或缺。

　　3-創(chuàng)造終點快感

　　大部分人覺得用微型攝像機從肛門插入體內(nèi)觀察胃腸狀況的檢查過程十分難受，有些病人寧愿冒延誤治療的風(fēng)險，也不愿接受例行檢查。

　　而在一次實驗中， 醫(yī)生要求接受胃腸鏡檢查的病人，反饋他們的感受。

　　醫(yī)生將病人分為兩組

　　正常組：病人接受標準的檢查。

　　對比組：病人接受標準檢查過后，醫(yī)生還把儀器停留在病人體內(nèi)20秒。這樣做還是會讓人不舒服，不過比探頭在體內(nèi)移來移去要好得多。

　　5年以后，當(dāng)被要求復(fù)檢時，第二組病人比第一組更愿意回到醫(yī)院。

　　為什么會這樣呢？

　　這是因為，人們對一件事結(jié)束時的記憶往往強于對過程的記憶。這也就是為什么，大多數(shù)人容易回想起失戀時的不良記憶，而對過程中美好的記憶卻越來越模糊。

　　第二組病人記憶中的體驗沒那么痛苦，所以也就不會特別回避這件事。

　　相應(yīng)的，你擁有一段愉快的假期旅行，返程的時候遭遇車禍，那么你對這段旅程的記憶很可能只是沮喪的。

　　相反，如果旅行過程平淡無奇，但結(jié)束時卻有驚喜，比如你男朋友向你求婚了。那么你對這段旅程的整體記憶就是美好的。

　　終點記憶對人們的影響程度是過程記憶的3~5倍，有時還會掩蓋人們在過程中的感覺。

　　這也就是為什么酒店退房后，顧客往往會獲得返券，一些民宿經(jīng)常在退房時送給游客小禮品。

　　這也正是為什么一些網(wǎng)站和APP的退出頁面設(shè)計精巧。就是為了給用戶結(jié)束記憶里留下特別的感受。

　　4-喚起易得記憶.

　　試著回答下面兩個問題，

　　“他殺和自殺導(dǎo)致死亡的概率，哪個更高”？

　　“殘暴的繼母更多，還是善良的繼母更多”？

　　社會學(xué)家廣泛調(diào)查后的得到普遍性的回答是：

　　“他殺的概率更高”

　　“殘暴的繼母更多”

　　而真實的數(shù)據(jù)卻絕非如此，全球范圍內(nèi)，每年自殺身亡的人數(shù)是遭遇他殺的700倍；而善待重組家庭孩子的繼母遍地都是。

　　那么，造成人們判斷失準的原因是什么？

　　因為，他殺事件、反映繼母殘暴的情節(jié)經(jīng)常被偵探小說、媒體報道加以渲染，當(dāng)人們尋找參考記憶時，它們更容易被大腦以映像的方式呈現(xiàn)出來。

　　因此，人們越容易想起的信息，以后就越有可能作為當(dāng)前和未來決策的參考。

　　什么樣的信息更容易被想起？

　　答案是那些意外，反常規(guī)的信息，人們一旦獲取就會對其深信不疑。

　　比如：你很容易想起“長城是唯一可以在太空被觀測到的人類建筑物。”（意料之內(nèi)，太空中看不到任何人類建筑物；意料之外，可以看到）

　　“在酒吧遇到陌生妖艷美女請你喝酒，千萬別喝。因為她可能是割腎團伙的?！保ㄒ饬现畠?nèi)：喝完約，意料之外：喝完腎沒了）

　　許多熟諳品牌宣傳技巧的運營者，經(jīng)常會利用意外信息，將事件植入受眾的記憶中。

　　滴滴最新的廣告中，美女搭完專車后，發(fā)現(xiàn)司機很英俊。眼神中透露出些許留戀。這時觀眾的情緒被調(diào)動起來，意料到孤男寡女應(yīng)該發(fā)生點什么，但最終卻得到意外的答案：“除了安全，什么也不會發(fā)生?！?/p>

　　杜蕾斯安全套用在房間里，這并不意外，但拿它當(dāng)鞋套就具備了“意外”的特質(zhì)。

　　創(chuàng)業(yè)項目獲1000萬美金A輪融資，這不意外，但如果說創(chuàng)始人是個90后就很容易被記住。（意料之內(nèi)：90后該在學(xué)校上學(xué)）

　　《19歲少年之不可欺》中，如果優(yōu)酷按照正常程序選用少年的視頻并給予報酬，這不意外，但如果因為盜用事件揭露了一些潛規(guī)則，就足夠意外了。

　　如果你想讓用戶牢牢記住你的品牌，怎樣制造意外的“易得信息”是必修功課。

　　5-調(diào)整用戶選項.

　　01.減少選項 — 刪除干擾的比較對象

　　前段時間，一位朋友跟我抱怨，她去GAP買牛仔褲。當(dāng)時對售貨員說：“我想買一條牛仔褲，M號的”

　　售貨員問她“你想要修身款、簡約款、休閑款、寬松款還是超寬松款呢？”

　　“您想要石洗的、酸洗的還是砂洗的？拉鏈的還是紐扣的？褪色的還是一般的？”

　　她向我表示無奈：“我不過是想買一款好看合身的褲子罷了，為什么要做這么多選擇，我以后再也不去那家店買東西了”。

　　事實上，過多的選項并沒有助于用戶決策，反而造成了決策癱瘓.

　　為了表現(xiàn)產(chǎn)品的“大而全”，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常會盡可能增加用戶選項。

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