網(wǎng)播綜藝節(jié)目為何越來越火 有何價值？

　　最近一兩年來，網(wǎng)播綜藝正呈現(xiàn)爆發(fā)的趨勢，包括騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆等各大視頻網(wǎng)站都在力捧網(wǎng)播綜藝節(jié)目。而這些網(wǎng)播綜藝節(jié)目也不負眾望，往往能夠成為各大社交媒體上網(wǎng)民討論的熱門節(jié)目和廣告品牌主越來越喜歡投放的對象。比如愛奇藝的《奇葩說》，又比如優(yōu)酷土豆的《火星情報局》等等。那么，網(wǎng)播綜藝為何會越來越火？為何金主們會越來越青睞網(wǎng)播綜藝節(jié)目？東樓不妨來分析解讀一下：

　　網(wǎng)播綜藝為何越來越火？

　　首先，看過《奇葩說》或《火星情報局》等節(jié)目的都知道，網(wǎng)播綜藝節(jié)目其實早就走出了粗制濫造、質量低下的階段。當下的網(wǎng)播綜藝節(jié)目，無論從節(jié)目制作精良程度，還是從節(jié)目嘉賓陣容，都已經(jīng)不輸于傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目。比如最火的網(wǎng)播綜藝節(jié)目的《奇葩說》，節(jié)目由馬東、高曉松、蔡康永等聯(lián)合打造，嘉賓團隊里更是有不少來自大陸、臺灣、馬來西亞等綜藝咖。而在節(jié)目播放量方面，網(wǎng)播綜藝節(jié)目的流量也越來越大?！镀孑庹f》在第三季系列節(jié)目在愛奇藝平臺上的總播放量達到16億。

　　其次，網(wǎng)播綜藝的走紅與網(wǎng)絡污文化的滲透也分不開。實際上，與傳統(tǒng)電視綜藝不同的是，純網(wǎng)播綜藝在節(jié)目內容上更符合當前年輕一代的口味和調性，因此能夠獲得更多網(wǎng)友的追捧。以《奇葩說》為例，這檔典型的純網(wǎng)播綜藝節(jié)目有一個共同特征那就是重口味、大尺度，而這符合當前污文化盛行的網(wǎng)絡環(huán)境。比如在《奇葩說》節(jié)目中討論了很多極具爭議的大尺度和重口味的辯題，如精神出軌和肉體出軌你更不能接受哪個，又如婚前該不該啪啪啪等等。實際上，口味越來越重，尺度越來越大，正是目前純網(wǎng)播綜藝能夠比電視綜藝節(jié)目能夠更具吸睛效果的原因所在。不過，尺度太大也可能會成為像樂視去年熱播的網(wǎng)劇《太子妃升職記》因為尺度太大太污就曾一度被下架。

　　最重要的是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的大爆發(fā)，通過網(wǎng)絡視頻平臺，在手機、pad、電腦等終端設備上觀看網(wǎng)絡綜藝節(jié)目已經(jīng)用戶的習慣。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心最新發(fā)布《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達5.04億。而這其中，尤其是騰訊視頻、愛奇藝等平臺用戶規(guī)模更是龐大，用戶覆蓋度也極高，而《奇葩說》等網(wǎng)播綜藝節(jié)目之所以能夠取得過億甚至超過10億的播放量，自然也與這兩大平臺巨大的用戶流量和廣泛覆蓋度密不可分。

　　網(wǎng)播綜藝節(jié)目的品牌營銷價值何在？

　　另一方面，網(wǎng)播綜藝的火爆，也引起了不少品牌企業(yè)的關注，更有企業(yè)已經(jīng)搶先一步，開始大規(guī)模的投放網(wǎng)播綜藝節(jié)目。比如贊助了《奇葩說》的有范app、雅哈咖啡、vivo 手機等。而隨著這兩檔節(jié)目的熱播，也為這些品牌帶來了巨大的曝光量。根據(jù)《奇葩說》官方微信透露，節(jié)目的冠名贊助商有范App品牌認知度比節(jié)目開播前上漲433%。

　　不難看出，由于節(jié)目的熱播對于冠名贊助商的品牌曝光幫助巨大，單就增加品牌知名度這個角度上來看，冠名贊助的金主們顯然已經(jīng)達成所愿，穩(wěn)賺不賠。這也使得，網(wǎng)播綜藝節(jié)目的招商能力也越來越強，以《奇葩說》為例，其第三季第的招商費用高達3億元，相比第一季的5000萬元，猛增了600％。

　　當然，冠名贊助網(wǎng)播綜藝節(jié)目，金主們顯然不僅僅看重品牌曝光的作用，因為這是任何一個具有高覆蓋度的節(jié)目都能夠達到的初級效果，而更看重的其實是網(wǎng)播綜藝更多的額外營銷價值，而這些營銷價值恰恰是眾多的電視綜藝節(jié)目無法給予，這也是網(wǎng)播綜藝節(jié)目受到金主們捧的原因所在。總結一下，主要有以下三個方面：

　　第一，在網(wǎng)絡視頻平臺上熱播的王牌綜藝節(jié)目，往往能夠成為微博熱門話題或者微信朋友圈上討論的焦點，而這使得網(wǎng)播節(jié)目能夠有更多的社交傳播價值。

　　第二，網(wǎng)播綜藝的品牌植入價值更大，并且網(wǎng)播綜藝的靈活度很高，供品牌植入的“姿勢”和“花樣”更多。既可以植入在主持人的開場白當中，也可以嘉賓的話題討論當中，更可以植入到花絮當中。以《奇葩說》為例，通過精心設計，主持人和嘉賓在話題討論當中，巧妙的將贊助商的廣告植入其中，不但更有趣，而且讓觀眾印象深刻。又比如在《火星情報局》當中，更是將贊助品牌改編成歌曲進行演繹。此外，通過主持人話筒、嘉賓道具、現(xiàn)場背景等方式可以進行巧妙植入，這使得觀眾不知不覺間接受了品牌，記住了品牌的屬性，達到了潤物雨無聲的宣傳效果。

　　第三，基于網(wǎng)絡視頻這樣的一個播出平臺，網(wǎng)播綜藝節(jié)目能夠創(chuàng)造更多的與用戶互動的傳播價值。首先，二維碼互動已經(jīng)成為綜藝節(jié)目互動的標配，現(xiàn)在越來越多的網(wǎng)播綜藝節(jié)目也會經(jīng)常在右下角打上二維碼，吸引用戶進行關注互動。其次，彈幕作為現(xiàn)在年輕人觀看網(wǎng)絡視頻節(jié)目的一種方式，也可以成為節(jié)目方和贊助商與網(wǎng)友互動的方式，比如彈幕上墻抽獎，又比如彈幕互動抽中上現(xiàn)場看節(jié)目等等，這些即可以成為節(jié)目的賣點，可以成為品牌傳播的一個記憶點。還有，在節(jié)目進行中，主持人還可以引導用戶參與品牌贊助商在微博上話題討論，從而引導品牌在社交媒體上的傳播，這也是一種增進品牌和觀眾互動的方式。盡管目前這些互動傳播手段，很多網(wǎng)播綜藝節(jié)目還沒有開始大規(guī)模使用，但我相信，隨著越來越多的網(wǎng)播綜藝節(jié)目走紅，這些互動傳播價值一定會被越來越多的“金主”所發(fā)掘和認識。

　　總體而言，網(wǎng)播綜藝的走紅已經(jīng)成為一個大趨勢，特別是《奇葩說》等網(wǎng)播綜藝節(jié)目的熱播，更是說明當前正處于一個網(wǎng)播綜藝大爆發(fā)的時代。而對于更多的品牌金主們來說，如何抓住目前網(wǎng)播綜藝爆發(fā)紅利，選擇與其品牌調性最為一致的當紅網(wǎng)播綜藝節(jié)目進行投放則是當務之急。

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