社群營銷是什么 哪些社群才有價(jià)值

　　去年12月份有讀者給小賢投稿聊到社群這個(gè)話題，當(dāng)時(shí)我純憑社區(qū)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了一個(gè)社群創(chuàng)建的完整流程，包含前期準(zhǔn)備到中期社群管理以及后期的發(fā)展可以考慮的一些方向。（在公眾號「產(chǎn)品菜鳥匯」回復(fù)關(guān)鍵詞“社群”可看從建群到引新、管理的全過程）

　　今天的這篇文章主要是結(jié)合這段時(shí)間對研究社的實(shí)操管理，用在一個(gè)更新的角度來聊下社群的話題：如何做有價(jià)值的社群運(yùn)營。

　　在話題的開頭部分，可以先了解下運(yùn)營研究社的基礎(chǔ)情況。

　　創(chuàng)建于2016年2月17日的運(yùn)營研究社是公眾號產(chǎn)品菜鳥匯旗下的一個(gè)聚集運(yùn)營達(dá)人的社群，我們每周會進(jìn)行遠(yuǎn)程的話題討論、案例分享、熱點(diǎn)剖析，我們不在同一個(gè)城市，不在同一類別產(chǎn)品，不在同一個(gè)年齡段，但我們有同一個(gè)目標(biāo)：做最會玩的實(shí)干運(yùn)營！

　　社群采用每月清人和招募制度，截止目前累積加入人數(shù)267人，清退非活躍社員后剩余人數(shù)165人。運(yùn)營了3個(gè)月后，從一個(gè)人發(fā)起創(chuàng)建到現(xiàn)在有了話題組、招募組、讀書會、收集組、媒體組、美工組的社群組織化分工形成。第三期提供的服務(wù)比前兩期好了很多，社員活躍度也越來越高。具體的運(yùn)營研究社基礎(chǔ)運(yùn)營數(shù)據(jù)如下：

　　80天留存率：61%

　　80天群活躍：52%

　　今日群活動：76%

　　今日活躍人數(shù)：144人

　　日均互動量：1000+

　　研究社收入：9900元

　　-----------------

　　其實(shí)社群對我們來說不算是新模式，上大學(xué)時(shí)我們的老鄉(xiāng)會QQ群，班級QQ群，社團(tuán)QQ群……從廣義上講它們都是社群，只是那會的群純粹為了方便交流。后來，也不知道在去年的什么時(shí)候社群的概念火起來了，甚至連原來樸素的老鄉(xiāng)群也喜歡叫上這個(gè)洋氣的名字「社群」。

　　如果按照QQ群即為社群的邏輯，我真正花精力做的社群應(yīng)該有三個(gè)：

　　一個(gè)是上大學(xué)那兒做的百科校園，當(dāng)時(shí)用的是QQ群，從中南民大的單個(gè)俱樂部到西部區(qū)的100個(gè)高校的百科俱樂部招募和管理；

　　第二個(gè)是在貼吧做看貼時(shí)為了滿足每天產(chǎn)品的內(nèi)容更新條數(shù)，組建了貼吧內(nèi)容先鋒志愿者團(tuán)隊(duì)，基本上是貼吧吧主和小吧主，現(xiàn)在應(yīng)該是解散了因?yàn)榭促N變成了純機(jī)器自動化內(nèi)容推薦的貼吧版“今日頭條”；

　　第三個(gè)也就是現(xiàn)在運(yùn)營研究社，基于自己的公眾號「產(chǎn)品菜鳥匯」做的社群，這個(gè)階段的主要目的是增強(qiáng)自己和訂閱者之間的互動，以及從每期的話題討論中為公眾號更新提供更多的話題方向和案例素材。

　　回復(fù)關(guān)鍵詞看研究社輸出的干貨

　　“留存”

　　“低成本”

　　“表情包”

　　“SEO”

　　“運(yùn)營視角下的社群本質(zhì)是一種用戶運(yùn)營策略”

　　不知你現(xiàn)在是否跟我一樣，在微信聊天信息流里第一屏基本上是各種群的信息，有老鄉(xiāng)群、工作群、交友群、興趣群、學(xué)習(xí)群……

　　在普通網(wǎng)友的眼里，社群是因?yàn)橛泄餐膼酆煤湍撤N需求創(chuàng)建，然而在運(yùn)營的眼里社群是為實(shí)現(xiàn)某種目的的一種用戶運(yùn)營策略，愛好和需求只是吸引用戶加入社群的其中一種方式（紅包/福利群則是另外的一種簡單粗暴的方式）。

　　社群策略就是將用戶導(dǎo)入微信群、QQ群以及產(chǎn)品自帶的IM群聊工具進(jìn)行針對性管理的手段，也叫用戶的集中運(yùn)營。適用于需要用戶量不多，但他們得長時(shí)間參才能實(shí)現(xiàn)的運(yùn)營目的。

　　例如，早期社區(qū)中那些生產(chǎn)內(nèi)容的核心用戶就可以用社群管理的方式，他們的人數(shù)不多，但是需要持續(xù)的為社區(qū)輸出內(nèi)容，有時(shí)候?yàn)榱藭r(shí)效性還需要社群里的用戶能夠參與到話題的討論。

　　社群管理作為用戶運(yùn)營的策略之一，如果你愿意將自己的工作價(jià)值提升到用戶運(yùn)營的高度，可以了解下什么是用戶運(yùn)營：

　　“用戶運(yùn)營是實(shí)現(xiàn)某種運(yùn)營目的的一種與用戶相關(guān)度最強(qiáng)的思維方式，在這種思維方式影響下進(jìn)而做出可執(zhí)行策略組合”。

　　這個(gè)基于自己的實(shí)踐給出的“用戶運(yùn)營”定義可能有點(diǎn)繞口，我自覺的解釋下定義中的三個(gè)關(guān)鍵要素。

　　1）  運(yùn)營目的，引新、留存、促活、消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

　　2）  用戶思維，為實(shí)現(xiàn)某種業(yè)務(wù)目的在思考具體運(yùn)營策略時(shí)，優(yōu)先會從用戶角度出發(fā)，也就是說用戶運(yùn)營為實(shí)現(xiàn)拉新目的，第一時(shí)間想到的不應(yīng)是渠道運(yùn)營的廣告投放，而是想著如何利用產(chǎn)品現(xiàn)用的用戶去做拉新，比如說類似前段時(shí)間刷爆朋友圈的Airbnb實(shí)現(xiàn)用戶增長利器—— Referral system，本質(zhì)就是通過老用戶邀請新用戶的運(yùn)營策略。

　　3）  策略組合，在用戶思維下為現(xiàn)實(shí)某種運(yùn)營目的的策略是多樣的，還是以拉新為例除了可以策略老拉新活動，其實(shí)可以通過高質(zhì)量的用戶在線訪談或者KOL的微課完成新用戶引入。

　　“運(yùn)營眼中的4種有價(jià)值的社群”

　　蠻多人做創(chuàng)建社群時(shí)會習(xí)慣性的把重心放在如何吸引用戶加入、怎樣防止發(fā)廣告…更夸張的是把提升社群每天產(chǎn)生的聊天量當(dāng)作管理目的。

　　這些對社群的管理來說固然重要，因?yàn)槟阋ㄟ^它們實(shí)現(xiàn)運(yùn)營目的，可往往做社群管理的人容易過于沉迷其中，而忽略了對運(yùn)營目的本身的思考。比如，對于一個(gè)以拉新為目的的社群來說，它就不需要用戶長時(shí)間在社群活躍，只要實(shí)現(xiàn)了用戶下載App目的，他們是否會繼續(xù)留在社群都已不再重要。

　　這是在15年初開始火了起來的社群模式，操作簡單效果給力，發(fā)起方通過邀請某領(lǐng)域行家進(jìn)行在線分享，吸引對話題分享感興趣的用戶到群內(nèi)參與學(xué)習(xí)，該模式目前是饅頭商學(xué)院和職場充電寶做的比較大。

　　從用戶的角度看是基于希望找到比自己更專業(yè)的人進(jìn)行學(xué)習(xí)的需求而創(chuàng)建起來的社群；從運(yùn)營角度看，這類對用戶設(shè)置了關(guān)注公眾號、轉(zhuǎn)發(fā)圖文、注冊網(wǎng)站、填寫報(bào)名信息等進(jìn)入門檻的社群屬于為實(shí)現(xiàn)拉新目的而創(chuàng)建的社群。

　　該類社區(qū)的原始運(yùn)營目的是提升公眾號關(guān)注量、注冊量、名單量，當(dāng)完成運(yùn)營目標(biāo)后建議是能夠在分享結(jié)束后一周內(nèi)解散微信群，因?yàn)槿绻罄m(xù)淪落為廣告群和死群，或多或少都對產(chǎn)品的品牌形象有點(diǎn)小的負(fù)面影響。

　　促活社群

　　不同產(chǎn)品對活躍用戶定義有不同的標(biāo)準(zhǔn)。你若是個(gè)搜索引擎，那么點(diǎn)擊一次搜索按鈕，就可以認(rèn)為活躍度+1。你若是個(gè)社群，那么點(diǎn)一次贊同，發(fā)一篇有意義的帖子，才可以認(rèn)為活躍度+，當(dāng)然如果你是電商，不說購買，至少他要把我們的物品放入購物框，才可以認(rèn)為活躍度+1。

　　對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說促活最有效的手段是活動策劃和產(chǎn)品改造而非創(chuàng)建社群，但在實(shí)現(xiàn)一小部分用戶的互動量或者內(nèi)容貢獻(xiàn)量提升時(shí)可以采用社群策略，也叫用戶的集中運(yùn)營。類似的有脈脈在策劃話題討論功能時(shí)，通過組建社群組織了近300名活躍用戶，參與話題的發(fā)布和討論相關(guān)的功能測試。

　　轉(zhuǎn)化社群

　　付費(fèi)轉(zhuǎn)化社群，適合于客單價(jià)高的產(chǎn)品。有一次在饅頭商學(xué)院分享完關(guān)于用戶運(yùn)營的話題后，有位女生在課后問我“我們是做女性職業(yè)素質(zhì)教育的，通過各種線下講座現(xiàn)在公眾號上積累了不少粉絲，但是不知道如何精準(zhǔn)的去運(yùn)營她們以及該怎樣轉(zhuǎn)化為付費(fèi)課程學(xué)員”

　　雖然微信公眾號已經(jīng)可以通過調(diào)用標(biāo)簽管理接口，實(shí)現(xiàn)快速的給用戶打標(biāo)簽。但對于這種沒開發(fā)能力的企業(yè)來說，我給的建議是組建各種跟課程相關(guān)的興趣社群，然后在公眾號里邊去發(fā)布社群招募信息，對某方面感興趣的人自然就會到相應(yīng)的社群。在社群管理過程中，可以嘗試用與興趣相關(guān)度高的課程，配上一定的優(yōu)惠力度實(shí)現(xiàn)用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化甚至是重復(fù)購買。

　　“和秋葉一起寫PPT”屬于這類社群中運(yùn)營的比較好的，讓每一位購買了課程的用戶加入“和秋葉一起學(xué)PPT”QQ群，通過每周定期的分享和課程答疑，與學(xué)員建立更緊密聯(lián)系，從而獲得更多的二次直接營銷機(jī)會，提升用戶的重復(fù)購買率。此外，我接觸到的還有課程費(fèi)在萬元級別的小馬快跑家長社群，通過各種線上和線下的社群體驗(yàn)活動實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購。

　　留存社群

　　汽車、房產(chǎn)、美容、旅行……等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，從注冊到用戶產(chǎn)生需求往往有很長的周期。在這些的低頻消息行業(yè)做潛在用戶的留存，除了可以用公眾號為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容，還可以基于用戶興趣做社群運(yùn)營留住他們，類似高爾夫群、足球群、攝像群、養(yǎng)生群、母嬰群。

　　畢竟這些興趣和主營業(yè)務(wù)有點(diǎn)遠(yuǎn)，這類社群的管理需要將管理權(quán)發(fā)放給個(gè)人，從這些用戶中選擇一個(gè)有時(shí)間愿意做的人做群主，讓他們參與干貨的輸去和群的管理，你只需要管理好這些群主即可。

　　當(dāng)用戶社群量大以后，社群管理需要有一個(gè)連接點(diǎn)，這個(gè)連接點(diǎn)可以是公眾號可以是你的app，這樣就可以做到以群養(yǎng)公眾號，從討論中選出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以公眾號輔助群的效果，用公眾號招募更多的成員，具體可以參考產(chǎn)品菜鳥匯和研究社的關(guān)系。

　　“評估社群的好壞，不是看它產(chǎn)生多少聊天量”

　　有了明確的社群運(yùn)營目的，就會知道選擇用什么樣的方式去吸引用戶加入社群，社群里聊天內(nèi)容哪些才是對產(chǎn)品來說有效的輸出，甚至知道什么時(shí)候應(yīng)該解散社群。也就是說，當(dāng)你明確楚了社群的運(yùn)營目的，才是真正的在做社群運(yùn)營，不然就只是在管理社群。

    本文來源于互聯(lián)網(wǎng)，如有疑問請及時(shí)聯(lián)系站長資源平臺官方客服，謝謝！