社群營銷是什么 哪些社群才有價值

　　去年12月份有讀者給小賢投稿聊到社群這個話題，當時我純憑社區(qū)運營經驗總結了一個社群創(chuàng)建的完整流程，包含前期準備到中期社群管理以及后期的發(fā)展可以考慮的一些方向。（在公眾號「產品菜鳥匯」回復關鍵詞“社群”可看從建群到引新、管理的全過程）

　　今天的這篇文章主要是結合這段時間對研究社的實操管理，用在一個更新的角度來聊下社群的話題：如何做有價值的社群運營。

　　在話題的開頭部分，可以先了解下運營研究社的基礎情況。

　　創(chuàng)建于2016年2月17日的運營研究社是公眾號產品菜鳥匯旗下的一個聚集運營達人的社群，我們每周會進行遠程的話題討論、案例分享、熱點剖析，我們不在同一個城市，不在同一類別產品，不在同一個年齡段，但我們有同一個目標：做最會玩的實干運營！

　　社群采用每月清人和招募制度，截止目前累積加入人數(shù)267人，清退非活躍社員后剩余人數(shù)165人。運營了3個月后，從一個人發(fā)起創(chuàng)建到現(xiàn)在有了話題組、招募組、讀書會、收集組、媒體組、美工組的社群組織化分工形成。第三期提供的服務比前兩期好了很多，社員活躍度也越來越高。具體的運營研究社基礎運營數(shù)據(jù)如下：

　　80天留存率：61%

　　80天群活躍：52%

　　今日群活動：76%

　　今日活躍人數(shù)：144人

　　日均互動量：1000+

　　研究社收入：9900元

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　　其實社群對我們來說不算是新模式，上大學時我們的老鄉(xiāng)會QQ群，班級QQ群，社團QQ群……從廣義上講它們都是社群，只是那會的群純粹為了方便交流。后來，也不知道在去年的什么時候社群的概念火起來了，甚至連原來樸素的老鄉(xiāng)群也喜歡叫上這個洋氣的名字「社群」。

　　如果按照QQ群即為社群的邏輯，我真正花精力做的社群應該有三個：

　　一個是上大學那兒做的百科校園，當時用的是QQ群，從中南民大的單個俱樂部到西部區(qū)的100個高校的百科俱樂部招募和管理；

　　第二個是在貼吧做看貼時為了滿足每天產品的內容更新條數(shù)，組建了貼吧內容先鋒志愿者團隊，基本上是貼吧吧主和小吧主，現(xiàn)在應該是解散了因為看貼變成了純機器自動化內容推薦的貼吧版“今日頭條”；

　　第三個也就是現(xiàn)在運營研究社，基于自己的公眾號「產品菜鳥匯」做的社群，這個階段的主要目的是增強自己和訂閱者之間的互動，以及從每期的話題討論中為公眾號更新提供更多的話題方向和案例素材。

　　回復關鍵詞看研究社輸出的干貨

　　“留存”

　　“低成本”

　　“表情包”

　　“SEO”

　　“運營視角下的社群本質是一種用戶運營策略”

　　不知你現(xiàn)在是否跟我一樣，在微信聊天信息流里第一屏基本上是各種群的信息，有老鄉(xiāng)群、工作群、交友群、興趣群、學習群……

　　在普通網友的眼里，社群是因為有共同的愛好和某種需求創(chuàng)建，然而在運營的眼里社群是為實現(xiàn)某種目的的一種用戶運營策略，愛好和需求只是吸引用戶加入社群的其中一種方式（紅包/福利群則是另外的一種簡單粗暴的方式）。

　　社群策略就是將用戶導入微信群、QQ群以及產品自帶的IM群聊工具進行針對性管理的手段，也叫用戶的集中運營。適用于需要用戶量不多，但他們得長時間參才能實現(xiàn)的運營目的。

　　例如，早期社區(qū)中那些生產內容的核心用戶就可以用社群管理的方式，他們的人數(shù)不多，但是需要持續(xù)的為社區(qū)輸出內容，有時候為了時效性還需要社群里的用戶能夠參與到話題的討論。

　　社群管理作為用戶運營的策略之一，如果你愿意將自己的工作價值提升到用戶運營的高度，可以了解下什么是用戶運營：

　　“用戶運營是實現(xiàn)某種運營目的的一種與用戶相關度最強的思維方式，在這種思維方式影響下進而做出可執(zhí)行策略組合”。

　　這個基于自己的實踐給出的“用戶運營”定義可能有點繞口，我自覺的解釋下定義中的三個關鍵要素。

　　1）  運營目的，引新、留存、促活、消費轉化。

　　2）  用戶思維，為實現(xiàn)某種業(yè)務目的在思考具體運營策略時，優(yōu)先會從用戶角度出發(fā)，也就是說用戶運營為實現(xiàn)拉新目的，第一時間想到的不應是渠道運營的廣告投放，而是想著如何利用產品現(xiàn)用的用戶去做拉新，比如說類似前段時間刷爆朋友圈的Airbnb實現(xiàn)用戶增長利器—— Referral system，本質就是通過老用戶邀請新用戶的運營策略。

　　3）  策略組合，在用戶思維下為現(xiàn)實某種運營目的的策略是多樣的，還是以拉新為例除了可以策略老拉新活動，其實可以通過高質量的用戶在線訪談或者KOL的微課完成新用戶引入。

　　“運營眼中的4種有價值的社群”

　　蠻多人做創(chuàng)建社群時會習慣性的把重心放在如何吸引用戶加入、怎樣防止發(fā)廣告…更夸張的是把提升社群每天產生的聊天量當作管理目的。

　　這些對社群的管理來說固然重要，因為你要通過它們實現(xiàn)運營目的，可往往做社群管理的人容易過于沉迷其中，而忽略了對運營目的本身的思考。比如，對于一個以拉新為目的的社群來說，它就不需要用戶長時間在社群活躍，只要實現(xiàn)了用戶下載App目的，他們是否會繼續(xù)留在社群都已不再重要。

　　這是在15年初開始火了起來的社群模式，操作簡單效果給力，發(fā)起方通過邀請某領域行家進行在線分享，吸引對話題分享感興趣的用戶到群內參與學習，該模式目前是饅頭商學院和職場充電寶做的比較大。

　　從用戶的角度看是基于希望找到比自己更專業(yè)的人進行學習的需求而創(chuàng)建起來的社群；從運營角度看，這類對用戶設置了關注公眾號、轉發(fā)圖文、注冊網站、填寫報名信息等進入門檻的社群屬于為實現(xiàn)拉新目的而創(chuàng)建的社群。

　　該類社區(qū)的原始運營目的是提升公眾號關注量、注冊量、名單量，當完成運營目標后建議是能夠在分享結束后一周內解散微信群，因為如果后續(xù)淪落為廣告群和死群，或多或少都對產品的品牌形象有點小的負面影響。

　　促活社群

　　不同產品對活躍用戶定義有不同的標準。你若是個搜索引擎，那么點擊一次搜索按鈕，就可以認為活躍度+1。你若是個社群，那么點一次贊同，發(fā)一篇有意義的帖子，才可以認為活躍度+，當然如果你是電商，不說購買，至少他要把我們的物品放入購物框，才可以認為活躍度+1。

　　對互聯(lián)網產品來說促活最有效的手段是活動策劃和產品改造而非創(chuàng)建社群，但在實現(xiàn)一小部分用戶的互動量或者內容貢獻量提升時可以采用社群策略，也叫用戶的集中運營。類似的有脈脈在策劃話題討論功能時，通過組建社群組織了近300名活躍用戶，參與話題的發(fā)布和討論相關的功能測試。

　　轉化社群

　　付費轉化社群，適合于客單價高的產品。有一次在饅頭商學院分享完關于用戶運營的話題后，有位女生在課后問我“我們是做女性職業(yè)素質教育的，通過各種線下講座現(xiàn)在公眾號上積累了不少粉絲，但是不知道如何精準的去運營她們以及該怎樣轉化為付費課程學員”

　　雖然微信公眾號已經可以通過調用標簽管理接口，實現(xiàn)快速的給用戶打標簽。但對于這種沒開發(fā)能力的企業(yè)來說，我給的建議是組建各種跟課程相關的興趣社群，然后在公眾號里邊去發(fā)布社群招募信息，對某方面感興趣的人自然就會到相應的社群。在社群管理過程中，可以嘗試用與興趣相關度高的課程，配上一定的優(yōu)惠力度實現(xiàn)用戶付費轉化甚至是重復購買。

　　“和秋葉一起寫PPT”屬于這類社群中運營的比較好的，讓每一位購買了課程的用戶加入“和秋葉一起學PPT”QQ群，通過每周定期的分享和課程答疑，與學員建立更緊密聯(lián)系，從而獲得更多的二次直接營銷機會，提升用戶的重復購買率。此外，我接觸到的還有課程費在萬元級別的小馬快跑家長社群，通過各種線上和線下的社群體驗活動實現(xiàn)用戶轉化和復購。

　　留存社群

　　汽車、房產、美容、旅行……等互聯(lián)網產品，從注冊到用戶產生需求往往有很長的周期。在這些的低頻消息行業(yè)做潛在用戶的留存，除了可以用公眾號為用戶提供有價值的內容，還可以基于用戶興趣做社群運營留住他們，類似高爾夫群、足球群、攝像群、養(yǎng)生群、母嬰群。

　　畢竟這些興趣和主營業(yè)務有點遠，這類社群的管理需要將管理權發(fā)放給個人，從這些用戶中選擇一個有時間愿意做的人做群主，讓他們參與干貨的輸去和群的管理，你只需要管理好這些群主即可。

　　當用戶社群量大以后，社群管理需要有一個連接點，這個連接點可以是公眾號可以是你的app，這樣就可以做到以群養(yǎng)公眾號，從討論中選出優(yōu)質的內容，以公眾號輔助群的效果，用公眾號招募更多的成員，具體可以參考產品菜鳥匯和研究社的關系。

　　“評估社群的好壞，不是看它產生多少聊天量”

　　有了明確的社群運營目的，就會知道選擇用什么樣的方式去吸引用戶加入社群，社群里聊天內容哪些才是對產品來說有效的輸出，甚至知道什么時候應該解散社群。也就是說，當你明確楚了社群的運營目的，才是真正的在做社群運營，不然就只是在管理社群。

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