重新認(rèn)識社區(qū)：雖滿眼希望但冬天漫長

內(nèi)容領(lǐng)域是一塊有高產(chǎn)量的流量池，比如字節(jié)跳動通過內(nèi)容分發(fā)成為了僅次于BAT的廣告流量商。然而手握巨大流量卻由于缺少社交關(guān)系，導(dǎo)致金礦貶值，當(dāng)下的字節(jié)跳動面對急需打通用戶社交習(xí)慣的困境也是有些頭痛。

然而有許多互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品，同樣生產(chǎn)著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶之間天然有著社交關(guān)系，用戶黏性也非常好，看上去是非常不錯的產(chǎn)品，但是卻不約而同面臨著變現(xiàn)難的困境。盡管社區(qū)網(wǎng)站的野蠻生長期已經(jīng)過去，但是垂直領(lǐng)域的社區(qū)網(wǎng)站還有很高的月活，在用戶體驗與商業(yè)變現(xiàn)之間，社區(qū)產(chǎn)品可謂是滿眼希望卻冬天漫長。

社區(qū)死亡潮已過，垂直領(lǐng)域社區(qū)煥然新生

社區(qū)論壇是互聯(lián)網(wǎng)時代的第一批產(chǎn)物。1993年中國最早的社區(qū)論壇，通過電話線路連結(jié)的BBS中國惠多網(wǎng)開通，當(dāng)今多位互聯(lián)網(wǎng)大佬比如馬化騰、求伯君、丁磊等人都曾活躍在惠多網(wǎng)的各個站點。社區(qū)從誕生起就是聚集精英和相同愛好者的交流圣地，正因為有了這些大牛們愿意用干貨填充社區(qū)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為早期社區(qū)論壇吸引了大批用戶。

（1 ）百度貼吧、天涯論壇、貓撲，野蠻生長后哀鴻遍野。

社區(qū)搭建最大難點或許不是技術(shù)架構(gòu)，而是是否存在一定號召力和關(guān)注度的信息生產(chǎn)者。正因為早期互聯(lián)網(wǎng)普及率低，使用社區(qū)論壇的用戶多為海外留學(xué)生、技術(shù)愛好者，教育程度遠(yuǎn)高于社會平均水平，良好的交流風(fēng)氣造就了社區(qū)論壇的活躍發(fā)展?？窗素员暇蜕咸煅恼搲?，帝吧出征寸草不生成為百度貼吧標(biāo)簽，貓撲由游戲論壇變成了有趣的大雜燴。

有影響力的各大社區(qū)層出不窮，但是隨著這些社區(qū)用戶越來越多，認(rèn)真寫帖子堅持創(chuàng)作有號召力的人卻越來越少，灌水內(nèi)容影響使用體驗，社區(qū)整體呈現(xiàn)低俗化趨勢。如今貼吧已少有耳聞，天涯、貓撲都退出了歷史舞臺，社區(qū)出現(xiàn)死亡潮，野蠻生長后哀鴻遍野。

（2）精細(xì)化經(jīng)營，社區(qū)論壇在垂直領(lǐng)域重生。

過去的社區(qū)論壇雖然也由于用戶影響力范圍和使用習(xí)慣，有了一定的標(biāo)簽劃分。但是這些社區(qū)貪大求全，疏于管理，沒有看到論壇用戶的自然選擇，忽視在垂直領(lǐng)域深耕的力量，逐漸走向衰落。與此同時，另外一批精細(xì)化經(jīng)營的論壇卻在悄悄崛起。

今年1月初虎撲獲得中金公司6.18億元領(lǐng)投的新一輪融資；5月小紅書完成阿里領(lǐng)投的3億美元融資；6月寶寶樹獲得阿里戰(zhàn)略投資，并將赴香港上市；7月雪球斬獲螞蟻金服領(lǐng)投的1.2億美元D輪融資；8月知乎實現(xiàn)2.7億美元E輪融資。提高入門門檻，嚴(yán)格把關(guān)內(nèi)容，精耕垂直領(lǐng)域社區(qū)論壇才獲得新生，卻在這個資本寒冬的年份再次成為資本新寵。

盈利模式不是問題，小眾才最尷尬

這些遵守社區(qū)論壇發(fā)展規(guī)律的后起之秀，在細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)一席之地，并與用戶高度粘連。在這些頗具信仰的用戶群體身上盈利模式已經(jīng)不是問題，就連最難挖掘盈利點的豆瓣小清新文藝青年們，都開始為“豆瓣時間”內(nèi)容產(chǎn)品付費。各個垂直社區(qū)總能找到可以盈利的切入點，盈利模式不是問題，但是精品社區(qū)的小眾化卻是大幅盈利無法規(guī)避的矛盾。

（1）保持社區(qū)產(chǎn)品調(diào)性，不能簡單粗暴的商業(yè)化。

小紅書在跨境電商領(lǐng)域做得風(fēng)生水起，虎撲自營電商“識貨”2017規(guī)模達(dá)到20億，知乎在知識付費項目知乎Live和值乎上銷售火爆，B站的二次元游戲已經(jīng)成為其主要變現(xiàn)來源。各大社區(qū)論壇盈利模式各不相同，看上去也是做得有聲有色，但是細(xì)看這些盈利模式都只能緊緊貼合自身調(diào)性，頗有種靠山吃山的味道。社區(qū)賺錢賺得小心翼翼，若是來一場自然災(zāi)害，難說這些好不容易找出的盈利產(chǎn)品沒有局限性。

社區(qū)要健康成長注定盈利模式極需克制，用巧勁賺大錢怎會不難。知乎在問答中強行加入信息流廣告， 2018年上半年營收同期增長340%，廣告貢獻(xiàn)了絕大部分營收，但是卻馬上遭到了用戶對知乎知識型社區(qū)的質(zhì)疑和吐槽?？梢愿Q見社區(qū)要實現(xiàn)大規(guī)模盈利無法不犧牲一部分用戶體驗，想要簡單粗暴的賺錢就要面臨社區(qū)變質(zhì)的風(fēng)險。

（2）信息爆炸時代不需要大而全的社區(qū)產(chǎn)品，社區(qū)巨頭是偽命題。

除了盈利模式受限，社區(qū)論壇的用戶體量也無法盲目擴(kuò)張。小眾精品是社區(qū)的價值體現(xiàn)，這同樣意味著垂直領(lǐng)域社區(qū)不能什么信息都去覆蓋，假如小紅書也做體育資訊，那熱血青年會愿意打開滿屏種草的小紅書嗎？小紅書的用戶群體70%是年輕女性，虎撲用戶多是體育迷，知乎瞄準(zhǔn)高學(xué)歷人群，豆瓣聚集文藝青年，這都是大眾普遍認(rèn)知，因此盲目擴(kuò)張成為社區(qū)巨頭是個偽命題，垂直社區(qū)能在自身框架內(nèi)占滿領(lǐng)土已是萬幸。

什么都有的信息平臺，大概就只能是今日頭條的模樣了。然而頭條的成功還建立在信息推薦引擎為用戶篩選信息做減法上，也因為信息臃腫頭條難以建立起像社區(qū)一樣的高質(zhì)量社交模式。因此社區(qū)網(wǎng)站體量擴(kuò)展無法從內(nèi)容領(lǐng)域的覆蓋上做文章，盡管面對盈利小眾化挺尷尬，但也只能如此。

（3）人多意味著社區(qū)質(zhì)量下降，垂直領(lǐng)域內(nèi)的拉新也充滿隱患。

得小鎮(zhèn)青年者得天下的觀念或許在電商、信息分發(fā)等領(lǐng)域能行得通，但是在社區(qū)領(lǐng)域卻存在隱患。人多嘴雜，在注重內(nèi)容和交流的社區(qū)里，運營是社區(qū)質(zhì)量關(guān)鍵。垂直領(lǐng)域社區(qū)通過提高準(zhǔn)入門檻才培養(yǎng)起優(yōu)質(zhì)社區(qū)氛圍，從過去的社區(qū)死亡潮中我們已經(jīng)看到社區(qū)使用者的不斷增加給社區(qū)帶來的負(fù)面影響。

社區(qū)在垂直領(lǐng)域通過電視廣告等途徑拉新無疑擴(kuò)大了社區(qū)的影響力，但是吸引來的用戶質(zhì)量卻值得商榷。營銷費用大把大把花出去，卻無形中讓老用戶的使用體驗降級。因此加強運營管理，對社區(qū)調(diào)性的維護(hù)將是社區(qū)網(wǎng)站今后面臨的難題。

社區(qū)成為好生意，還要熬過漫長冬季

社區(qū)領(lǐng)域已經(jīng)孵化了多個優(yōu)質(zhì)品牌，在整個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域這些社區(qū)形成了一道道亮麗風(fēng)景，成為資本市場追逐的對象。盡管常年虧損仍有外部資金持續(xù)輸血，但是社區(qū)商業(yè)化的矛盾擺在眼前。要將社區(qū)培養(yǎng)成好生意，還需要熬過漫長冬季。

（1）盈利和運營兩者難以平衡，看似充滿希望實則處處危機。

電商、廣告和知識付費是目前的三種盈利模式。如果能將三者結(jié)合或許是最理想的盈利方向，但是有些UGC社區(qū)做電商是合情合理，但是做知識付費就非常牽強；有些社區(qū)能做知識付費，但是向電商導(dǎo)流就會降低用戶信任度效果不佳。因此社區(qū)網(wǎng)站只能各取所需，但是即便是盈利范圍非常狹窄的情況下，社區(qū)網(wǎng)站從內(nèi)容向盈利產(chǎn)品過度也存在運營難點。比如做電商存在SKU數(shù)量不夠，做付費內(nèi)容存在內(nèi)容空缺或者沒有吸引力，做廣告又極易影響用戶體驗等問題。

其中電商無疑是盈利大頭，但是就算是在容易變現(xiàn)的垂直領(lǐng)域，社區(qū)網(wǎng)站運營電商也存在難點，變現(xiàn)不理想。比如汽車之家曾經(jīng)做過汽車電商自營模式，由于資產(chǎn)過重，庫存積壓導(dǎo)致虧損嚴(yán)重。因此這些盈利產(chǎn)品的運營不比內(nèi)容維護(hù)簡單，社區(qū)網(wǎng)站一方面要不斷豐富社區(qū)內(nèi)容，保持高質(zhì)量、高吸引力、高影響力；另一方面社區(qū)網(wǎng)站在盈利產(chǎn)品上也要下足功夫，豐富產(chǎn)品類型、完善售前售后服務(wù)、適當(dāng)引導(dǎo)消費。

（2）社區(qū)運營耗時耗力，獲得一定用戶量無法穩(wěn)定盈利仍會拖垮社區(qū)。

社區(qū)運營的前期成本巨大，用戶積累不易。急于盈利的社區(qū)在不斷擴(kuò)大影響力和月活的同時也增加了社區(qū)整體的營銷、維護(hù)成本。盡管社區(qū)在當(dāng)下備受資本關(guān)注，但是如果不能盡快平衡內(nèi)容運營和商業(yè)化的關(guān)系，面對長時間的盈利壓力，終有可能導(dǎo)致資金從熱情變?yōu)橹?jǐn)慎，逐漸收緊，難以熬過寒冬。頂著資本寒冬，和用戶流失壓力，相信社區(qū)網(wǎng)站被互聯(lián)網(wǎng)巨頭收支麾下的可能性極大。有長期資金的支持能減輕社區(qū)發(fā)展的壓力，但是成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭整體戰(zhàn)略中的一員，不少社區(qū)或許將失去自身原本的特色，成為獨角獸已無可能。

在2018年我們看到母嬰、護(hù)膚、財經(jīng)、知識問答等垂直領(lǐng)域的社區(qū)產(chǎn)品已經(jīng)成功占據(jù)了大部分互聯(lián)網(wǎng)使用者心智。社區(qū)不再粗放經(jīng)營反而得到了絕大多數(shù)使用者的認(rèn)可，也因此成為了資本新寵，然而成就社區(qū)的小眾化卻成了為阻礙其盈利的尷尬存在。

社區(qū)網(wǎng)站規(guī)模拓展與社區(qū)內(nèi)容維護(hù)，社區(qū)內(nèi)容運營與盈利產(chǎn)品開發(fā)都存在矛盾。平衡這些矛盾，將社區(qū)培養(yǎng)成好生意還需要社區(qū)網(wǎng)站做長時間的準(zhǔn)備工作。然而時間一長社區(qū)網(wǎng)站又將面臨盈利壓力和可能存在的資本風(fēng)險。因此，在未來的時間里各大社區(qū)網(wǎng)站可能還需要熬過漫漫寒冬才能迎來曙光。

作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家,178游戲工作室（http://www.ar178.cn/）專欄作者.交流可添加微信：shashui007