網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)方案的兩個(gè)核心：推廣獲客和反饋迭代

    網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)方案的兩個(gè)核心：推廣獲客和反饋迭代。對(duì)于一款剛推出市場(chǎng)上線的新品，其運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的核心著眼點(diǎn)無(wú)非就是產(chǎn)品推廣和收集用戶反饋。前者是為了獲取更大規(guī)模的用戶，后者則是為了小步快跑、快速迭代使產(chǎn)品更好地滿足用戶需求。

    1. 推廣獲客

    除非是像BAT這類自帶流量的互聯(lián)網(wǎng)公司推出的新品可以靠原有的產(chǎn)品導(dǎo)流，大部分企業(yè)的新產(chǎn)品推出都不得不經(jīng)歷艱難的從零到一冷啟動(dòng)陣痛。今天，我們討論的對(duì)象主要以需要從零到一冷啟動(dòng)的產(chǎn)品為主。對(duì)于這類產(chǎn)品其推廣獲客的可以大致分為以下4個(gè)步驟。

    1.1 基于產(chǎn)品明確目標(biāo)用戶

    要想進(jìn)行推廣來(lái)拉新，我們當(dāng)然需要知道我們的用戶是誰(shuí)，才能進(jìn)一步明確我們的用戶在哪。

    對(duì)此，我們首先需要知道：“我們的產(chǎn)品是用什么功能滿足什么用戶在什么場(chǎng)景下的需求”。只有我們明確了自己的產(chǎn)品定位，才能知道目標(biāo)用戶是誰(shuí)。

    其次，我們需要和市場(chǎng)上的競(jìng)品做一個(gè)對(duì)比，找到我們產(chǎn)品與其他競(jìng)品的差異化，我們的優(yōu)勢(shì)是什么。以便在后期的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中揚(yáng)長(zhǎng)避短，甚至可以以己之長(zhǎng)，攻彼之短。

    在這個(gè)過(guò)程中，如果我們未參與產(chǎn)品本身的研發(fā)和設(shè)計(jì)，那么這些定位和差異化信息很有可能是其他人傳遞給我們，雖然這在一定程度上節(jié)省了我們的很多時(shí)間，但是我們還是有必要自己去完整的體驗(yàn)一下產(chǎn)品，梳理一下相關(guān)的信息，這樣才能對(duì)產(chǎn)品的定位甚至是戰(zhàn)略方向有更清晰明確的認(rèn)識(shí)。

    做完這些，我們的目標(biāo)用戶群體基本上已經(jīng)浮現(xiàn)在我們的眼前了。他們是白領(lǐng)女性、年輕媽媽、學(xué)生群體亦或者是商務(wù)人群？

    1.2 合理圈層界定核心用戶

    由于是在冷啟動(dòng)階段，我們要找的是核心種子用戶。作為產(chǎn)品最早期引入的種子用戶，其往往也是最有望陪伴產(chǎn)品一起成長(zhǎng)的核心用戶。所以用戶群體要盡量細(xì)分，盡可能去獲取那部分被產(chǎn)品本身的功能所吸引而非補(bǔ)貼優(yōu)惠所吸引的用戶。

    在這里我們可以借鑒馬爾科姆《引爆點(diǎn)》一書所提出的“個(gè)別人物法則”中對(duì)關(guān)鍵人物的分類邏輯——內(nèi)行、聯(lián)系員以及推銷員來(lái)界定產(chǎn)品的核心用戶。

    內(nèi)行：我們可以把他理解為愿意為產(chǎn)品貢獻(xiàn)內(nèi)容的那批種子用戶。一個(gè)典型的特征就是他們往往不是被動(dòng)地獲得信息，而是主動(dòng)地搜集第一和第二手資料，并且會(huì)對(duì)收集到的信息進(jìn)行加工和比較，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的輸出。一個(gè)典型的例子就是很多UGC產(chǎn)品上那部分內(nèi)容的創(chuàng)作者。比如簡(jiǎn)書上發(fā)表文章的作者們。

    聯(lián)系員：這是一群能夠把產(chǎn)品傳播出去，讓更多的人知道我們產(chǎn)品的種子用戶。相對(duì)于內(nèi)行，他們可能并不擅長(zhǎng)創(chuàng)造內(nèi)容，但他們認(rèn)識(shí)很多人，他們的社交圈包含各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)年齡段甚至可能是不同國(guó)籍?？偠灾?，聯(lián)系員們有著遠(yuǎn)超常人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。很多產(chǎn)品上線之初都會(huì)找來(lái)背書的“KOL”就可以算是一類典型的聯(lián)系員。

    推銷員：如果說(shuō)聯(lián)系員的作用是讓大家知道我們的產(chǎn)品，那么推銷員的作用就是去說(shuō)服他人來(lái)使用我們的產(chǎn)品。這類用戶往往樂(lè)于分享，并且有其獨(dú)特的社交魅力以及超強(qiáng)的感染力。

    1.3 場(chǎng)景代入尋找關(guān)鍵用戶

    對(duì)核心用戶進(jìn)行圈層分類，是為了便于我們后期更好的借助這些核心用戶去幫我們改善產(chǎn)品為產(chǎn)品做宣傳。那么我們又該如何去尋找這類核心用戶呢？通過(guò)回歸場(chǎng)景，模擬用戶行為的方式往往能幫我們更精準(zhǔn)的直擊目標(biāo)。

    以2014年獵豹移動(dòng)推出的IP網(wǎng)絡(luò)劇《喵星人搶不到》為例，當(dāng)初他們?yōu)檫@部新劇進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，用的便是回歸場(chǎng)景的方式尋找到了準(zhǔn)確且優(yōu)質(zhì)的核心用戶。

    既然是以貓為IP的偶像劇，他們便回到用戶場(chǎng)景，開(kāi)始思考：什么樣的人會(huì)喜歡看貓的內(nèi)容？他們會(huì)有什么共同行為？什么內(nèi)容會(huì)吸引他們？

    通過(guò)這種場(chǎng)景代入式的思考方式，他們最終確定：這部分用戶會(huì)與貓咪相關(guān)的內(nèi)容同時(shí)出現(xiàn)。于是他們開(kāi)始在百度上搜“貓萌死了”、“貓好可愛(ài)”之類的詞，看會(huì)出現(xiàn)哪些內(nèi)容，再在相關(guān)信息下進(jìn)行內(nèi)容的鋪設(shè)，并基于這個(gè)場(chǎng)景尋找貓咪相關(guān)內(nèi)容的制作者、發(fā)布者作為自己的關(guān)鍵用戶。最后他們找到了4586個(gè)貓咪關(guān)鍵人，收集了21萬(wàn)個(gè)QQ郵箱。通過(guò)這些關(guān)鍵人的信息裂變，幫助《喵星人搶不到》的對(duì)于公眾號(hào)11天微信粉絲破萬(wàn)，公眾號(hào)打開(kāi)率300%。

    1.4 渠道推廣觸達(dá)意向用戶

    《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書中提到了一個(gè)觀點(diǎn)：我們所有的用戶中只有25%是我們的核心用戶。如果以此作為參考標(biāo)準(zhǔn)的話，那么所有用戶中只有1%是我們所需的關(guān)鍵人，但是這1%卻決定了品牌能否成功的99%。所以說(shuō)關(guān)鍵人是核心用戶中的核心用戶。

    而我們通過(guò)以上場(chǎng)景代入尋找到的關(guān)鍵用戶，按這個(gè)觀點(diǎn)，其只占核心用戶的4%。由于運(yùn)營(yíng)人員的時(shí)間和精力有限，所有的核心用戶都按關(guān)鍵用戶的方法去尋找，進(jìn)行一對(duì)一的各個(gè)突破顯然是不可行的。那么對(duì)于另外96%的核心用戶，我們可以通過(guò)哪些渠道是獲取呢？

    1.4.1 目標(biāo)出沒(méi)地

    （1） 關(guān)系圈

    “殺熟”是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大特性。所以，很多產(chǎn)品的最初的一波用戶都是來(lái)自現(xiàn)有的關(guān)系圈。

    投資人：投資人作為公司的金主，與公司存在一定的利益綁定。除了出錢的同時(shí)，再出點(diǎn)力我想應(yīng)該不過(guò)分吧。而且一般來(lái)說(shuō)，投資人都具備相當(dāng)可觀的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尤其是大部分投資人手下往往會(huì)有多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)投資項(xiàng)目，我們可以讓投資人從中撮合來(lái)一場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品間的資源互換。

    創(chuàng)始人/創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)：對(duì)于產(chǎn)品的成長(zhǎng)，用戶的引入，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)可以說(shuō)是責(zé)無(wú)旁貸。如果你找你的老板請(qǐng)求幫忙拉一批他的朋友進(jìn)來(lái)，他卻選擇甩鍋，那這家公司你也就沒(méi)必要呆著了。

    同事/員工：很多初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的拉新指標(biāo)都是落實(shí)到內(nèi)部員工身上的。就好像當(dāng)初新浪微博剛推出的時(shí)候，要求每個(gè)員工每周完成一定的拉新指標(biāo)，第一周沒(méi)完成批評(píng)，第二周沒(méi)完成罰錢，第三周沒(méi)完成就直接say bye了。

    家人/朋友：作為員工，當(dāng)被要求拉新名額的時(shí)候，我們想要完成就只能先從我們的家人和朋友入手了，找熟人幫忙轉(zhuǎn)化率肯定會(huì)高于去馬路上隨便拉個(gè)人要求下載我們的app吧。

    （2）線上

    其實(shí)現(xiàn)在有這么多大的社區(qū)平臺(tái)：比如豆瓣、知乎、貼吧、果殼、微博、微信公眾號(hào)等。我們只要明確自己的目標(biāo)用戶群屬性，有的放矢還是比較容易觸達(dá)到我們的用戶群的。

    比如你是一個(gè)UGC的產(chǎn)品，主打輸出優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容。對(duì)于這類產(chǎn)品，其最早一批的種子用戶肯定是內(nèi)容的創(chuàng)作者，那你就可以去知乎上找互聯(lián)網(wǎng)話題的回答大V、去找知名的相關(guān)微信公眾號(hào)等，邀請(qǐng)他們?nèi)腭v。

    （3）線下

    線下的用戶聚集地主要是用來(lái)進(jìn)行地推，比如一個(gè)針對(duì)商務(wù)人群的產(chǎn)品可以選擇CBD，主打大學(xué)生群體的，可以去大學(xué)校園地推等。但鑒于地推的成本相對(duì)較高，不太建議初創(chuàng)型公司在獲取種子用戶時(shí)選擇這種方式。

    1.4.2 常規(guī)的獲客手段

    當(dāng)我們開(kāi)始獲取目標(biāo)用戶的時(shí)候，請(qǐng)先保證我們的產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，有了自己特有的賣點(diǎn)能夠吸引用戶的入駐。因?yàn)槲覀冊(cè)讷@取的過(guò)程中，需要將這賣點(diǎn)進(jìn)行各種形式的包裝來(lái)呈現(xiàn)給我們的目標(biāo)用戶，以求吸引他們的進(jìn)入。如果這些已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，那么接下來(lái)，我們來(lái)講講獲取用戶的幾種方法。

    （1）邀請(qǐng)

    對(duì)于這種方法，UGC內(nèi)容型產(chǎn)品使用的較多，像知乎、早期的新浪邀請(qǐng)大V入駐、還有在行、大咖說(shuō)等知識(shí)共享平臺(tái)。

    一般的操作方法就是向我們之前說(shuō)的，通過(guò)現(xiàn)有的一些線上平臺(tái)找到與我們產(chǎn)品匹配的KOL或者優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者邀請(qǐng)他們?nèi)腭v我們的產(chǎn)品。對(duì)于一些業(yè)內(nèi)知名的KOL來(lái)說(shuō)，初創(chuàng)型產(chǎn)品邀請(qǐng)他們往往靠的不是物質(zhì)上的回饋，因?yàn)槌鮿?chuàng)型企業(yè)往往資金有限，難以拿出足以打動(dòng)大咖的物質(zhì)籌碼。這時(shí)候，我們更多的往往需要滿足其精神層次的一些需求。若以名利來(lái)論，對(duì)于這種kol，名聲對(duì)他們的吸引力往往大于金錢利益。

    （2）招募

    這種方法更多的是對(duì)于我們的產(chǎn)品使用者。如果是一個(gè)UGC內(nèi)容型產(chǎn)品，在獲取種子用戶的時(shí)候，對(duì)于內(nèi)容的消費(fèi)者，更多的則是使用招募，而非邀請(qǐng)。

    所謂招募，又可以分為有償招募和無(wú)償招募。

    有償招募：所謂有償招募，我們一般會(huì)給予被招募者一定的物質(zhì)激勵(lì)，來(lái)?yè)Q取其在產(chǎn)品內(nèi)部的活躍，而且我們往往會(huì)要求被招募者建立多個(gè)馬甲，使產(chǎn)品營(yíng)造出一種用戶規(guī)?？捎^，用戶活躍的氛圍，進(jìn)而吸引更多的用戶留下產(chǎn)生互動(dòng)。

    無(wú)償招募：無(wú)償招募，則更多的是通過(guò)產(chǎn)品的推廣宣傳來(lái)觸達(dá)大批量的潛在用戶。

    內(nèi)容法：我們可以通過(guò)在各大平臺(tái)（知乎、貼吧、豆瓣等）輸出軟文的形式推廣我們的產(chǎn)品。注意是軟文，不是硬廣，我們需要寫一篇不想廣告的廣告，這樣才能吸引用戶的點(diǎn)擊，而且不引起用戶的反感。而在內(nèi)容法的應(yīng)用過(guò)程中，借勢(shì)熱點(diǎn)新聞算是一種不錯(cuò)的手段。

    馬甲法：通過(guò)多個(gè)馬甲在各大社區(qū)平臺(tái)、qq群、微信群與其他人互動(dòng)，看似無(wú)意的透露出產(chǎn)品相關(guān)信息，引起他人的興趣。

    社交法：發(fā)動(dòng)自己的朋友圈關(guān)系幫忙轉(zhuǎn)發(fā)傳播產(chǎn)品的相關(guān)信息。

    聯(lián)合法：和其他平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合推廣、資源互換。在平臺(tái)的選擇上，一定要選擇用戶群匹配程度相對(duì)高的平臺(tái)。比如說(shuō)產(chǎn)品所在行業(yè)的上下游，或者該群體的其他需求平臺(tái)：如幼兒教育產(chǎn)品和童書類產(chǎn)品其雖不是處在行業(yè)的上下游，但用戶群體卻高度匹配。

    ASO、SEM類搜索優(yōu)化法：如果是一個(gè)有app的產(chǎn)品，則可以利用好應(yīng)用平臺(tái)的推薦頻道及優(yōu)化相關(guān)搜索。而SEM則是對(duì)于任何產(chǎn)品都適用的手段，雖說(shuō)現(xiàn)在移動(dòng)端智能推薦算法的興起以及SEO遠(yuǎn)不及SEM見(jiàn)效快的事實(shí)，SEO有被唱衰的說(shuō)法，但其依舊不失于一種低成本值得嘗試的做法，在這里給大家推薦《SEO實(shí)戰(zhàn)密碼》，一本實(shí)操性非常強(qiáng)的書。

    2. 反饋迭代

    互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要想長(zhǎng)久的抓住用戶，勢(shì)必需要在不斷滿足用戶需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的持續(xù)更新迭代。而運(yùn)營(yíng)作為接觸用戶的第一線，自然需要承擔(dān)起這個(gè)重任。

    不過(guò)我們?cè)诖瞬粚?duì)如何判定需求的真?zhèn)魏蛢?yōu)先級(jí)進(jìn)行討論，今天我們主要來(lái)說(shuō)說(shuō)可以通過(guò)哪些渠道收集用戶的反饋。

    2.1 社群：接近用戶的一個(gè)利器

    近幾年社群運(yùn)營(yíng)開(kāi)始火熱很多企業(yè)都會(huì)用微信群將自己的用戶聚集起來(lái)。這個(gè)不失為一種第一時(shí)間收集用戶反饋的實(shí)時(shí)渠道，但其弊端也不小：一是用戶在群里冒泡的時(shí)間不可控，很有可能二十小時(shí)不間斷加大運(yùn)營(yíng)人的工作負(fù)擔(dān)；二是容易演變成吐槽群，本來(lái)是一個(gè)小的bug，被個(gè)別用戶一夸大導(dǎo)致所有群內(nèi)用戶對(duì)產(chǎn)品失望。在這里筆者提幾個(gè)建議：

    僅針對(duì)核心關(guān)鍵用戶建群，畢竟這部分用戶更了解產(chǎn)品，更愿意為產(chǎn)品出謀劃策，也是我們最重要的種子用戶；

    對(duì)群內(nèi)用戶再圈層，培養(yǎng)其中的KOL，幫助我們管理社群，一是可以減輕運(yùn)營(yíng)人員的負(fù)擔(dān)，二是用戶總是更容易相信用戶的話；

    一定的獎(jiǎng)懲機(jī)制，優(yōu)化用戶畫像；對(duì)于這類用戶情感關(guān)懷和給予用戶個(gè)人成就往往比簡(jiǎn)單粗暴的金錢獎(jiǎng)勵(lì)更有效

    拉產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)群，讓他們自己聽(tīng)聽(tīng)用戶的聲音。

    2.2 讓自己成為產(chǎn)品的核心用戶

    發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足，獲悉用戶的感受，最簡(jiǎn)單的方法莫過(guò)于天天去使用產(chǎn)品。很多運(yùn)營(yíng)人員會(huì)覺(jué)得體驗(yàn)產(chǎn)品，這不是產(chǎn)品經(jīng)理該做的事嗎？為什么要我運(yùn)營(yíng)去做。

    這里我就問(wèn)各位一個(gè)問(wèn)題：如果你策劃一個(gè)線上活動(dòng)，他是不是需要通過(guò)產(chǎn)品去觸達(dá)用戶？我們運(yùn)營(yíng)需不需要去體驗(yàn)一遍活動(dòng)的整個(gè)流程？看看頁(yè)面的跳轉(zhuǎn)是否流暢無(wú)誤？像用戶一樣仔細(xì)閱讀展示在產(chǎn)品上的活動(dòng)文案？看看有沒(méi)有什么地方會(huì)引起用戶的誤解？

    退一步講，如果連我們運(yùn)營(yíng)都不了解自己的不喜歡用自己的產(chǎn)品，憑什么要求用戶去使用？

    之前筆者在上家公司做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，筆者的總監(jiān)就要求我們每天無(wú)論多忙至少刷一遍自己的app和競(jìng)品的app?？纯锤?jìng)品有沒(méi)有出什么活動(dòng)，看看我們平臺(tái)上各商家的展示及排名有沒(méi)有什么問(wèn)題，看看合作商家是否有和競(jìng)品進(jìn)行更緊密的合作等等。

    2.3 深入用戶微服私訪

    大家需要明確的一點(diǎn)是：運(yùn)營(yíng)不只是策劃策劃活動(dòng)、寫寫文章。他還有個(gè)使命是需要基于用戶的需求和反饋優(yōu)化產(chǎn)品的，我們是要拉新留存促活減少流失的。

    比如我們接手了一個(gè)新的app，需要去拉新。明明渠道流量蠻強(qiáng)勢(shì)的，app的下載量也還算可觀，但最終的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率卻總是上不去。這時(shí)候我們要做的就不是一味的增加渠道，加強(qiáng)推廣力度了，而是要去研究下是什么情況導(dǎo)致了轉(zhuǎn)化率如此之低。除了自己體驗(yàn)產(chǎn)品之外，如果產(chǎn)品拉新活動(dòng)之前有在論壇或者社交平臺(tái)做過(guò)推廣的話，就去看看有沒(méi)有用戶在下面反饋吐槽；參考競(jìng)品的相關(guān)論壇有沒(méi)有類似的情況或者是否有可以借鑒的改善方案。

    這是兩種很“笨”的方法，但卻非常的管用?！皬娜罕娭衼?lái)，終究是要回到群眾中去”，才能與用戶打成一片，知其所想投其所好。

    騰訊的“10/100/1000”法則：產(chǎn)品經(jīng)理每個(gè)月必須做10個(gè)用戶調(diào)查，關(guān)注100個(gè)用戶博客，收集反饋1000個(gè)用戶體驗(yàn)。一樣適用于我們運(yùn)營(yíng)人員。