評(píng)估電商網(wǎng)站用戶體驗(yàn)成敗的10個(gè)檢查點(diǎn)

    評(píng)估電商網(wǎng)站用戶體驗(yàn)成敗的10個(gè)檢查點(diǎn)，這10點(diǎn)不僅側(cè)重于可用性，更強(qiáng)調(diào)成功和失敗的電商網(wǎng)站在哪些方面有區(qū)別，這意味著這些區(qū)別能直接影響轉(zhuǎn)化、激活以及用戶的參與度。這些檢查點(diǎn)是我在最近執(zhí)行的一項(xiàng)電商項(xiàng)目中想到的。我確信，每個(gè)項(xiàng)目都是不同的，基于不同的商業(yè)版塊或戰(zhàn)略，很可能這里的某些點(diǎn)并不是同等相關(guān)。但我認(rèn)為你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些檢查點(diǎn)是評(píng)估和設(shè)計(jì)一個(gè)成功的電商體驗(yàn)的很好的出發(fā)點(diǎn)。

    1. 網(wǎng)站的易發(fā)現(xiàn)性

    我們的顧客是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)我們的嗎？他們是在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品的嗎？

    這是所有電商體驗(yàn)的起點(diǎn)，發(fā)生在用戶來(lái)網(wǎng)站之前。它可以用來(lái)測(cè)量網(wǎng)站的易發(fā)現(xiàn)性（SEO定位）。

    為此，我們把總數(shù)據(jù)分為兩類，一類是直接流量，一類是搜索我們銷售產(chǎn)品而來(lái)的流量。如果兩組流量數(shù)據(jù)都是令人滿意的，我們可以排除網(wǎng)站的搜索引擎定位和商品的搜索引擎定位存在沖突的可能性。

    2. 第一印象。識(shí)別度、價(jià)值主張和區(qū)分度。

    用戶是否能快速了解我們提供了什么，我們是誰(shuí)，以及我們推崇的是什么？

    一旦用戶進(jìn)入網(wǎng)站，他們應(yīng)該能夠馬上意識(shí)到三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：我們提供什么商品，我們是誰(shuí)，我們推崇什么。

    我們銷售什么？網(wǎng)站是否快速地傳達(dá)了我們銷售什么類型的商品？

    在這里買東西有什么優(yōu)勢(shì)？是否能夠識(shí)別出我們的價(jià)值主張？

    我們是誰(shuí)？我們的品牌存在感和識(shí)別度是否夠強(qiáng)？

    在不用翻滾頁(yè)面或產(chǎn)生交互的情況下，用戶就可以快速回答完上述問(wèn)題，這是讓首次訪問(wèn)的新用戶留在頁(yè)面，減少跳出率（沒(méi)有任何操作行為的訪問(wèn)）的核心目標(biāo)。

    3. 商品的易搜索性和易發(fā)現(xiàn)性

    我們的用戶能找到他們想找的商品，或者發(fā)現(xiàn)他們沒(méi)在找的商品嗎？

    對(duì)于任何一家電商網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于用戶是否能找到他想要的東西。我們必須區(qū)分用戶主動(dòng)找到商品的能力（一些作者也稱之為易搜索性或易找到性）。以及發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站提供潛在商品的能力。這是指我們?nèi)绾未偈褂脩舨挥盟阉饕部梢哉业缴唐罚蛘呶覀冊(cè)趺匆龑?dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)搜索和瀏覽之外的新商品（可發(fā)現(xiàn)性）。

    另外，這一點(diǎn)也要求用戶流暢地瀏覽網(wǎng)站，且毫不費(fèi)力地找到所需信息。所以信息架構(gòu)和整站的導(dǎo)航也要納入思考范疇。

    易搜索性：搜索流程通常是在用戶瀏覽分類列表或使用關(guān)鍵字搜索（搜索框）中完成的。

    易發(fā)現(xiàn)性：通過(guò)智能推薦系統(tǒng)（其他用戶還買了……）、關(guān)聯(lián)或互補(bǔ)商品（再試試這個(gè)……，搭配購(gòu)）或者任何導(dǎo)向發(fā)現(xiàn)商品的游戲機(jī)制來(lái)幫助用戶發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的商品資源。

    4. 挑選性。商品挑選與比較

    用戶做個(gè)決定容易嗎？

    通過(guò)提供商品必須信息以及方便用戶輕松選擇商品的必要交互設(shè)計(jì)，來(lái)促使用戶決策。我們的目標(biāo)是既減少用戶的認(rèn)知負(fù)擔(dān)（困難程度），又減少他們的操作動(dòng)作（點(diǎn)擊次數(shù)，步驟，頁(yè)面數(shù)量等等）。

    這里需要考慮如下方面：

    商品描述清晰并有條理，并包含了詳盡的必要信息和足夠多的商品描述圖片。

    商品的各種規(guī)格可見(jiàn)（大小，顏色等等）。

    我們?yōu)橛脩舯容^各類商品提供便利。

    我們提供商品的用戶評(píng)分與評(píng)論。

    商品價(jià)格、是否有貨、預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間清晰可見(jiàn)。

    我們鼓勵(lì)用戶將商品添加到購(gòu)物車。

    5. 積極引導(dǎo)購(gòu)買

    你是否使用了足夠多的喚起用戶行動(dòng)和施加購(gòu)買壓力的策略？

    電商網(wǎng)站的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于促使用戶在每次訪問(wèn)中都完成購(gòu)買行為，避免用戶延遲購(gòu)買。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，促銷策略、喚起用戶行動(dòng)以及各種各樣提升轉(zhuǎn)化的策略都很重要：

    提供特價(jià)優(yōu)惠和促銷活動(dòng)。

    使用交叉銷售策略。為用戶推薦他們購(gòu)買商品的補(bǔ)充品，例如為購(gòu)買了ipad的用戶推薦保護(hù)套。

    讓促銷優(yōu)惠量化（例如包郵，免費(fèi)退貨，商品保修等等）。

    使用價(jià)格手段來(lái)讓線上銷售額超越線下實(shí)體店（一些可采用的手段包括：僅適用于線上購(gòu)物的優(yōu)惠，特殊的折扣，以及僅在線上售賣的商品）。

    用拋售策略給用戶緊迫感，例如商品限購(gòu)或是促銷截止時(shí)間。

    6. 順暢、簡(jiǎn)單以及安全的購(gòu)物流程

    我們能給提供用戶一個(gè)順暢、簡(jiǎn)單并安全的購(gòu)物體驗(yàn)嗎？

    可能在電商網(wǎng)站體驗(yàn)里最重要的某些點(diǎn)之一就是整個(gè)購(gòu)買流程是順暢、簡(jiǎn)單和安全的。

    這涉及到整體購(gòu)物流程中所有的因素：從進(jìn)入網(wǎng)站，添加商品到購(gòu)物車，用戶身份識(shí)別，用戶注冊(cè)，或是選擇付款方式、選擇購(gòu)物地址，等等（結(jié)算流程）。

    一些重要的方面要考慮如下：

    不強(qiáng)制用戶注冊(cè)，或者至少在用戶到流程最后一步之前不強(qiáng)制注冊(cè)。到了購(gòu)物最后環(huán)節(jié)，用戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)更強(qiáng)，放棄購(gòu)買的成本更大。

    結(jié)算環(huán)節(jié)所需的步驟以及每個(gè)步驟的復(fù)雜程度調(diào)整到恰如所需（不僅要減少步驟，更要讓每個(gè)步驟更簡(jiǎn)單）。

    整體流程是線性的，避免過(guò)程中的跳出。

    把結(jié)算的不同步驟以及用戶當(dāng)前所處的步驟明確地告知用戶。

    購(gòu)物車永遠(yuǎn)可見(jiàn)、可進(jìn)入。頁(yè)面設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單，不會(huì)分散用戶注意力，并令用戶集中精力完成購(gòu)物。

    添加商品到購(gòu)物車的操作是簡(jiǎn)單的，修改商品數(shù)量或移除商品也要簡(jiǎn)單。

    7. 跟蹤用戶購(gòu)物以外的體驗(yàn)

    我們是否給用戶提供了一個(gè)正面的售后體驗(yàn)，并使用策略吸引用戶復(fù)購(gòu)？

    你使用了其他哪些渠道來(lái)接觸用戶并激發(fā)他們回訪網(wǎng)站？

    大部分電商網(wǎng)站利用電子郵件、短信或推送通知作為頻繁接觸用戶的渠道，并鼓勵(lì)用戶回訪網(wǎng)站和店鋪。這一類溝通方式可以用來(lái)推廣特價(jià)優(yōu)惠和促銷活動(dòng)，也可以告知用戶他們可能感興趣的新品發(fā)售、新的獲利機(jī)會(huì)或者新聞之類的消息。

    8. 挽回流失用戶

    你是否使用策略挽回放棄注冊(cè)流程或者放棄購(gòu)物的用戶？

    該目的是為了解決以下問(wèn)題：

    注冊(cè)后，再也沒(méi)有后續(xù)動(dòng)作。

    中途放棄購(gòu)物。

    注冊(cè)到一半就放棄了。

    大部分電商網(wǎng)站使用電子郵件通知、優(yōu)惠券或特價(jià)促銷等策略嘗試挽回上述用戶。這些情況下，成功與否主要取決于這些信息的質(zhì)量。

    9. 傳達(dá)自信和可信度

    用戶在購(gòu)物過(guò)程中，或者注冊(cè)中是否感到舒服和安全？

    盡管電商網(wǎng)站越來(lái)越多，線上購(gòu)物的消費(fèi)者也越來(lái)越聰明，你也不能忽略一些幫助網(wǎng)站傳達(dá)信賴和信譽(yù)的指標(biāo)，從而提升網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率。

    提供一些建議如下：

    網(wǎng)站中含有傳達(dá)信任的元素（例如安全標(biāo)志、信任標(biāo)識(shí)等）。

    在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候提供商品保證和退款的信息。

    提供多種聯(lián)系客服的方式。

    清楚地說(shuō)明安全和隱私政策。

    提供電商公司及它的位置的詳細(xì)信息。

    10. 令人滿意的客戶服務(wù)

    我們是否提供一個(gè)必要的機(jī)制來(lái)保障客戶服務(wù)敏捷、有效并且個(gè)性化？

    一些指導(dǎo)意見(jiàn)如下：

    方便用戶聯(lián)系你。

    盡可能提供多種聯(lián)系方式，滿足用戶各樣的需求和偏好。

    提供一個(gè)與用戶高度相關(guān)且合理組織過(guò)的常見(jiàn)問(wèn)題部分。

    向用戶展現(xiàn)你理解他們的需求。

    正面和負(fù)面的反饋都要聽(tīng)取并采取行動(dòng)。

    希望你發(fā)現(xiàn)以上10點(diǎn)在衡量用戶體驗(yàn)或者開(kāi)始設(shè)計(jì)階段對(duì)你有用。如我所說(shuō)，這些僅僅是最基本的檢查點(diǎn)，所以我沒(méi)有提及電商行業(yè)中越來(lái)越強(qiáng)有力的一些概念，例如社交電商、跨平臺(tái)模式以及線上線下銷售策略。