做好運(yùn)營(yíng)無(wú)非就是設(shè)計(jì)好“圈套”的細(xì)則

    何謂“圈套”？做好網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)無(wú)非就是設(shè)計(jì)好“圈套”的細(xì)則。我們提出一個(gè)活動(dòng)，首先定的是目標(biāo)戰(zhàn)略（Strategy），例如我需要達(dá)成一個(gè)億的交易量，那么這一個(gè)億是否合理，我們就必須進(jìn)行合理有效的市場(chǎng)分析，從市場(chǎng)容量開(kāi)始（市場(chǎng)價(jià)值總量+市場(chǎng)用戶總量）、市場(chǎng)占有分析（競(jìng)品數(shù)量+競(jìng)品市場(chǎng)占有率），完成了初步的市場(chǎng)探索，接下來(lái)才能進(jìn)行我們“戰(zhàn)術(shù)”的設(shè)定：

    第一步：設(shè)立推廣周期（從什么時(shí)候到什么時(shí)候）；

    第二步：設(shè)立推廣主題（a.活動(dòng)載體；b.活動(dòng)亮點(diǎn)；c.承載媒介；d.引導(dǎo)落地；e.品牌效果；f.產(chǎn)品銷售）；

    第三步：設(shè)立推廣形式（線上+線下）；

    第四步：設(shè)立預(yù)算投入（線上+線下）；

    第五步：產(chǎn)品效果預(yù)估（數(shù)據(jù)反饋）。

    在這里我們著重講下推廣形式，這也是廣大運(yùn)營(yíng)朋友關(guān)注的點(diǎn)。

    首先運(yùn)營(yíng)是分為線上和線下，線上分為免費(fèi)與付費(fèi)，具體如下：

    免費(fèi)：訪談?lì)愘Y源、免費(fèi)的門(mén)戶網(wǎng)站等。

    付費(fèi)：門(mén)戶網(wǎng)站軟文、微信大V、微博達(dá)人、個(gè)人朋友圈。

    線下：DM單頁(yè)、BD異業(yè)合作置換資源、線下曝光。

    我們拿實(shí)例來(lái)說(shuō)，OFO共享單車線上通過(guò)軟文、大V、達(dá)人等各種方式讓互聯(lián)網(wǎng)受眾短時(shí)間內(nèi)受到了大量的視覺(jué)沖擊，各類廣告投放應(yīng)接不暇，網(wǎng)紅曬拍引人注視，線下活動(dòng)有和當(dāng)?shù)氐纳虘艉献魈峁﹥?yōu)惠券，有大量的單車落地投放直接曝光，這也引爆了BD市場(chǎng)，誰(shuí)都想和OFO合作一把，讓自己的品牌能全國(guó)線下直接曝光，所以我們今天回頭來(lái)看OFO的運(yùn)營(yíng)是非常成功的，包括他們與摩拜的“你依我儂”，這里就對(duì)比到了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的相愛(ài)相殺。

    除去運(yùn)營(yíng)方式的個(gè)性化，其次就是產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化。說(shuō)說(shuō)最近火熱的世界潮牌“supreme”，盡管他們?cè)趪?guó)內(nèi)沒(méi)有任何一家專賣店，但是國(guó)內(nèi)代購(gòu)搶購(gòu)的人層出不窮，不論是潮男、復(fù)刻商、代購(gòu)店鋪、明星或是網(wǎng)紅，對(duì)于這個(gè)品牌都是狂熱的追逐，而他們的創(chuàng)始人曾經(jīng)僅僅是一個(gè)喜歡街頭文化的滑板小子，售賣的方式也是從當(dāng)時(shí)的街區(qū)慢慢擴(kuò)散到全國(guó)，但是他們始終秉承限量和明星效應(yīng)。所謂一流的產(chǎn)品三流的運(yùn)營(yíng)也能賣出去，而三流的產(chǎn)品一流的運(yùn)營(yíng)也賣的很吃力，這就是我們所謂的內(nèi)控必須嚴(yán)格。優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)的流程、優(yōu)化視效，讓受眾感受到產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的誠(chéng)意，這句話說(shuō)得有些抽象，但是就和我們生活中用到的iphone一樣，極端的審美非常嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)，于是沒(méi)有人能阻止他們?cè)谌虼筚u。

    “圈套”是否成功

    說(shuō)了這么多理論，那么當(dāng)我們劃下一個(gè)圈，到底如何才能評(píng)判這個(gè)圈套到底實(shí)施的如何？大的方面大家都了解，無(wú)非就是用戶黏性數(shù)據(jù)、用戶活躍數(shù)據(jù)、新老用戶數(shù)據(jù)、用戶生命周期、用戶等級(jí)成長(zhǎng)。但是當(dāng)我們要把一件事情做到極致的時(shí)候，戰(zhàn)術(shù)的每一步反饋都必須引起我們的重視，這就涉及到了微觀數(shù)據(jù)分析，如用戶行為路徑洞察（單個(gè)+分類群體）、頁(yè)面轉(zhuǎn)化的漏斗模型（不同訪問(wèn)層級(jí)轉(zhuǎn)化情況）、頁(yè)面的訪問(wèn)路徑、使用過(guò)程中Bug的發(fā)現(xiàn)及修復(fù)，內(nèi)容出口分析（C TO C的第三方分享出口）。

    在這里很多運(yùn)營(yíng)新人一直對(duì)用戶屬性非常感興趣，因?yàn)楫?dāng)你劃下這個(gè)圈套進(jìn)這些人的時(shí)候，你不做用戶屬性分析你很難去深入了解用戶。傳統(tǒng)的線上用戶屬性分析一般是有以下幾個(gè)方面：

    用戶無(wú)線設(shè)備（做付費(fèi)推廣時(shí)更為精確投放廣告）；

    用戶年齡分布（根據(jù)年齡層次喜歡的方向制定活動(dòng)+星座增值服務(wù)）；

    用戶職業(yè)分布（根據(jù)職業(yè)的不同制定專屬活動(dòng)）；

    用戶地域分布（不同地域制定不同活動(dòng)，同時(shí)分析活動(dòng)傳播力度）；

    用戶興趣分布（個(gè)性定制活動(dòng)+服務(wù)）。

    只有了解你的Audience才能提高DAU，一場(chǎng)成功的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)一定是一環(huán)套一環(huán)，而不是把人拉過(guò)來(lái)吸引過(guò)來(lái)就沒(méi)了，或是交易完成后就放棄了，那么剩下的都是死粉，再創(chuàng)造利用激活成本反而會(huì)增加不少。

    這里我們可以參考馬云先生的淘寶，根據(jù)你的瀏覽歷史、你的消費(fèi)歷史，在淘寶APP的首頁(yè)會(huì)有你感興趣的推薦，而這也成為了他們提高DAU和在線時(shí)長(zhǎng)的一大利器，為什么今日頭條做的要比UC新聞出色？為什么用陌陌是去約會(huì)用脈脈是去工作，這就是他們基于用戶屬性的分析做出的戰(zhàn)略性調(diào)整，調(diào)整完戰(zhàn)略也意味著能更好的進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。

    我們做一場(chǎng)活動(dòng)的結(jié)果是為了完成轉(zhuǎn)化，就像我們廣大男性同胞追求一個(gè)姑娘，你想同她睡覺(jué)前你得逛街看電影送禮品，而你做一個(gè)活動(dòng)沒(méi)有誘導(dǎo)point、服務(wù)搭建、誘導(dǎo)銷售，顧客也不是傻子，不會(huì)輕易進(jìn)入你的運(yùn)營(yíng)“圈套”。