直播+電商繞過(guò)BAT的另一個(gè)機(jī)會(huì)

　　如日中天的直播業(yè)務(wù)，正在與不同互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)結(jié)合起來(lái)，形成“直播+”經(jīng)濟(jì)。直播+娛樂(lè)已很成熟，PC時(shí)代的9158做到上市，移動(dòng)端的陌陌直播業(yè)務(wù)上線一年不到，已成主要營(yíng)收來(lái)源，直播+娛樂(lè)吸金能力可見(jiàn)一斑。

　　直播+營(yíng)銷(xiāo)被許多綜合類(lèi)直播平臺(tái)所看重，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始在美拍等平臺(tái)砸錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)，取得不錯(cuò)效果。還有一個(gè)正在崛起的則是“直播+電商”，通過(guò)直播賣(mài)東西被坊間熱議，前幾天看到一篇文章說(shuō)，直播+電商是繞過(guò)BAT的另一個(gè)機(jī)會(huì)，有人對(duì)此不以為然，認(rèn)為直播+電商是一個(gè)偽命題，更別說(shuō)要繞過(guò)BAT了。

　　不看好直播電商的大抵有兩種邏輯：

　　一是直播+電商效果不好。直播+電商，本質(zhì)就是電視+電商，即所謂的T2O模式（TV to Online）模式，連電視這么強(qiáng)勢(shì)的媒體都玩不轉(zhuǎn)，更別說(shuō)直播。眼下直播+電商帶來(lái)銷(xiāo)量很困難，銷(xiāo)量是電商的終極目標(biāo)。

　　二是直播只是宣傳方式，跟文字、圖片等沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，而電商的商業(yè)本質(zhì)并沒(méi)有變化，過(guò)去并不存在著文字+電商，圖片+電商的說(shuō)法，“直播+電商”只是一個(gè)偽概念。

　　對(duì)于上述兩種邏輯，筆者均不以為然。

　　電視媒體做電商不成功，與直播+電商能否成功并無(wú)必然聯(lián)系，直播看上去確實(shí)就是“互聯(lián)網(wǎng)電視臺(tái)”，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓它又完全不同于傳統(tǒng)電視，還有關(guān)鍵要看誰(shuí)來(lái)做這個(gè)事情。認(rèn)為直播是宣傳方式的，說(shuō)的其實(shí)是直播+營(yíng)銷(xiāo)。如果阿里巴巴等巨頭接受了直播+電商，就完全不一樣了，直播不是宣傳方式，而是電商的基礎(chǔ)設(shè)施，如同購(gòu)物車(chē)、商品圖片一樣，不可或缺。

　　直播+電商解決用戶(hù)的購(gòu)物痛點(diǎn)

　　直播+電商是什么？通過(guò)直播來(lái)售賣(mài)產(chǎn)品或服務(wù)、支持交易，就是直播+電商。

　　先來(lái)看看傳統(tǒng)電商有什么痛點(diǎn)。

　　相對(duì)于傳統(tǒng)提袋購(gòu)物而言，電商對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最大的缺陷是，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)得到的信息，對(duì)于購(gòu)物決策總是不夠的。比如買(mǎi)衣服、買(mǎi)化妝品、買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)，用戶(hù)需要更全面地了解才能做出消費(fèi)決策，親臨現(xiàn)場(chǎng)再加上有人講解，體驗(yàn)會(huì)好很多，而傳統(tǒng)電商是做不到這兩點(diǎn)的。

　　電商第二大痛點(diǎn)是缺乏社交行為，人們足不出戶(hù)可以買(mǎi)到許多東西，但卻少了機(jī)會(huì)跟親朋好友聚會(huì)逛街的機(jī)會(huì)，購(gòu)物，是一種社交行為和生活方式，在購(gòu)物之后往往會(huì)消費(fèi)聚餐、電影等服務(wù)。

　　這些年，人類(lèi)一直在努力去攻克電商的痛點(diǎn)。衣服不能試穿？有在線3D試衣間、免費(fèi)試穿服務(wù)。缺乏講解？蘑菇街等導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的達(dá)人部分解決了這個(gè)問(wèn)題，還有什么值得買(mǎi)這類(lèi)網(wǎng)站的崛起，都表明導(dǎo)購(gòu)的重要性。買(mǎi)房不想去現(xiàn)場(chǎng)看？有基于VR的樣板房，讓你身臨其境……

　　這么多解決方案，有的確實(shí)解決了問(wèn)題，比如上門(mén)量尺，免費(fèi)試穿，然而成本很高；還有的則是技術(shù)不夠成熟，體驗(yàn)沒(méi)做到位，比如在線3D試衣間、AR購(gòu)物、VR樣板房，還有完善的空間。

　　現(xiàn)在，直播+電商來(lái)了。

　　它完全或部分解決了電商用戶(hù)的一些痛點(diǎn)：

　　1、基于視頻你能更全面地了解產(chǎn)品或服務(wù)，視頻信息維度比圖片文字豐富無(wú)需贅言，直播則確保你看到的視頻并未經(jīng)“修圖”，它是真實(shí)的，看房、看車(chē)，視頻均是最好的信息承載方式；

　　2、通過(guò)主播們的講解示范、回答問(wèn)題這類(lèi)互動(dòng)形式，直播解決了“講解”這個(gè)導(dǎo)購(gòu)問(wèn)題。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)大件、重決策商品，比如家電、家居、美妝時(shí)，往往有很多問(wèn)題，商場(chǎng)都有導(dǎo)購(gòu)員耐心地解答，直播可實(shí)現(xiàn)類(lèi)似的體驗(yàn)；

　　3、相對(duì)于傳統(tǒng)電視購(gòu)物的“我說(shuō)你聽(tīng)”而言，直播是即時(shí)互動(dòng)的，你可以問(wèn)主播問(wèn)題，你還可以跟看直播的人一起通過(guò)彈幕等方式交流，所以直播電商，有一些社交屬性。關(guān)注某個(gè)明星、關(guān)注某個(gè)商品的一群人聚在一起購(gòu)物，已經(jīng)有一點(diǎn)“陪逛街”的感覺(jué)，大家一起買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，而傳統(tǒng)電視購(gòu)物，以及所謂的T2O，是做不到這一點(diǎn)的。

　　不可否認(rèn)，對(duì)于用戶(hù)而言，通過(guò)直播來(lái)了解商品，時(shí)間成本更高。然而，如果看直播能夠更有效地決策，整體決策效率實(shí)際上是變高了，況且對(duì)于長(zhǎng)決策商品而言，時(shí)間本來(lái)就要花很多。還有，因?yàn)榫W(wǎng)紅、明星們參與到直播電商之中，直播購(gòu)物成為娛樂(lè)化的生活方式，時(shí)間不是問(wèn)題，我們?nèi)ス浣?，往往是毫無(wú)目的地閑逛，節(jié)省時(shí)間不是首要考慮的。

　　直播+電商不會(huì)增加商家成本

　　商家關(guān)心的是，直播+電商，是否會(huì)降低投入產(chǎn)出比。如果更多的付出能夠帶來(lái)對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)量，商家是愿意投入的。對(duì)于商家而言，直播+電商有以下好處：

　　1、更全面地傳遞了商品信息，促進(jìn)了用戶(hù)的有效決策：商家不斷提升商品信息呈現(xiàn)能力，幫助用戶(hù)決策，視頻正在成為一種受歡迎的形式，Amazon對(duì)一些商品就上線了360°的動(dòng)態(tài)視頻。直播讓商家可更多維度地呈現(xiàn)商品信息。

　　2、講解從一對(duì)一變成一對(duì)多，降低了售前咨詢(xún)的負(fù)擔(dān)：過(guò)去每個(gè)小二都要跟每個(gè)潛在客戶(hù)聊天，這是電商的主要人力成本之一?，F(xiàn)在通過(guò)直播，召集一定數(shù)量的潛在消費(fèi)者一起觀看講解，等于售前服務(wù)從“一對(duì)一”到“一對(duì)多”了，這樣來(lái)看，售前咨詢(xún)效率反而提高了。

　　3、直播讓電商有了“叫賣(mài)”的能力，提高了銷(xiāo)售效率：菜市場(chǎng)、超市、街邊地?cái)偅紩?huì)有人叫賣(mài)，就算不叫賣(mài)也會(huì)有個(gè)喇叭。這些人不是吃飽了撐著，而是因?yàn)榻匈u(mài)能吸引關(guān)注，起到促銷(xiāo)作用。直播，就有叫賣(mài)和促銷(xiāo)效果，可提高銷(xiāo)售效率。

　　4、通過(guò)聚集人氣營(yíng)造團(tuán)購(gòu)氛圍，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化效率：商家通過(guò)網(wǎng)紅、明星、促銷(xiāo)等方式，聚集大量人氣，營(yíng)造出類(lèi)似于團(tuán)購(gòu)的氛圍?！胺諊焙艽蟪潭扔绊懼M(fèi)者的決策，店鋪的燈光、背景音樂(lè)、商品陳列等等都至關(guān)重要。

　　直播營(yíng)造的氛圍，對(duì)商家銷(xiāo)售商品是有利的，這是另外一種形式的團(tuán)購(gòu)：不是通過(guò)限時(shí)的降價(jià)促銷(xiāo)形成，而是通過(guò)直播聚集人氣實(shí)現(xiàn)。2015年雙十一期間，阿里巴巴聯(lián)手湖南衛(wèi)視搞晚會(huì)，與直播電商有異曲同工之妙，但互動(dòng)性和個(gè)性化差一些。

　　5、網(wǎng)紅和明星的成本只是暫時(shí)的，電商直播走向平民化：誠(chéng)然，眼下許多電商平臺(tái)的直播，邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅和達(dá)人去做講解員成本是很好的，不過(guò)這是暫時(shí)的，為的是養(yǎng)成習(xí)慣和聚集人氣，未來(lái)的直播，可能會(huì)“小二化”，商家自己能做直播。在淘寶模特等職業(yè)之后，電商行業(yè)會(huì)出現(xiàn)大量的“專(zhuān)職直播員”，為商家提供專(zhuān)業(yè)直播服務(wù)，可能顏值高，可能口才好……這就相當(dāng)于實(shí)體店的導(dǎo)購(gòu)員，成本會(huì)比明星、網(wǎng)紅和達(dá)人低很多。

　　直播+電商，短期內(nèi)，確實(shí)需要較大投入，許多案例表明，這種投入取得了可觀的回報(bào)：5月底，吳尊在淘寶直播推薦奶粉品牌“惠氏啟賦”產(chǎn)品，60分鐘帶來(lái)120萬(wàn)人民幣的銷(xiāo)量，單品轉(zhuǎn)化率高達(dá)36%，明星+直播的轉(zhuǎn)化率很贊。聚劃算、菠蘿蜜、網(wǎng)易考拉等平臺(tái)的直播嘗試，以及羅振宇等個(gè)體網(wǎng)紅的直播賣(mài)貨，在轉(zhuǎn)化率上均可圈可點(diǎn)，直播不能帶來(lái)銷(xiāo)量的說(shuō)法，站不住腳。

　　傳統(tǒng)電視購(gòu)物時(shí)代的“直播”是稀缺資源，電視臺(tái)的時(shí)段寸土寸金，成本居高不下，正常的商品一般承擔(dān)不起，只有毛利非常高的商品比如保健品，才能玩兒電視購(gòu)物，或所謂T2O?，F(xiàn)在，直播資源本身不再稀缺，帶寬是較大的成本支出，微博CEO王高飛公布的數(shù)字是每個(gè)直播用戶(hù)每天要2元帶寬成本，但相對(duì)于電商用戶(hù)的獲客成本而言，這并不算高。

　　哪些產(chǎn)品和服務(wù)適合直播售賣(mài)？

　　根據(jù)上述討論，能確定這些領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)，非常適合做“直播電商”：

　　1、無(wú)法到現(xiàn)場(chǎng)卻要決策

　　現(xiàn)在，跨境電商平臺(tái)紛紛試水直播，就是因?yàn)橛脩?hù)在購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口貨時(shí)不能到當(dāng)?shù)?、信息不?duì)稱(chēng)，又要做出決策，直播就解決了這個(gè)問(wèn)題，人們看直播就更能了解進(jìn)口商品。旅游這類(lèi)服務(wù)的決策，你去現(xiàn)場(chǎng)之前是不了解的，你也不可能去現(xiàn)場(chǎng)了解，直播將會(huì)風(fēng)靡。項(xiàng)目投資時(shí)的決策，你在股權(quán)眾籌這類(lèi)平臺(tái)看項(xiàng)目，不去現(xiàn)場(chǎng)了解多少還是會(huì)打退堂鼓，借助于直播，你能更了解項(xiàng)目。

　　2、重視過(guò)程消費(fèi)的產(chǎn)品

　　在過(guò)去，我們?yōu)椤敖Y(jié)果”消費(fèi)，吃雞蛋不會(huì)關(guān)心下蛋的母雞?，F(xiàn)在我們?cè)絹?lái)越多地關(guān)注“過(guò)程”，吃雞蛋，還要找到下蛋的母雞和了解下蛋的過(guò)程：關(guān)心食材的種植過(guò)程，關(guān)心工藝品的制作過(guò)程，關(guān)心食物的烹飪過(guò)程，關(guān)心孩子的學(xué)習(xí)過(guò)程……

　　有了直播，我們就能更好地了解“過(guò)程”，消費(fèi)過(guò)程，比如通過(guò)直播看餐廳的后廚，確保食品安全同時(shí)還能了解食品的烹飪?nèi)獭2B時(shí)代，長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)興起，越來(lái)越多的個(gè)體將會(huì)成為產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者，人們購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品和服務(wù)更多是因?yàn)檫@個(gè)人，這類(lèi)電商同樣適合直播電商。

　　3、要體驗(yàn)需講解的重決策

　　買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)化妝品、買(mǎi)家電，許多場(chǎng)景，我們都需要多方位了解產(chǎn)品或服務(wù)，需要專(zhuān)業(yè)的講解做出購(gòu)物決策，這類(lèi)產(chǎn)品非常適合做直播電商，眼下，美妝等領(lǐng)域的直播電商正在興起。

　　4、適合團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)

　　直播電商就是一種新形態(tài)的團(tuán)購(gòu)，它聚集人氣在一起之后，向群體售賣(mài)某一個(gè)或某幾個(gè)產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，過(guò)去在團(tuán)購(gòu)尤其是限時(shí)團(tuán)購(gòu)中表現(xiàn)較好的產(chǎn)品和服務(wù)，非常適合做直播電商。

　　正如團(tuán)購(gòu)容易打造爆款一樣，直播+電商同樣會(huì)是爆款生產(chǎn)機(jī)。最大的實(shí)物類(lèi)電商聚劃算的嘗試結(jié)果證明了這一點(diǎn)，吳尊通過(guò)直播賣(mài)了120萬(wàn)元的奶粉，柳巖在聚劃算直播叫賣(mài)六款產(chǎn)品：棗夾核桃賣(mài)出2萬(wàn)多件，在觀看人數(shù)12萬(wàn)人的基礎(chǔ)上這個(gè)轉(zhuǎn)化率很高。聚劃算，以及主打限時(shí)特賣(mài)的唯品會(huì)，都會(huì)成為直播電商的重量級(jí)玩家。

　　直播+電商的最大難題是技術(shù)

　　直播+電商與電視購(gòu)物，T2O模式，以及視頻購(gòu)物都不是一回事兒。直播+電商的爆發(fā)，已具備天時(shí)、地利和人和的條件：

　　1、天時(shí)：眼下的中國(guó)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)火熱、直播內(nèi)容風(fēng)靡、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)普及、消費(fèi)升級(jí)加速，這為直播電商創(chuàng)造了很好的大環(huán)境，幾年前，所謂T2O模式，是不具備這樣的條件的。

　　2、地利：直播+電商不再是電視臺(tái)或視頻網(wǎng)站這些“媒體”主導(dǎo)的項(xiàng)目，而是主流電商平臺(tái)不約而同在大力投資的新興業(yè)務(wù)，主導(dǎo)者從媒體變?yōu)殡娚唐脚_(tái)，將會(huì)有完全不同的結(jié)果。扎根于電商平臺(tái)的直播電商，在基礎(chǔ)的用戶(hù)和商家體系上，能提升商品（服務(wù)）與人的連接效率，火是必然。

　　3、人和：電商平臺(tái)通過(guò)直播提高商品（服務(wù)）與人的連接效率，并且構(gòu)建流量閉環(huán)，這是電商平臺(tái)夢(mèng)寐以求的，淘寶2016年三大戰(zhàn)略中，內(nèi)容化、社區(qū)化這兩點(diǎn)都是想要構(gòu)建流量閉環(huán)，將注意力留在平臺(tái)。對(duì)用戶(hù)而言，直播有利于購(gòu)物決策，讓電商購(gòu)物變得更有趣。對(duì)商家而言，直播電商提升了轉(zhuǎn)化率、增加了銷(xiāo)售額。大家都能得到想要的，為直播電商創(chuàng)造了“人和”的條件。

　　現(xiàn)在不需要討論直播電商會(huì)不會(huì)爆發(fā)，而是要討論去還存在什么難題。直播+電商萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。在我看來(lái)，最大難題是技術(shù)，就是如何讓用戶(hù)直播時(shí)購(gòu)物體驗(yàn)更好的技術(shù)，如何將直播與電商結(jié)合得更順暢，增加轉(zhuǎn)化效率。

　　1、語(yǔ)音技術(shù)：在主播講解時(shí)說(shuō)到某個(gè)商品時(shí)，就能出現(xiàn)商品鏈接，用戶(hù)可方便地加入購(gòu)物車(chē)，眼下還沒(méi)有直播平臺(tái)做到這一點(diǎn)。比如，通過(guò)語(yǔ)音口令幫助用戶(hù)快速購(gòu)買(mǎi)，在主播公布語(yǔ)音口令之后，用戶(hù)可通過(guò)App“喊出”口令，進(jìn)而獲得優(yōu)惠、購(gòu)買(mǎi)商品。這讓用戶(hù)在直播中有消費(fèi)欲時(shí)購(gòu)物更便捷，提升了轉(zhuǎn)化效率、豐富了互動(dòng)方式。

　　2、圖像技術(shù)：在主播展示某個(gè)商品時(shí)，或到達(dá)某個(gè)地方時(shí)，可通過(guò)圖像識(shí)別技術(shù)探測(cè)對(duì)應(yīng)商品，進(jìn)而給用戶(hù)推薦，便于用戶(hù)下單，實(shí)現(xiàn)真正的邊看邊買(mǎi)。已有創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)嘗試在視頻上實(shí)現(xiàn)類(lèi)似技術(shù)，比如你看到《歡樂(lè)頌》里面劉濤的衣服不錯(cuò)，就可以很方便地將其加入購(gòu)物車(chē)下單，如何將圖像識(shí)別技術(shù)與直播結(jié)合起來(lái)，是接下來(lái)的難點(diǎn)，要做到實(shí)時(shí)識(shí)別并不容易。

　　3、VR技術(shù)：直播+VR結(jié)合將是大勢(shì)所趨，VR能夠讓我們更全面、多維、生動(dòng)地了解世界。之于直播電商，有了VR（虛擬現(xiàn)實(shí)），或AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)，我們就能更好地了解商品信息，或者跟人互動(dòng)了，比如戴上頭盔你到達(dá)一個(gè)虛擬的商場(chǎng)，里面有導(dǎo)購(gòu)員（主播）正在講解，一群人在圍觀（社交），這種一種前所未有的購(gòu)物體驗(yàn)。淘寶愚人節(jié)發(fā)布了BUY+計(jì)劃就是類(lèi)似理念，阿里巴巴還宣布要做VR內(nèi)容平臺(tái)，打造VR交互技術(shù)，直播+VR+電商打通，為時(shí)不遠(yuǎn)。

　　4、開(kāi)放平臺(tái)：眼下電商巨頭都在嘗試直播電商，但都是平臺(tái)邀請(qǐng)網(wǎng)紅或明星小試牛刀的玩兒法，并沒(méi)有將直播電商開(kāi)放給平臺(tái)上的商家。直播電商普及只是時(shí)間問(wèn)題，其未來(lái)一定會(huì)開(kāi)放給商家。

　　一方面，平臺(tái)組織的直播活動(dòng)，商品可接入獲取訂單，比如網(wǎng)紅戴了某個(gè)耳環(huán)，直播界面就會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)商家商品。另一方面，商家可在商品頁(yè)面接入直播能力，自己邀請(qǐng)達(dá)人，或者自家小二、專(zhuān)職主播上陣來(lái)做主播，承擔(dān)起促銷(xiāo)+導(dǎo)購(gòu)的角色，未來(lái)登陸淘寶進(jìn)入店鋪或商品，你可以選擇看直播。

　　技術(shù)問(wèn)題的解決是時(shí)間問(wèn)題。就算語(yǔ)音、圖像、VR技術(shù)短期內(nèi)不會(huì)成熟，但通過(guò)語(yǔ)音口令等方式，還是可以讓直播與電商的融合變得更加順暢，進(jìn)而提升用戶(hù)的直播購(gòu)物體驗(yàn)，直播+電商，未來(lái)可期。

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