怎么把用戶帶回搜索引擎？

當(dāng)下最活躍的風(fēng)口產(chǎn)業(yè)有哪些?“搜索”可能是最冷門的那個答案。按照比較流行的“互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施”理論，“搜索引擎”在如今的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中已經(jīng)擁有非常穩(wěn)定的定位——提供入口、銜接需求與場景——人們在這樣的基礎(chǔ)上形成了現(xiàn)有的用戶習(xí)慣，期望得到的是更穩(wěn)定的服務(wù)體驗。

并且嚴(yán)格來說狀況還可能更糟，許多數(shù)據(jù)表明人們對于“搜索引擎”的依賴程度正在變低。以今年 8 月CNNIC公布的第 44 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》為例，雖然 2019 年國內(nèi)搜索引擎用戶總數(shù)繼續(xù)上升，但使用率卻已經(jīng)連續(xù)第 2 年下滑，從 2017 年的82.8%下降到81.3%。

移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)的搜索引擎也呈現(xiàn)類似的趨勢。同樣據(jù)第 44 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示， 2019 年我國手機(jī)搜索引擎用戶使用率繼續(xù)下滑，從 2017 年的82.9%跌至78.2%。

這些數(shù)據(jù)告訴我們，“搜索引擎”正表現(xiàn)出來一種固化的傾向，即產(chǎn)業(yè)的邊界并沒有隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的擴(kuò)大而擴(kuò)大，人們在使用互聯(lián)網(wǎng)時對搜索引擎的依賴變小。換句話說，無論是從市場份額還是從用戶需求層面來看，留給“搜索引擎”們自由發(fā)揮的空間已經(jīng)不多了。

但矛盾的地方也在這里。搜索引擎整個趨勢下行是一方面，另一方面是頭條搜索業(yè)務(wù)的上線、微信續(xù)約搜狗的搜索服務(wù)支持，巨頭們或紛紛入局，或久久不愿意離場。

理論上按照目前搜索引擎產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，想要撬動現(xiàn)有非常固化的搜索格局，新的入局者顯然需要投入巨大的研發(fā)成本和運(yùn)營成本，才能有幾率將搜索場景推入一個新的維度，類似于對賭一個不確定的未來——這顯然是在整個生態(tài)內(nèi)是重資產(chǎn)、高消耗。

如果不是頭鐵，生態(tài)已經(jīng)足夠龐大的微信和頭條重注搜索引擎，到底是為了什么呢?

被逃離的搜索引擎，問題出現(xiàn)在了哪里?

先來聊聊搜索引擎出現(xiàn)的問題。實際上搜索引擎的使用體驗下降，其主要原因并非來自于平臺方出于盈利壓力對產(chǎn)品進(jìn)行的野蠻改造，也并非來自于薅羊毛當(dāng)針對于搜索引擎機(jī)制進(jìn)行的野蠻SEO，而是一系列附帶于自身工作機(jī)制的先天痛點。

那搜索引擎的工作機(jī)制是怎樣的呢?我們大體可以將其分為四個步驟，即爬行和抓取、建立索引、搜索詞處理與展示排名。其中“爬行和抓取”是整個搜索引擎的內(nèi)核，能夠提供什么樣的內(nèi)容、提供多少內(nèi)容、從哪里提供內(nèi)容都是這個環(huán)節(jié)所決定的。

在理想的狀況下，搜索引擎的使用體驗雖然會受到SEO或者商業(yè)化改造的影響，但歸根結(jié)底提供搜索結(jié)果的內(nèi)容池是由開放的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)定義的，即只要互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)保持整體的活躍狀態(tài)，能夠持續(xù)產(chǎn)出有價值的內(nèi)容，搜索引擎的使用體驗就能保持一個比較高的下限。

但問題也恰恰出在這里。隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)更加強(qiáng)調(diào)垂直化、細(xì)分化運(yùn)營，許多平臺并不愿意讓自己的內(nèi)容進(jìn)入開放式的內(nèi)容池，為“過路流量”滿足需求，更強(qiáng)調(diào)“通過獨(dú)占資源轉(zhuǎn)化垂直用戶”的重要性。在這種看下，來自搜索引擎的“爬行和抓取”就成為了他們首先需要解決掉的“問題”——有些類似于“信息孤島”效應(yīng)，有價值內(nèi)容通向“搜索引擎”的渠道開始逐漸斷流。

除此而外，移動互聯(lián)網(wǎng)的到來與智能手機(jī)換機(jī)潮的出現(xiàn)，也讓使用場景和解決方案開始逐漸輕量化、精準(zhǔn)化，也側(cè)面幫助用戶和用戶產(chǎn)生的行為跳過搜索引擎“爬行和抓取”的路徑。

總之“爬行和抓取”工作機(jī)制的逐漸失效，中斷了搜索引擎原來比較理想的工作邏輯，并隨之放大了“搜索詞處理與展示排名”等更適合商業(yè)化改造的環(huán)節(jié)的弊端，搜索引擎的使用體驗也就這樣隨之發(fā)生，用戶的逃離也成為了一種必然。

當(dāng)然“爬行和抓取”環(huán)節(jié)逐漸失效也并非沒有應(yīng)對策略。從目前行業(yè)內(nèi)主流的搜索引擎?zhèn)儾扇〉牟呗詠砜?，主要?yīng)對方法有兩個：一個是采買內(nèi)容，另一個是自建內(nèi)容庫，兩者的最終目標(biāo)是為搜索結(jié)果提供穩(wěn)定的內(nèi)容源。

(圖)搜狗與微信的簽約，某種意義上就是一次對內(nèi)容池的采買

只是，無論是前者還是后者都在實操過程中帶來新的問題。以前者為例，“采買內(nèi)容池”雖然是一個趨近于即插即用的策略，不需要搜索引擎的開發(fā)者們分流出額外的運(yùn)營成本，但困難在于價值判斷標(biāo)準(zhǔn)問題——議價權(quán)主導(dǎo)在流量方還是內(nèi)容制作方，其結(jié)果會有很大的差異——搜狗與微信的續(xù)約遲遲沒有完成，大概率也是受到這層因素的影響。

而“自建內(nèi)容池”雖然能夠從根本上解決問題，但本質(zhì)上也是根據(jù)用戶需求和用戶的使用路徑，不斷補(bǔ)全整個生態(tài)鏈，這顯然需要分流出大量的研發(fā)成本、運(yùn)營成本和人力資源。

更重要的是，無論哪種都將出現(xiàn)一個尷尬的境地：內(nèi)容池的建立顯然漫長而線性，而搜索引擎又顯然是一個受眾面更廣的平臺，這就形成了一個天然的矛盾——搜索引擎的進(jìn)化速度永遠(yuǎn)跟不上市場的變化，平臺慢慢失去了主動權(quán)。

把用戶找回來?那就別只提供技術(shù)

綜上所述我們不難發(fā)現(xiàn)，人們并不是不再需要“搜索”了。甚至從某種程度上來說，“信息孤島”效應(yīng)的凸顯、垂直化產(chǎn)品的興起從側(cè)面證明了人們對精準(zhǔn)信息的高度需求，只不過在無法支付更高操作成本(比如時間成本去完成信息檢索，花時間去研究合適的關(guān)鍵詞組)的情況下退而求其次，選擇妥協(xié)。

所以搜索引擎想要重新將用戶找回來，那么他們需要提供的就不僅僅是技術(shù)了，而是在洞察用戶逃離原因的基礎(chǔ)上，能夠承擔(dān)過程中的哪些環(huán)節(jié)，主動幫助用戶補(bǔ)全“搜索”場景。

那么搜索引擎能夠替用戶承擔(dān)哪些環(huán)節(jié)呢?我們先來看一組數(shù)據(jù)。據(jù)相關(guān)的市場份額調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，世界第二大搜索引擎實際上是視頻網(wǎng)站Youtube，電商平臺亞馬遜領(lǐng)先于微軟開發(fā)的搜索引擎必應(yīng)，僅僅落后傳統(tǒng)門戶巨頭雅虎0.1%的市場份額;與此同時，社交平臺臉書、推特、Pinterest分別排在前列。

當(dāng)然按照上面我們對“搜索引擎”失速原因的推論，出現(xiàn)這種市場份額的分布狀況也不難理解。無論是Youtube還是身后的亞馬遜、臉書、推特們，其本身都有非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容源。在這種情況下，當(dāng)他們成為各自使用場景的代名詞，承載了用戶們的日常行為，自然會擁有非?；钴S的內(nèi)部搜索。

但需要注意的是，即使他們提供“搜索引擎服務(wù)”，即使他們的“搜索引擎活躍度”高居行業(yè)前列，但在通常的語境中人們也是很難將“搜索引擎”的標(biāo)簽與他們的品牌聯(lián)系在一起的。用現(xiàn)在比較流行的詞語來形容，在他們的產(chǎn)品生態(tài)內(nèi)，“搜索引擎”是無感的。

而這種無感可以直觀地理解為兩個信號：

• 搜索可以是一項等待用戶觸發(fā)的被動技術(shù)，也可以是捕捉用戶行為主動完成的技術(shù);

• 搜索引擎雖然本質(zhì)上是一項技術(shù)，但其核心訴求(即銜接用戶和場景、定位精準(zhǔn)信息)使其能承擔(dān)更多的職能。

先說前者。每當(dāng)我們談?wù)撈稹笆褂盟阉饕妗钡臅r候，往往會慣性地將使用過程理解為“輸入關(guān)鍵詞然后等待搜索結(jié)果”。雖然如今智能搜索技術(shù)一定程度上讓過程更加輕松，比如在輸入關(guān)鍵詞時會自動聯(lián)想搜索問題，并實時顯示相應(yīng)的結(jié)果，但歸根結(jié)底一個無法回避的雷區(qū)是：決定使用體驗的關(guān)鍵變量，變成了用戶所輸入的關(guān)鍵詞。

在這種狀況下，搜索引擎所提供的服務(wù)，本質(zhì)上變成了一個“對用戶自身能力的挑戰(zhàn)”——追求優(yōu)質(zhì)用戶這個訴求本質(zhì)上沒錯，沒有人能要求用戶按照自己想要的樣子成長，更何況用戶擁有更多可替代性的解決方案。

因此我們可以在如今新生的搜索引擎身上很容易看到一個共同的趨勢：用戶觸發(fā)搜索的維度開始增加，用戶在內(nèi)容池內(nèi)閱讀、閱讀時長、閱讀行為(轉(zhuǎn)評贊)也開始成為觸發(fā)搜索服務(wù)的因素之一并主動呈現(xiàn)在用戶的使用場景內(nèi)。

最典型的例子就是各大平臺內(nèi)普遍存在的“猜你喜歡”，表面上是根據(jù)用戶的使用習(xí)慣進(jìn)行了內(nèi)容或者商品匹配，實際上是替用戶完成了一次“預(yù)搜索”，并同時壓縮用戶在尋找精確需求時需要支付的成本。

“熱搜”是則后者最直觀的體現(xiàn)。簡單來說搜索本身也是一個能夠產(chǎn)生有價值內(nèi)容的方式之一，并且其產(chǎn)生的有價值內(nèi)容是高與用戶畫像進(jìn)行綁定的。因此當(dāng)我們思考用戶開始逃離搜索引擎時，更值得我們思考的，應(yīng)該是在搜索引擎與用戶越來越短的接觸時間里，驅(qū)動用戶選擇使用搜索技術(shù)最核心的因素是什么?搜索技術(shù)在用戶使用場景中不可替代的點在哪里?

這些問題的答案或許是指向運(yùn)營的。“熱搜”告訴我們的是，當(dāng)搜索成為了用戶意志的集中反饋，并且基于搜索的即時性成為及時反饋，也將大概率成為補(bǔ)全市場篩選機(jī)制的最后拼圖——讓內(nèi)容池的呈現(xiàn)真正意義上變成一個用戶與開發(fā)者們相輔相成的結(jié)果。

當(dāng)然熱搜也不是沒有死穴，比如用戶能夠集中體現(xiàn)他們的意志，但他們的最終路徑顯然不會通往產(chǎn)品的核心需求，這與運(yùn)營者們的職責(zé)相悖。但無論如何，僅僅停留在技術(shù)概念里的搜索已經(jīng)無法應(yīng)對目前選擇過度反復(fù)、信息過于繁雜的用戶環(huán)境，只有開發(fā)其能夠承擔(dān)的技能樹，才能真正復(fù)活傳說中“互聯(lián)網(wǎng)入口”的潛力。

結(jié)語

中文互聯(lián)網(wǎng)世界里的搜索引擎還有機(jī)會嗎?顯然是有的。用今日頭條CEO朱文佳的話來說，未來搜索引擎會主要集中于三個賽道，即技術(shù)、內(nèi)容和初心——誰能夠重新解構(gòu)這項技術(shù)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的職能，誰能建立可以與這項技術(shù)產(chǎn)生聯(lián)動的內(nèi)容池，誰能夠硬核地堅持搜索引擎誕生的初心，誰就能重新激動這個市場空間。

這不是一個能簡單完成的任務(wù)。正如我開頭提到的那樣，頭條雖然已經(jīng)擁有足夠龐大的內(nèi)容池，但想要撬動現(xiàn)有非常固化的搜索格局，新的入局者顯然需要投入巨大的研發(fā)成本和運(yùn)營成本，才能有幾率將搜索場景推入一個新的維度。

但放在整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，這又是一個必須有人來完成的任務(wù)。如同搜索引擎最初誕生的原因，一方面我們需要認(rèn)識到破局這個業(yè)以成熟運(yùn)行多年的行業(yè)，必然會有出現(xiàn)很多不確定因素，另一方面隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對于我們?nèi)粘Ｉ畹闹匦陆鈽?gòu)，我們有理由相信這項技術(shù)的天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到來。

或許能力越大責(zé)任越大，頭條的確是那個中文互聯(lián)網(wǎng)世界里最合適的破局者，而作為行業(yè)的另一方參與者，作為用戶的我們或許也需要在這個節(jié)點上送出關(guān)鍵的助攻了：