不論有沒(méi)有監(jiān)管，公眾號(hào)都要找新路了

　　不論有沒(méi)有監(jiān)管，公眾號(hào)都要找新路了！新媒體人的必讀書(shū)目里，如今要加一本《廣告法》。2 月 12 日，工商總局下發(fā)通知，開(kāi)始 2018 年度的互聯(lián)網(wǎng)廣告專項(xiàng)整治，與過(guò)往不同，在這次的通知里，總局廣告司重點(diǎn)提及了“新媒體賬戶”——新媒體賬戶指的是“有一定影響力的微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)”，國(guó)務(wù)院主辦的《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》在 2 月 26 日的評(píng)論里如此解釋，并舉了“咪蒙”作為例子。

　　因?yàn)橄掳l(fā)通知時(shí)正值過(guò)年，也因?yàn)檫@不是專門(mén)針對(duì)公眾號(hào)的整治行動(dòng)，所以這一通知起初并沒(méi)引發(fā)太大波瀾。直到《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的評(píng)論刊登之后，自媒體圈子里才逐漸重視起這件事。

　　“咪蒙”一類的公眾號(hào)的主要收入來(lái)源分兩部分，一是微信內(nèi)的，比如打賞和流量主，另外就是微信之外的，這部分主要就是廣告。

　　打賞來(lái)源于讀者，金額不大，往往幾萬(wàn)閱讀只換來(lái)幾十塊錢(qián)；流量主是點(diǎn)擊廣告帶來(lái)的分成，一次點(diǎn)擊兩毛錢(qián)，大約一百次閱讀能帶來(lái)一次點(diǎn)擊，幾萬(wàn)閱讀換來(lái)的也是幾十塊錢(qián)——倘若只依靠這兩種賺錢(qián)方式，咪蒙的收入大約剛夠給助理發(fā)工資。

　　廣告才是自媒體的收入大頭。通常，公眾號(hào)會(huì)按照閱讀量等數(shù)據(jù)確定刊例價(jià)，一般是一個(gè)閱讀一塊錢(qián)，專業(yè)領(lǐng)域價(jià)格更高。咪蒙頭條廣告報(bào)價(jià) 70 萬(wàn)，“是省級(jí)衛(wèi)視黃金時(shí)段 15 秒廣告均價(jià)的七倍左右”（《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》），憑借廣告，咪蒙每年的收入便能達(dá)到八位數(shù)。

　　這樣的收入前景，吸引著越來(lái)越多的人開(kāi)設(shè)自己的公眾號(hào)。依靠公眾號(hào)收入過(guò)千萬(wàn)、依靠公眾號(hào)買(mǎi)了第三輛法拉利……類似的標(biāo)題在“新榜”上比比皆是，成就了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一批小富豪。

　　但造富的基礎(chǔ)之一，是公眾號(hào)的不透明和監(jiān)管的缺失。

　　廣告主沒(méi)法獲得公眾號(hào)的真實(shí)數(shù)據(jù)。騰訊提倡開(kāi)放，提倡連接一切，但微信卻是一個(gè)封閉平臺(tái)。最初，公眾號(hào)的任何數(shù)據(jù)都不對(duì)經(jīng)營(yíng)者以外的人開(kāi)放，如今也只是開(kāi)放了閱讀量而已，投放者無(wú)法知曉公眾號(hào)真實(shí)的粉絲數(shù)量、閱讀量和活躍度。

　　而且，幾乎一切數(shù)據(jù)都可以輕易造假。后臺(tái)的數(shù)據(jù)可以 PS 修改，而閱讀數(shù)量也可以通過(guò)刷量解決——1000 閱讀現(xiàn)在的價(jià)格是 30 元左右。不僅公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方會(huì)造假，一些廣告代理也會(huì)幫忙造假、刷量，以方便和甲方交代。

　　廣告界里有句名言：我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，可問(wèn)題是我不知道是哪一半。在新媒體領(lǐng)域，這一現(xiàn)象甚至更加嚴(yán)重。

　　在這種情況下，廣告主依然選擇在公眾號(hào)上投放廣告，一方面是受眾更加精準(zhǔn)，并且可以借助社交流量傳播，甚至可以直接促進(jìn)銷售——黎貝卡以前是《南方都市報(bào)》記者，如今在自己的公眾號(hào)里，四分鐘便能賣(mài)出 100 輛車(chē)，另一方面，則是在缺少監(jiān)管的情況下，廣告語(yǔ)言、形式可以打擦邊球，一些在電視上會(huì)被處罰的表達(dá)方式——比如“世界第一”——在公眾號(hào)上卻無(wú)須顧忌。

　　政府部門(mén)的監(jiān)管無(wú)疑落在市場(chǎng)后面。直到去年，他們才真正重視公眾號(hào)的輿論監(jiān)管，今年才真正重點(diǎn)監(jiān)測(cè)新媒體。當(dāng)然，比起他們對(duì)“競(jìng)價(jià)排名”的反應(yīng)速度，這已經(jīng)不算慢了。

　　廣告監(jiān)管不僅是意識(shí)問(wèn)題，也是技術(shù)問(wèn)題。最近幾年，打廣告的方式變化很大，廣告與普通內(nèi)容之間的界限越來(lái)越模糊，技術(shù)手段很難判斷一篇文章究竟是不是軟文，大量廣告只能依靠人力識(shí)別。

　　根據(jù)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2018 年有關(guān)部門(mén)將日常監(jiān)測(cè) 2000 家網(wǎng)站，動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè) 15 萬(wàn)家網(wǎng)站，但僅僅公眾號(hào)的數(shù)量，就已經(jīng)超過(guò) 1000 萬(wàn)。

　　總體來(lái)看，監(jiān)管只是聊勝于無(wú)的做法，但“開(kāi)始監(jiān)管”這件事本身已經(jīng)意味著，公眾號(hào)也不再是法外之地，不論微信官方，還是公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，都需要接受越來(lái)越多的審查，灰色地帶將越來(lái)越窄。

　　廣告主也在縮減公眾號(hào)的投放預(yù)算。一位公眾號(hào)商務(wù)代理告訴 36 氪，2018 年，一些公司的公眾號(hào)投放預(yù)算將減半，而且會(huì)集中在幾個(gè)頭部大號(hào)投放。省下來(lái)的錢(qián)，將投放到短視頻等新興的內(nèi)容當(dāng)中。

　　公眾號(hào)需要琢磨新的賺錢(qián)方式。

　　一些公眾號(hào)在加強(qiáng)自己接廣告的能力，如黎貝卡等時(shí)尚號(hào)。他們也不僅在微信上經(jīng)營(yíng)自己，發(fā)文和發(fā)視頻更方便的微博也被她們重新拾起來(lái)，細(xì)細(xì)運(yùn)營(yíng)，vlog 等短視頻是他們接下來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)。

　　另一些公眾號(hào)則干脆自己賣(mài)起了東西，比如服裝，比如知識(shí)。知識(shí)付費(fèi)和電商都是以公眾號(hào)先前運(yùn)營(yíng)所積累的品牌形象為背書(shū)，將虛擬的或者真實(shí)的商品兜售給粉絲以及其他消費(fèi)者，從而可以無(wú)需依靠廣告主、甚至無(wú)需依靠微信公眾平臺(tái)來(lái)獲得收益。

　　不論哪種方式，想要賺錢(qián)的公眾號(hào)，都不能只做公眾號(hào)，而我們很難再說(shuō)它們是“自媒體”。

　　公眾號(hào)誕生至今已經(jīng)五年多了，圍繞公眾號(hào)衍生了龐大的生意鏈條，不少人抓住機(jī)會(huì)，改變了自己的命運(yùn)，也參與重塑新的社會(huì)文化和價(jià)值觀念。

　　現(xiàn)在，政府和市場(chǎng)都在重新審視公眾號(hào)帶來(lái)的變化，這意味著拓荒時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，那一時(shí)代的受益人，將逐漸遠(yuǎn)離這一平臺(tái)。而留下的人和內(nèi)容，反而可能距離“媒體”二字更近一些。

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