微信爆款產(chǎn)品流行起來的邏輯是什么？

    微信爆款產(chǎn)品流行起來的邏輯是什么？第一，用戶用了我們產(chǎn)品是否會尖叫？第二，用戶用了我們產(chǎn)品之后，是否會推薦給朋友？

    產(chǎn)品不再是功能本身

    羅振宇曾說，產(chǎn)品的本質(zhì)是連接的中介，工業(yè)時(shí)代承載的是具體的功能，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代連接的是趣味和情感。過去的購買行為目的性很強(qiáng)，基本就是我今天需要一個(gè)什么東西，就到超市或者門店去購買。而這套邏輯在微信上是走不通的。正如《產(chǎn)品型社群》一書中提到的：對于傳統(tǒng)廠商，產(chǎn)品售出之后與用戶接觸結(jié)束；而對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，產(chǎn)品售出之后與用戶的關(guān)系才剛剛開始。

    在構(gòu)建連接的環(huán)節(jié)里，如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身并不足以承載這樣的趣味和情感，自然無法引發(fā)下一步的連鎖反應(yīng)。

    能讓用戶尖叫和推薦的才是好產(chǎn)品

    什么樣的產(chǎn)品才適合在社交媒體上銷售？擅長社交營銷的小米公司CEO雷軍從另一個(gè)角度給出了他的答案：“我們小米沒有KPI，如果有，我們只有兩個(gè)KPI。

    第一，用戶用了我們產(chǎn)品是否會尖叫？第二，用戶用了我們產(chǎn)品之后，是否會推薦給朋友？”

    同樣是高端商品，背后代表不同需求

    是不是發(fā)現(xiàn)大家越來越舍得花錢買貴的東西？李叫獸認(rèn)為，同樣是高端商品，其實(shí)可以劃分為兩類，一類是奢侈品，一類是高檔品。奢侈品是區(qū)分階級的需要，而高檔品是努力工作的饋贈。這次消費(fèi)升級的機(jī)會就在于后者。

    消費(fèi)升級之后，新消費(fèi)人群的特點(diǎn)

    買賣是雙方的行為，所以一項(xiàng)交易的發(fā)生，不能光看賣方是怎么做的，也要關(guān)注買方的心理。而在消費(fèi)升級這股暗流中，無論是消費(fèi)者的購買心理還是行為都發(fā)生了明顯的改變。

    峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐總結(jié)了消費(fèi)升級之后新消費(fèi)人群的特點(diǎn)：

    愛美，他們追求時(shí)尚、可愛、有設(shè)計(jì)感、有溫度的事物。

    缺愛，他們渴望獲得情感上的共鳴，他們追逐自己的個(gè)性。

    怕死，他們希望可以享受當(dāng)下，希望自己過一種健康、純天然的生活。

    點(diǎn)評

    消費(fèi)升級背后其實(shí)是大眾心理需求的變化：從前信息不對稱，我們追求的是性價(jià)比；現(xiàn)在我們追求個(gè)性化，定制化，希望產(chǎn)品不僅能滿足使用需求，還要能滿足社交需求和彰顯獨(dú)特性的需求。

    用戶的購買意識發(fā)生了變化

    在新媒體時(shí)代，流量有了一個(gè)非常顯著的變化，從原來簡單的流量，分成了“客流”和“人流”兩種不同的類型的流量。

    客流（Passenger flow）是指人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)各類出行活動，借助各種交通工具形成的有目的流動。在商業(yè)環(huán)境里，就是指人們要滿足自己的某些需求，而尋找商品或服務(wù)的行為。

    反映到淘寶環(huán)境里，你因?yàn)閷δ承┥唐酚行枨?，從而搜索商品進(jìn)行購買。在這種存有主動購買意識的狀態(tài)下，你對商品的相關(guān)信息更加敏感，促成交易的成功率也更高。

    而在公眾號里，人們的購買意識被隱藏了，客流變成了無強(qiáng)烈意愿的“人流”。所以你在微信上用強(qiáng)推的方式賣產(chǎn)品，用戶自然不買賬。

    酒香還需套路深

    好的產(chǎn)品一定是有故事，同時(shí)適合在社交媒體上傳播的。同樣是在賣粽子，公眾號「尋找田野」準(zhǔn)備了多元化的內(nèi)容：近萬字的文稿、88張產(chǎn)品圖片和3條不同的短視頻，文案敘述了這只金庸念念不忘的粽子是如何被一個(gè)大廚用匠心一步步制作出來，讓讀者跟隨故事淪陷在美食的誘惑中。

    利用心理賬戶提升產(chǎn)品溢價(jià)

    “心理賬戶”（Mental accounting，芝加哥大學(xué)教授Richard Thaler提出的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念）是很巧妙又很實(shí)用的營銷要素。你花100塊錢買個(gè)杯子只是為了喝水，和你100塊錢買個(gè)杯子為了送給心愛的人，這100塊錢實(shí)際上進(jìn)入了不同的心理賬戶，導(dǎo)致你覺得前者太貴，而對后者心甘情愿。

    所以微信上賣的茶葉不僅是茶葉，還是一種文化氣息；賣的杯子不僅是杯子，而是一種健康的生活方式。

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