蒙牛追隨娃哈哈涉水微商，大品牌為何被逼入小渠道

　　蒙牛追隨娃哈哈涉水微商，大品牌為何被逼入小渠道？近期的蒙牛動(dòng)作不斷，為保證中長(zhǎng)期發(fā)展，將三大事業(yè)部總經(jīng)理進(jìn)行調(diào)整。又為拓廣銷(xiāo)售渠道，試水社交零售渠道。10月8日，蒙牛旗下一款產(chǎn)品將交由一家電子商務(wù)公司經(jīng)銷(xiāo)。記者了解到，該款產(chǎn)品與蒙牛此前推出的一款名為“慢燃”的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道一致，都是以微商為主。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蒙牛進(jìn)軍微商拓廣銷(xiāo)售渠道是希望搶占先機(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利之前占據(jù)微商市場(chǎng)。但是微商長(zhǎng)期給消費(fèi)者帶來(lái)假貨泛濫、質(zhì)量缺陷等問(wèn)題，受此影響，蒙牛的品牌形象或許也會(huì)受到拖累。另外，即將在2019年實(shí)施的電子商務(wù)法，是否會(huì)影響到品牌的微商之路，也是發(fā)展微商必須要思考的問(wèn)題。

　　戀上微商

　　記者從蒙牛方面獲悉，為深耕社交零售渠道，該公司在10月8日公布“蒙牛凝純·水解膠原蛋白晶璨果凍”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“凝純”）的上市計(jì)劃，并宣布由南京亦美今生電子商務(wù)有限公司經(jīng)銷(xiāo)，同時(shí)正式授予高山為蒙牛凝純項(xiàng)目全國(guó)運(yùn)營(yíng)公司的總負(fù)責(zé)人。

　　記者查詢(xún)資料發(fā)現(xiàn)，蒙牛集團(tuán)第一次試水社交零售渠道是在2018年1月份。蒙牛官方微信公眾號(hào)在1月24日發(fā)表了一篇題為《你好，我叫“慢燃”，今天正式跟大家見(jiàn)面！》的文章，推出慢燃這款產(chǎn)品。

　　據(jù)媒體報(bào)道，該款產(chǎn)品只在社交零售渠道上銷(xiāo)售，也就是通常所說(shuō)的“微商”。不過(guò)，記者在淘寶、京東兩個(gè)電商平臺(tái)上亦搜索到該產(chǎn)品。

　　隨后，記者向蒙牛相關(guān)工作人員詢(xún)問(wèn)該產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，對(duì)方表示，“慢燃”和“凝純”兩款產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道以微商為主，都交由專(zhuān)業(yè)的微商團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，但是產(chǎn)品代理標(biāo)準(zhǔn)不對(duì)外公布。對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況，該工作人員并未回復(fù)。

　　乳業(yè)專(zhuān)家宋亮指出，慢燃以微商銷(xiāo)售為主，需要中轉(zhuǎn)平臺(tái)，微商只是用來(lái)推廣，微商向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品，而實(shí)際上產(chǎn)品還是有可能通過(guò)京東、天貓等平臺(tái)銷(xiāo)售，這種模式屬于線上B2B。

　　近幾年，微商發(fā)展勢(shì)頭迅猛。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蒙牛在常規(guī)渠道上無(wú)法超越伊利，試水微商，或許是想在雙方都未曾涉足的領(lǐng)域搶占先機(jī)。但是也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)蒙牛進(jìn)軍微商并不看好，認(rèn)為進(jìn)軍微商雖說(shuō)可以增加銷(xiāo)售渠道，但是微商長(zhǎng)期以來(lái)給消費(fèi)者的印象并不好，比如質(zhì)量缺陷，產(chǎn)品真假難辨等問(wèn)題嚴(yán)重。

　　營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞則向記者表示，微商本身存在的問(wèn)題是不可克服的，與這種模式本身帶有的“人拉人”性質(zhì)相關(guān)。所以，蒙?？赡軙?huì)交一筆很大的學(xué)費(fèi)，來(lái)適應(yīng)這種模式所帶來(lái)的品牌上的損失。

　　他還指出，這種模式本身還帶有很大的一哄而上性，蒙?？梢栽诰€上進(jìn)行一波割韭菜似的獲利期，但需注意不能因?yàn)榧庇谑崭钕M(fèi)者而破壞了品牌的正常運(yùn)營(yíng)。

　　中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬也向記者表示，微商已經(jīng)成為很多快速消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行社交零售都在嘗試的一種模式，這種銷(xiāo)售模式匹配了新生代消費(fèi)者購(gòu)物的思維和行為，所以前景可期。

　　此外，值得一提的是，蒙牛在官方微信公眾號(hào)中有“蒙牛商城”這一銷(xiāo)售平臺(tái)，但是，該商城發(fā)布通知稱(chēng)將于2018年12月31日關(guān)店。記者向蒙牛工作人員詢(xún)問(wèn)商城關(guān)停原因，但截至發(fā)稿并未收到相應(yīng)回復(fù)。

　　“決戰(zhàn)”微商

　　據(jù)了解，另一家乳業(yè)巨頭伊利近期也推出了名為“新食機(jī)”的固體飲料，包括“膠原蛋白肽”和“酵母葡聚糖”兩款產(chǎn)品，分別標(biāo)稱(chēng)抗衰養(yǎng)顏和免疫力提升的功效。并且該產(chǎn)品的品牌代理公司利質(zhì)美與江蘇蘇浙國(guó)際貿(mào)易有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“蘇浙國(guó)際”）進(jìn)行合作，而后者是一批具備豐富經(jīng)驗(yàn)的微商。

　　記者向伊利相關(guān)工作人員發(fā)送采訪提綱詢(xún)問(wèn)涉足微商的具體情況，但截至發(fā)稿尚未收到回應(yīng)。

　　其實(shí)，不難看出，伊利的這款產(chǎn)品正是對(duì)標(biāo)蒙牛的凝純，兩款產(chǎn)品宣傳的功效都是針對(duì)女性，銷(xiāo)售渠道也同樣都是微商。

　　對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士直言，伊利推出產(chǎn)品進(jìn)軍社交零售渠道與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛不無(wú)關(guān)系，蒙牛與伊利的產(chǎn)品基本上都是互相對(duì)標(biāo)，比如伊利酸奶有安慕希，蒙牛則有純甄；高端產(chǎn)品蒙牛有特侖蘇，伊利就有金典與之抗衡，同時(shí)，雙方的傳統(tǒng)渠道基本一致?！八砸晾M(jìn)入社交零售渠道在預(yù)想之中，這將會(huì)是兩家企業(yè)新的戰(zhàn)場(chǎng)?！?/p>

　　另外，記者查閱蒙牛2018年半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，該公司并沒(méi)有對(duì)慢燃的銷(xiāo)售收入作出具體的介紹，不過(guò)，包括慢燃在內(nèi)的UHT奶2018年上半年收入為137.239億元，占液態(tài)奶收入的47.4%。

　　數(shù)據(jù)顯示，蒙牛2018年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入344.74億元，較上年增長(zhǎng)17%，凈利潤(rùn)為15.62億元，同比上漲38.5%。

　　蒙牛官方表示業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是由于常溫品類(lèi)中特侖蘇、基礎(chǔ)白奶、花色奶、常溫酸奶等表現(xiàn)均超過(guò)預(yù)期，低溫品類(lèi)則繼續(xù)穩(wěn)居市場(chǎng)份額首位，冠益乳BB-12、歐式炭燒酸奶等產(chǎn)品均保持較高成長(zhǎng)幅度，冰淇淋業(yè)務(wù)穩(wěn)步邁進(jìn)，達(dá)成雙位數(shù)增長(zhǎng)，奶粉業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入實(shí)現(xiàn)超過(guò)60%的增長(zhǎng)，雅士利扭虧為盈。同時(shí)，年初推出“慢燃”纖維奶昔牛奶，啟用與消費(fèi)者直接交流的“一對(duì)一”的新零售渠道，這種創(chuàng)新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，未來(lái)將在蒙牛的業(yè)務(wù)中占據(jù)更重要的位置。

　　蒙?？偛帽R敏放亦直言，慢燃完全用“微營(yíng)銷(xiāo)”的方式，成為一支“爆款”產(chǎn)品，只推出了近半年就取得了很好的市場(chǎng)反響。

　　不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士還是對(duì)其微商戰(zhàn)略提出擔(dān)憂(yōu)。宋亮就強(qiáng)調(diào)，蒙牛進(jìn)軍微商很大程度是為了推動(dòng)產(chǎn)品在消費(fèi)者中傳播，同時(shí)也嘗試專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品在微商這個(gè)銷(xiāo)售渠道能不能有更好的發(fā)展。但是，微商也會(huì)對(duì)蒙牛的品牌形象有些許的影響，因?yàn)槲⑸涕L(zhǎng)期給消費(fèi)者帶來(lái)假貨泛濫等負(fù)面的形象。

　　娃哈哈的前車(chē)之鑒

　　其實(shí)，進(jìn)軍微商的巨頭品牌并非只有蒙牛、伊利，娃哈哈也曾推出產(chǎn)品試水社交零售渠道。

　　據(jù)了解，2018年6月份，娃哈哈推出一款名為天眼晶睛的保健飲料，該產(chǎn)品出奇地沒(méi)有采用其一向引以為傲的線下聯(lián)銷(xiāo)體銷(xiāo)售，而是選擇了社交零售渠道。

　　娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后在接受媒體采訪時(shí)表示，社交零售將實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，可以減少中間價(jià)差環(huán)節(jié)，因?yàn)橐郧扒朗菑S家、批發(fā)商、渠道商，經(jīng)過(guò)層層加價(jià)后，零售價(jià)也會(huì)隨之上漲。

　　但是據(jù)媒體報(bào)道，有天眼晶睛代理商從上級(jí)拿到產(chǎn)品后，卻發(fā)現(xiàn)根本賣(mài)不出去，退貨也找不到人，該代理商表示，對(duì)方在賣(mài)出貨后就將其拉黑。只是，該消息尚未得到娃哈哈的官方回應(yīng)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，這正是微商的弊端，雖然能在短時(shí)間將產(chǎn)品進(jìn)行推廣，但是一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題將有可能出現(xiàn)無(wú)法進(jìn)行退貨、換貨的問(wèn)題，所以國(guó)家出臺(tái)電子商務(wù)法來(lái)規(guī)范市場(chǎng)。電子商務(wù)法規(guī)定電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)依法辦理市場(chǎng)主體登記，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)要求申請(qǐng)進(jìn)入平臺(tái)銷(xiāo)售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者提交其身份、地址、聯(lián)系方式、行政許可等真實(shí)信息，進(jìn)行核驗(yàn)、登記，建立登記檔案，并定期核驗(yàn)更新。

　　“電子商務(wù)法出臺(tái)確實(shí)會(huì)對(duì)蒙牛等進(jìn)入微商的企業(yè)產(chǎn)生一定影響，但是對(duì)于蒙牛這種大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)法的出臺(tái)恰恰會(huì)對(duì)其有利，因?yàn)殡娚谭〞?huì)規(guī)范市場(chǎng)行為，凈化環(huán)境?！彼瘟琳f(shuō)。

　　路勝貞也認(rèn)為，電商法決定了任何企業(yè)產(chǎn)品都要嚴(yán)格控制在規(guī)范的范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)，它會(huì)沖擊到許多經(jīng)營(yíng)粗放的企業(yè)和產(chǎn)品，所以，對(duì)很多不規(guī)范的企業(yè)帶來(lái)的沖擊是巨大的。

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