用好直通車推廣三板斧

　　用好直通車推廣三板斧 店鋪走紅速度快過TFBOY

　　問之以是非而觀其志，

　　窮之以辭辯而觀其變，

　　咨之以計謀而觀其識，

　　告之以禍難觀其勇，

　　醉之以酒而觀其性，

　　臨之以利而觀其廉，

　　期之以事而觀其信。

　　這是諸葛亮著名的七觀法來識人，我們身邊總會圍繞著各種各樣的人，而選對與我們志同道合的人為謀才能更好成就大器，用正確的思維方法觀人，才能更快更好達(dá)到尋求同路中人的目的。

　　當(dāng)然，本文目的不是教你如何觀人，而是如何“觀車”，直通車也需要有正確的思維，才能更好的透過現(xiàn)象觀察到直通車的本質(zhì)，然后再把本質(zhì)做到極致，直通車就會發(fā)揮很大功效。

　　直通車是付費點擊的一種推廣方式，通過對消費者的解讀，進(jìn)而落實到直通車的每一步推廣，然后對直通車關(guān)鍵詞進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，結(jié)合定向進(jìn)行溢價，通過店鋪推廣更多引流等方式達(dá)到提升產(chǎn)品排名、提高店鋪銷售額的目的。今天分享直通車推廣的三板斧，把直通車從三個維度來進(jìn)行剖析：質(zhì)量分維度、流量維度、ROI維度，抓住直通車本質(zhì)，讓直通車快速發(fā)揮作用。

　　一、質(zhì)量分維度

　　1、質(zhì)量分的影響因素

　　開直通車的都知道質(zhì)量得分的重要性，可能有人會說只要這個詞有轉(zhuǎn)化那我何必在乎質(zhì)量得分高低呢?你可以不在乎，但是別人在乎了，你就不能長久的和別人競爭下去，缺少競爭的資本。即使有轉(zhuǎn)化但是質(zhì)量得分低，會導(dǎo)致扣費高，這樣轉(zhuǎn)化成本增加，該詞長期數(shù)據(jù)也不會很漂亮，所以質(zhì)量得分是我們長期競爭的基石，打好基礎(chǔ)續(xù)航能力持久。

　?、傧嚓P(guān)性

　　我們做推廣是為了迎合淘寶消費者的搜索意向，直通車關(guān)鍵詞推廣信息與消費者搜索意向接近了，那么也就是相關(guān)性密切了，這時候得到的展現(xiàn)機會更大，也就是說關(guān)鍵詞相關(guān)性好才能更好的獲得展現(xiàn)機會，質(zhì)量得分才會有所提升。

　　相關(guān)性包括類目、屬性、文本相關(guān)性，首先寶貝類目一定不能放錯，如果寶貝類目發(fā)布錯誤，那么關(guān)鍵詞質(zhì)量得分都會很低。有些產(chǎn)品放在多個類目下均可以，這時候就要分析類目的流量、競爭度、買家偏好等，綜合淘寶總競爭寶貝數(shù)量選擇更適合的類目。

　　屬性相關(guān)性，不同關(guān)鍵詞跟寶貝屬性的對應(yīng)程度也是判斷相關(guān)性的因素，相符程度高，相關(guān)性好那么質(zhì)量得分就會高。一方面在保證寶貝屬性填寫完整的同時，另一方面還要確保投放關(guān)鍵詞的準(zhǔn)確性，篩選的關(guān)鍵詞要符合產(chǎn)品屬性，而不能因為眼紅某些關(guān)鍵詞行業(yè)數(shù)據(jù)好，就去選擇根本不符合自身產(chǎn)品屬性的關(guān)鍵詞。即使投放設(shè)置了這些關(guān)鍵詞，因為跟寶貝屬性不匹配，相關(guān)性差，也會導(dǎo)致該關(guān)鍵詞質(zhì)量得分很低，并沒有好的投放效果。

　　文本相關(guān)性，這里主要是推廣標(biāo)題的影響，寶貝自然標(biāo)題也會影響到，所以標(biāo)題中盡量包含產(chǎn)品全部核心詞，這部分關(guān)鍵詞初始文本相關(guān)性就會比較高。標(biāo)題不會優(yōu)化完就一成不變了，隨著推廣時期不同標(biāo)題也會隨之變化。推廣初期，標(biāo)題主要以高轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)長尾詞為主;中期，以精準(zhǔn)長尾詞加部分熱詞方式，因為這時候除了轉(zhuǎn)化還需要流量;爆發(fā)期，這時候以熱詞大詞為主，此階段需要大量流量支持，不管是推廣流量還是自然流量。總之，標(biāo)題要根據(jù)時期調(diào)整優(yōu)化，既能提升質(zhì)量得分，也會得到想要的流量和轉(zhuǎn)化。

　　②創(chuàng)意質(zhì)量

　　創(chuàng)意質(zhì)量就是推廣創(chuàng)意圖和推廣標(biāo)題的點擊反饋情況，其中推廣圖的影響占比更大，點擊率的高低很大程度上受推廣創(chuàng)意的影響。包含產(chǎn)品賣點、利益點、清晰準(zhǔn)備展示產(chǎn)品的創(chuàng)意是一個合格的創(chuàng)意，但如果要想創(chuàng)意質(zhì)量分值高，那么就要追求優(yōu)秀創(chuàng)意，是在合格創(chuàng)意的基礎(chǔ)上以更加新穎的idea傳達(dá)給消費者，在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，而不是被淹沒在茫茫人海。

　　平時養(yǎng)成搜集好創(chuàng)意的習(xí)慣，沒有創(chuàng)新思維，那就要努力把模仿思維做到極致，作為推廣跟美工的溝通也很重要，如何更好傳達(dá)構(gòu)思中想要的圖片，讓美工加以修飾展現(xiàn)出來，協(xié)同合作讓創(chuàng)意更有質(zhì)量。

　?、圪I家體驗

　　這項是改版之后影響質(zhì)量得分最大的因素，而且以后影響比例只會增加，優(yōu)化好買家體驗分，質(zhì)量得分才能穩(wěn)定。關(guān)鍵詞點擊率、轉(zhuǎn)化率，寶貝收藏、加購率，旺旺反應(yīng)速度，關(guān)聯(lián)營銷，好評率等等都會影響買家體驗。

　　點擊轉(zhuǎn)化這個不用說，都知道這是關(guān)鍵詞最基本的數(shù)據(jù)反饋，投放初期一定要優(yōu)化好點擊率。然后通過直通車點擊進(jìn)來的產(chǎn)生收藏加購等行為也會給買家體驗項加分。好評率是買家交易后最直接的反饋，如果差評過多也會影響到買家體驗分，質(zhì)量得分難以提高。任何一個簡單的點都不能忽略，做好每一個細(xì)節(jié)，買家體驗綜合分值才會快速提升。

　　2、質(zhì)量得分低的解決辦法

　　有些人可能為了快速提高質(zhì)量得分，想用刷點擊的辦法快速養(yǎng)分，但這種砸錢的方法并不是長久之計，一旦點擊不刷了，質(zhì)量得分會很快掉下來，難道要繼續(xù)一直砸錢刷點擊嗎?顯然是不行的，質(zhì)量得分要穩(wěn)定才可以。

　　有些計劃中的關(guān)鍵詞低的可憐，可能只有3、4分，一味提高出價也不見效果。導(dǎo)致質(zhì)量得分低的原因可能是優(yōu)化思路不正確，比如只是提高出價并不能見到成效;也有可能是修改的產(chǎn)品標(biāo)題和屬性，降低了關(guān)鍵詞相關(guān)性分值;或者是更換了創(chuàng)意圖片，點擊率有大幅度降低，導(dǎo)致降分;還有就是賬戶數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，忽高忽低，導(dǎo)致質(zhì)量得分忽上忽下;當(dāng)然還有市場整體行情的變化，比如遇到淡季，關(guān)鍵詞質(zhì)量分也會隨之下降;總之，質(zhì)量得分降低有各種原因，先要找到根源，對癥下藥。

　　解決低分思路：

　　①整體計劃中有部分高分詞和部分低分詞

　　原計劃調(diào)整，分析歷史數(shù)據(jù)

　　a確定推廣創(chuàng)意和推廣標(biāo)題點擊率是否達(dá)到行業(yè)均值，如果低于行業(yè)點擊率，優(yōu)化創(chuàng)意和標(biāo)題，分別設(shè)置兩個進(jìn)行測試，直到點擊率能達(dá)到行業(yè)均值以上;

　　b確認(rèn)關(guān)鍵詞位置，展現(xiàn)量不足的關(guān)鍵詞提高出價獲取足夠展現(xiàn)，卡位在點擊率較好位置，一般右側(cè)2~4位點擊率較好;

　　c關(guān)鍵詞匹配方式調(diào)整，展現(xiàn)量大點擊量少的關(guān)鍵詞，匹配方式調(diào)整為精準(zhǔn)匹配;

　　d投放時間和地域優(yōu)化，只投放點擊率和轉(zhuǎn)化率高的地區(qū)，可以根據(jù)生意參謀或者直通車報表數(shù)據(jù)調(diào)整;投放時間調(diào)整在流量高峰期，點擊和轉(zhuǎn)化都會比較好的時段;

　　e 7天內(nèi)有足夠展現(xiàn)，點擊率明顯過低的關(guān)鍵詞刪除;14天內(nèi)有足夠點擊，無轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞刪除;經(jīng)過優(yōu)化調(diào)整后質(zhì)量分5分以下的刪除。

　　經(jīng)過以上調(diào)整繼續(xù)觀察質(zhì)量得分的變化，有提升證明優(yōu)化思路正確，如果不是行業(yè)整體原因，按照以上步驟操作，經(jīng)過優(yōu)化調(diào)整提升點擊率，質(zhì)量得分肯定會有所提升。

　?、谡w計劃中所有關(guān)鍵詞質(zhì)量得分都很低

　　這樣的建議刪除原有產(chǎn)品計劃，新建一個推廣計劃調(diào)整。因為原有計劃整體分值低，歷史權(quán)重不好，所以建議還是重新建立計劃養(yǎng)分。同一個關(guān)鍵詞質(zhì)量得分低，即使刪了重上，分值也不會高，因為計劃權(quán)重低導(dǎo)致了分值很難提升的情況。

　　a根據(jù)產(chǎn)品重新篩選關(guān)鍵詞，因為是重建計劃養(yǎng)詞，前期選詞以精準(zhǔn)長尾詞為主;

　　b設(shè)置兩個推廣創(chuàng)意和標(biāo)題，通過輪番測試，保留點擊率更好的那一套;

　　c開始出高價，卡位到首頁位置，當(dāng)然不包括大詞，這里前期我們選的都是精準(zhǔn)長尾詞，不必?fù)?dān)心消耗過多;

　　d實時調(diào)整，有流量的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)實時分析做出調(diào)整，把推廣費用更多用在有價值的關(guān)鍵詞上;

　　e質(zhì)量得分提升后，卡位到第二頁，因為第一頁競爭大，各項數(shù)據(jù)變化幅度大，容易失守。反而第二頁雖然流量不如第一頁，但數(shù)據(jù)相對穩(wěn)定，更適合穩(wěn)住質(zhì)量得分。

　　直通車投放不是設(shè)置一次，或者某一天達(dá)到想要的效果就能高枕無憂了，淘寶流量是時刻變化的，直通車優(yōu)化調(diào)整也需要實時跟進(jìn)，要知道你不變敵變，處在避免不了競爭的環(huán)境中，必須懂得跟上節(jié)奏的重要性。

　　二、流量維度

　　流量維度包含展現(xiàn)量和點擊率，下面分別來做說明。

　　1、展現(xiàn)量

　　展現(xiàn)量是通過直通車推廣，寶貝在直通車展位上被買家看到的次數(shù)，其高低主要決定于關(guān)鍵詞的投放和出價卡位。

　　(1)關(guān)鍵詞投放

　　影響展現(xiàn)的是關(guān)鍵詞投放的個數(shù)和關(guān)鍵詞的全網(wǎng)搜索熱度，關(guān)鍵詞投放的越多、熱搜指數(shù)越高那么展現(xiàn)量肯定會越高，但是我們不能一味追求高展現(xiàn)，后期還有點擊率、轉(zhuǎn)化率、ROI是我們追求的指標(biāo)，所以充分了解關(guān)鍵詞就很關(guān)鍵。

　　關(guān)鍵詞的詞性有好有壞，不同關(guān)鍵詞在寶貝不同推廣時期發(fā)揮的作用也會不同，而怎么選詞直接影響寶貝展現(xiàn)量。按照關(guān)鍵詞的詞性可以分為幾類：名詞(比如連衣裙、外套、褲子等)、屬性詞(短袖、加絨、雪紡等)、修飾詞(修身、大碼、韓版等)、副詞(2016、特價、新款等)。按照詞的作用我們可以分為：轉(zhuǎn)化詞(有穩(wěn)定成交的詞)、流量詞(能引入大量流量的詞)、重點詞(SEO搜索的主關(guān)鍵詞)等。

　　根據(jù)不同類詞的展現(xiàn)指數(shù)，兩種詞結(jié)合，然后再結(jié)合寶貝不同推廣時期，選擇流量詞或者轉(zhuǎn)化詞，充分了解關(guān)鍵詞之后再去篩選，明確現(xiàn)階段自己更需要哪類詞。

　　關(guān)于選詞的途徑有很多，比如系統(tǒng)推薦詞、淘寶搜索下拉框、top排行榜等等。鬼才這里不一一介紹，只說明幾個常用選詞方法。

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　　生意參謀除了市場行情里的搜索詞分析可以找關(guān)鍵詞，還有一個單品分析可以提供一些關(guān)鍵詞，這里可能比較少人使用。在專題工具-單品分析里，有關(guān)于該寶貝的關(guān)鍵詞效果分析，這里的關(guān)鍵詞不多但是很精，這些關(guān)鍵詞都是自然流量來源主搜關(guān)鍵詞，一般流量和轉(zhuǎn)化都是很好的。把這些詞加入到直通車投放培養(yǎng)起來，對寶貝自然搜索權(quán)重提升會有很大幫助。

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　　無論是PC端還是無線端，下拉框推薦關(guān)鍵詞都是曝光率很高的詞，更符合買家搜索習(xí)慣，尤其是無線端用戶更偏向搜索下拉框推薦關(guān)鍵詞。當(dāng)然不是所有推薦的關(guān)鍵詞你都要投放使用，首先要看關(guān)鍵詞是否跟自身寶貝相關(guān)，相關(guān)性好的關(guān)鍵詞才去投放。

　?、巯到y(tǒng)推薦詞

　　很多人都會添加直通車后臺推薦的關(guān)鍵詞，這部分關(guān)鍵詞是根據(jù)你賬戶歷史情況來進(jìn)行推薦的，某種程度上更符合你的推廣，但是也要注意篩選。系統(tǒng)推薦詞越分越細(xì)，包括熱搜詞、潛力詞、同行詞、飆升詞、手機標(biāo)等等，你在系統(tǒng)推薦的關(guān)鍵詞要注意篩選，根據(jù)自己想要的指標(biāo)去對關(guān)鍵詞進(jìn)行排序。比如在推廣前期主要以轉(zhuǎn)化率為主，這時候就不要按照展現(xiàn)指數(shù)去排，把關(guān)鍵詞按照點擊轉(zhuǎn)化率排序，同時兼顧展現(xiàn)指數(shù)數(shù)據(jù)，選擇展現(xiàn)指數(shù)居中，點擊轉(zhuǎn)化率較高的關(guān)鍵詞;如果是推廣爆發(fā)期，那么就按照展現(xiàn)指數(shù)排序，選擇展現(xiàn)指數(shù)高，點擊轉(zhuǎn)化率在均值以上的關(guān)鍵詞。

　　關(guān)鍵詞選詞途徑，更重要的是了解關(guān)鍵詞，知道以什么原則去篩選，在投放過程中，我們還要繼續(xù)觀察，根據(jù)數(shù)據(jù)去刪除添加關(guān)鍵詞，并不是篩選一次就一成不變了。投放中表現(xiàn)良好的關(guān)鍵詞還可以進(jìn)行拓展，這樣演變出來的關(guān)鍵詞得益于之前關(guān)鍵詞基淀，也會同樣有較好反饋。

　　(2)關(guān)鍵詞出價

　　出價決定了排名，毋庸置疑靠前的排名才能得到更多展現(xiàn)，很少有買家搜索關(guān)鍵詞有翻到10頁以后的耐心，所以最好保證關(guān)鍵詞排名能進(jìn)入前三頁。關(guān)鍵詞初始默認(rèn)出價不要太摳，一定要高于默認(rèn)出價20%以上，因為一旦開始拿不到展現(xiàn)，淘寶對你的初始定位就很低，后期再去提價也比較難獲取大流量。

　?、倬珳?zhǔn)長尾詞盡量爭取在首頁，不必?fù)?dān)心超日限額，一般精準(zhǔn)詞展現(xiàn)不會太大，可以放心卡到首頁，如果達(dá)不到就盡量保持在第二頁右側(cè)2~4位;

　?、陬惸繜嵩~量力而行，小賣家保守出價，如果展現(xiàn)過少再去慢慢加價，因為熱詞流量不好控制，為了安全起見還是用爬坡法，慢慢提價測試為好;

　　③經(jīng)過一周左右時間測試，精準(zhǔn)長尾詞繼續(xù)保持排名，重點觀測熱詞有沒有表現(xiàn)較好的，后期我們需要更多流量，所以長尾詞會導(dǎo)致流量不夠，這時候需要熱詞的補充。把點擊率較高、有轉(zhuǎn)化的熱詞提高出價，同時對這些熱詞進(jìn)行拓展，加入新的關(guān)鍵詞，獲取更多優(yōu)良展現(xiàn)。