抖音拿下2021年春晚紅包主陣地，用戶留存、打通支付發(fā)展社交仍存考驗

自六年前騰訊拿下央視春晚獨家合作權(quán)，讓微信紅包一戰(zhàn)成名后，春節(jié)便成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們追逐流量的新戰(zhàn)場。2021年春節(jié)臨近，在這一超級流量的吸引下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭再一次對春節(jié)紅包爆發(fā)出巨大熱情。

日前，抖音宣布成為2021年春晚獨家紅包互動伙伴，將在春晚直播期間分出12億元，并將開啟“團圓家鄉(xiāng)年、分20億”活動；快手隨后火速跟進，提出啟動“溫暖好運年”、“上快手，分21億”活動；百度則將繼續(xù)加碼“好運中國年”，分發(fā)的紅包總金額從10億提升至22億；微博也推出“2021讓紅包飛”的活動……

從具體玩法看，各巨頭推出的依舊是紅包雨、集福（卡）或玩游戲領(lǐng)紅包等主流方式。不過，巨頭們?nèi)鲥X的金額逐年遞增，僅春晚紅包就從2015年微信的5億元到2021年抖音的12億元，尤其是同年對戰(zhàn)企業(yè)，更是在紅包金額上暗自較勁。

業(yè)內(nèi)人士表示，抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭斥巨資押注春節(jié)紅包，除了想利用春晚這個最大的IP來放大流量，以此撬動更大規(guī)模的潛在用戶群體、在市場上形成更大的想象空間之外，更主要的觸動點可能是想打通在線支付通道，并基于此進一步發(fā)展社交。不過，在引流之后如何做好用戶留存、打通支付后如何發(fā)展自有生態(tài)也是不小的考驗。

巨頭混戰(zhàn)春節(jié)紅包，抖音拿下2021年春晚紅包主陣地

1月26日，中央廣播電視總臺總經(jīng)理室官方微信公眾號發(fā)布消息稱，抖音將成為2021年央視春晚獨家紅包互動合作伙伴。這意味著，抖音一舉拿下了2021年春晚紅包的主陣地，而這也是繼其在2019年春晚以獨家社交媒體傳播平臺的身份亮相后，第二次與央視春晚達成合作。

據(jù)悉，2021年除夕當晚，抖音將在春晚直播期間分出12億元紅包。用戶在觀看央視春晚時，依據(jù)主持人的口令打開抖音操作，即可獲得不同金額的紅包。

目前，新春版抖音APP已在國內(nèi)各大應(yīng)用市場上線，而在最新的ios版本封面中，抖音Logo下紅晃晃的“分20億”尤為引人注目。根據(jù)新春版抖音的最新功能介紹，抖音開啟了“團圓家鄉(xiāng)年、分20億”的活動；2月4日，抖音將開啟亮燈籠活動，集齊即可在除夕當晚瓜分5億現(xiàn)金。

另一短視頻巨頭快手隨后也火速跟進，在推出新春版快手APP時還提出了“溫暖好運年”、“上快手，分21億”的活動。快手紅包總金額比抖音高出1億，讓二者之間的火藥味變得格外濃烈。

據(jù)新春版快手的功能介紹，自1月29日起，用戶便可參與“攢牛氣分5億現(xiàn)金紅包”，且在除夕當晚，快手將每60秒發(fā)百萬紅包，用戶最高可領(lǐng)1萬元。1月28日，快手又通過官方微博宣布與山東衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視等10大省級衛(wèi)視春晚達成合作。

曾吃下春節(jié)紅包紅利的百度則宣布將繼續(xù)加碼“好運中國年”活動，分發(fā)的紅包總金額提升至22億，較抖音、快手分別高出2億元、1億元。

據(jù)介紹，2021年2月2日0點，百度“好運中國年”活動將正式上線，用戶既可參與集卡活動瓜分5億獎金，又可參與紅包活動再分錢；活動將于2月11日(除夕)20點開獎，用戶除了可以分5億，還有機會獲得四重牛運大禮。

與此同時，微博也推出了“2021讓紅包飛”的活動。2021年1月28日-2月11日，用戶打開微博App就可看到“集福牛開福運”活動入口，點擊進入即可參與活動；集齊6張福?？ê铣珊?，可以獲得1枚福牛紅包，在除夕夜參與抽獎。

此外，春節(jié)紅包大戰(zhàn)的老玩家支付寶則依舊力推“集五福”活動，2021年2月1日至11日，用戶只需要集齊五個“福”就能在春晚當天瓜分5億元紅包。今年支付寶還特別推出了“寫福字”的新玩法，用戶可以通過支付寶親筆寫下福字，每天的前50萬個福字將可選擇免費打印包郵到家。

用戶留存、打通支付發(fā)展社交等仍存考驗

Questmobile近期發(fā)布的報告顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)流量已接近飽和，月均同比增速從2019年的2.3%下降到2020年的1.7%，移動互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)全面進入存量競爭時代；2020年全網(wǎng)月均MAU11.55億，從年初的11.45 億到12月的11.58 億，凈增1303萬。

對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭混戰(zhàn)春節(jié)紅包的做法，多位業(yè)內(nèi)人士認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，在春節(jié)期間發(fā)起紅包活動能讓企業(yè)進行持續(xù)大規(guī)模地曝光，從而獲取更多流量。

香頌資本董事總經(jīng)理沈萌對記者表示，抖音、百度等企業(yè)對春節(jié)紅包趨之若鶩，最主要是利用春晚這個最大的IP進行流量的放大，存在很強的營銷效果。

“因為觀看春晚的群體是遠大于使用它們互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)或者APP的群體，這對非用戶群體會形成一個很強的品牌宣導(dǎo)作用，從營銷的角度看是非常有利的。”沈萌指出，“其次，從年齡層看，抖音、快手、百度更多是面向年輕群體，而春晚其實更多是面向傳統(tǒng)、年齡層較大的群體，搶紅包這種方式可能需要他們注冊、成為平臺用戶的形式參與，對平臺來說相當于能夠借助春晚來撬動潛在用戶。”

不過，如何在引流之后做好用戶留存、促動流量轉(zhuǎn)化才是真正的考驗。國金證券曾在2019年春節(jié)紅包大戰(zhàn)后，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)春節(jié)紅包的效果做出一份評估報告稱，紅包大戰(zhàn)期間顯露的高峰流量其實很難長久維持，企業(yè)借此提升流量的效果恐怕并不樂觀。

艾媒咨詢CEO張毅則認為，往年巨頭發(fā)起春節(jié)紅包大戰(zhàn)主要是為了爭奪流量，但今年春節(jié)紅包的觸動點主要在于社交。

他對此進一步解釋稱，“之前中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶還有很大的增長空間，巨頭們想通過搶紅包的方式把不是網(wǎng)民的用戶吸引進來；而當前互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已幾乎見頂，騰訊和阿里通過微信支付、支付寶也已構(gòu)建出強大的支付系統(tǒng)，對整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈發(fā)展提供支撐，做社交已經(jīng)代替發(fā)展用戶成為巨頭參與春節(jié)紅包的主要目的。”

以拿下春晚紅包主陣地的抖音為例，在張毅看來，抖音發(fā)展的意義在于社交，而通過發(fā)紅包、搶紅包等方式來發(fā)展在線支付，進而推動社交是一個比較主流和穩(wěn)妥的路徑。

“在紅包模式的刺激下，用戶需要實名注冊并綁定銀行卡，這背后即意味著綁定了利益關(guān)系，而這樣一個用戶的留存成本可能要數(shù)百甚至上千元。”張毅如是稱，從這個角度來講，抖音這次在春節(jié)期間的紅包投入可以說是一筆較為劃算的買賣，但后期也需要持續(xù)發(fā)力拓展和完善其自有生態(tài)，只有這樣才能更長久地留住用戶。