2020年度盤點(diǎn) | 內(nèi)容成本居高不下，“愛優(yōu)騰芒”開源節(jié)流打法各異

2020年末將至，縱觀長視頻行業(yè)，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻（以下簡稱“愛優(yōu)騰”）之間相對穩(wěn)定的競爭格局被打破，芒果TV憑借綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》的助力躋身一線梯隊(duì)，與前者瓜分長視頻市場。

目前看來，除背靠湖南廣電的芒果超媒實(shí)現(xiàn)盈利外，“愛優(yōu)騰”三家長視頻平臺(tái)仍處于虧損狀態(tài)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，內(nèi)容成本居高不下，是造成長視頻平臺(tái)連年虧損的主要原因。

逐漸意識(shí)到這一問題的各平臺(tái)，從降低采購與制作成本、形成自有生態(tài)、發(fā)力長短視頻融合等方面“開源節(jié)流”。記者梳理發(fā)現(xiàn)，為控制內(nèi)容成本以期盈利，“愛優(yōu)騰芒”打法不盡相同。

“愛優(yōu)騰芒”加大自制內(nèi)容投入力度，系列綜藝成標(biāo)配

回顧2020年，繞不開“疫情”這一關(guān)鍵詞。后疫情時(shí)代，長視頻行業(yè)的內(nèi)容品質(zhì)成為平臺(tái)間競爭的關(guān)鍵，“愛優(yōu)騰芒”均在內(nèi)容投入方面持續(xù)發(fā)力。

電視劇方面，愛奇藝今年持續(xù)押注自制懸疑短劇，并推出迷霧劇場，其中《隱秘的角落》《沉默的真相》兩部懸疑劇一經(jīng)推出即引爆網(wǎng)絡(luò)，獲得收視口碑雙豐收。文娛評論家朝明稱，懸疑劇可以迅速吸粉以形成規(guī)模效應(yīng)，劇場模式也有利于打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的良性生態(tài)。

騰訊視頻則更注重IP開發(fā)，例如由小說改編的劇集《傳聞中的陳芊芊》《摩天大樓》，以及面向大眾圈層的現(xiàn)實(shí)主義題材劇《三十而已》《安家》等。騰訊視頻副總裁韓志杰表示，自制內(nèi)容具有較高可控性，基于此開發(fā)IP產(chǎn)業(yè)鏈可以挖掘更大的空間。

與二者不同的是，優(yōu)酷與芒果TV的自制劇風(fēng)格仍延續(xù)之前的都市愛情、青春等題材。總體而言，各平臺(tái)正加大對自制劇的投入力度，未來內(nèi)容競爭將日趨白熱化。

網(wǎng)絡(luò)電影方面，截至今年11月底，“愛優(yōu)騰”三平臺(tái)分賬票房過千萬的影片達(dá)到69部。其中愛奇藝獨(dú)播電影32部，優(yōu)酷獨(dú)播22部，騰訊視頻獨(dú)播13部，優(yōu)酷愛奇藝、騰訊視頻聯(lián)播電影2部。

在題材類型上，愛奇藝主要聚焦“小人物”成長；優(yōu)酷傾向于打造類型片；騰訊視頻則以傳統(tǒng)的玄幻、動(dòng)作題材為主。今年，三大平臺(tái)對分賬模式以及票房數(shù)據(jù)進(jìn)行了升級，強(qiáng)調(diào)公開與透明。

“‘愛優(yōu)騰’無論是在內(nèi)容題材，還是分賬營銷模式方面，都在逐步塑造網(wǎng)絡(luò)電影板塊各自不同的布局特點(diǎn)。”朝明表示。

綜藝方面，各平臺(tái)頭部內(nèi)容優(yōu)勢繼續(xù)擴(kuò)大，二八定律顯現(xiàn)。今年6月，芒果TV憑借出圈綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》的助力躋身于長視頻一線梯隊(duì)。從策略打法來看，芒果TV今年的綜藝內(nèi)容以青春化、情感向?yàn)橹?，系列綜藝《明星大偵探》《密室大逃脫》等都取得不俗成績。

“愛優(yōu)騰”則依賴于選秀、偶像、競技類綜藝，同時(shí)系列綜藝也成為各平臺(tái)標(biāo)配。如愛奇藝的《青春有你》《中國新說唱》；優(yōu)酷的《追光吧！哥哥》《這就是街舞》；騰訊視頻的《創(chuàng)造營》《明日之子》等。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，今年網(wǎng)絡(luò)綜藝實(shí)現(xiàn)了彎道超車，網(wǎng)綜數(shù)量呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，甚至開始反哺電視綜藝。隨著疫情得到控制，網(wǎng)絡(luò)綜藝逐漸恢復(fù)熱度，并成為廣告植入的新寵。

長視頻平臺(tái)節(jié)流：“愛騰”形成自有生態(tài)，優(yōu)酷多次調(diào)整組織架構(gòu)

目前看來，除背靠湖南廣電的芒果超媒實(shí)現(xiàn)盈利外，“愛優(yōu)騰”三家長視頻平臺(tái)仍處于虧損狀態(tài)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，內(nèi)容成本居高不下，是造成長視頻平臺(tái)連年虧損的主要原因。

毋庸置疑，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來用戶增長，用戶增長帶來廣告收入。在這一商業(yè)邏輯下，視頻網(wǎng)站在過去幾年紛紛投入到版權(quán)的爭奪中，單集采購成本哄抬至上千萬，廣告收入?yún)s無法與之匹配。內(nèi)容成本的連年上漲，讓視頻平臺(tái)們多年來一直處于“入不敷出”的狀態(tài)。

逐漸意識(shí)到這一問題的各視頻平臺(tái)，從內(nèi)容采購、制作成本等方面開始控制成本以“節(jié)流”，跑馬圈地的時(shí)代就此結(jié)束。

從外部環(huán)境看，今年5月，“愛優(yōu)騰”聯(lián)合頭部制作公司倡議，將對影視劇綜節(jié)目生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)成本體系、價(jià)格體系進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。同時(shí)對各工種的演職人員報(bào)酬、供應(yīng)商價(jià)格、內(nèi)容采購價(jià)格等實(shí)施現(xiàn)階段市場可承受的價(jià)格管理，形成市場調(diào)節(jié)、能上能下、工種平衡、共商共擔(dān)的定價(jià)參考原則。

具體到各平臺(tái)內(nèi)部，努力形成自有生態(tài)成為了平臺(tái)“節(jié)流”的重點(diǎn)。愛奇藝提出的“蘋果園生態(tài)”是多業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)模式，以降低內(nèi)容采購成本。愛奇藝CEO龔宇曾透露，此模式圍繞著整個(gè)在線版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行布局，形成覆蓋音視頻內(nèi)容、知識(shí)付費(fèi)、電商、游戲甚至金融的全內(nèi)容鏈條，打通一條可自我循環(huán)的生態(tài)鏈路。

而騰訊視頻則置身于騰訊生態(tài)鏈條中的一環(huán)，上游的閱文集團(tuán)打造IP流量池后，向中游輸送影視、游戲、動(dòng)漫等IP資源，騰訊視頻則需要持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

今年6月中下旬，阿里大文娛迎來兩年內(nèi)的第四次組織架構(gòu)調(diào)整，大文娛事業(yè)群保留業(yè)務(wù)僅剩優(yōu)酷、阿里影業(yè)、大麥、游戲。同時(shí)優(yōu)酷App也進(jìn)行重大改版，不過，這次調(diào)整未掀起較大水花，對優(yōu)酷帶來的改觀仍不明顯。

多位業(yè)內(nèi)人士指出，優(yōu)酷難以扭轉(zhuǎn)頹勢最主要的原因在于，阿里把電商思維用在了文娛上，電商思維模式追求重塑鏈路、優(yōu)化效率，可這一模式并不適用于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。

互聯(lián)網(wǎng)分析師李北辰認(rèn)為，唯一盈利的長視頻平臺(tái)芒果TV并不具有參考性，其內(nèi)容定位、盈利模式、用戶來源等都與“愛優(yōu)騰”不盡相同，后者無法參考和復(fù)刻芒果TV的盈利之路。

“視頻平臺(tái)一方面應(yīng)采取更加扁平化的用戶定位，來幫助其發(fā)展內(nèi)容廣告的盈利模式，另一方面也要采取精準(zhǔn)的用戶定位為原創(chuàng)內(nèi)容提供更為準(zhǔn)確的內(nèi)容控制。”李北辰表示。

長視頻平臺(tái)開源：“愛優(yōu)騰”推長短視頻融合，芒果靠綜藝出圈

除了“節(jié)流”之外，長視頻平臺(tái)也在努力尋找新增長點(diǎn)以“開源”。

今年以來，各長視頻平臺(tái)紛紛在中短視頻領(lǐng)域發(fā)力。QuestMobile指出，后疫情時(shí)代，短視頻+行業(yè)縱深成為標(biāo)準(zhǔn)打法，隨著滲透加深，各行業(yè)商業(yè)化的進(jìn)程也在不斷加速。

其中，芒果TV雖升級“大芒計(jì)劃”布局短視頻市場，但今年的“出圈”卻要?dú)w功于大熱綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》。有分析指出，一部綜藝的火爆不是偶然，芒果TV依靠著多年來積累的綜藝制作經(jīng)驗(yàn)，以及背后湖南廣電的優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容和牢固的人才梯隊(duì)。不過，芒果TV的內(nèi)容優(yōu)勢能否在除綜藝以外的其他領(lǐng)域中得到體現(xiàn)，仍有待長期觀察。

作為最早一批試水短視頻的長視頻平臺(tái)，優(yōu)酷在2012年就已上線短視頻產(chǎn)品“拍客”，不過由于運(yùn)營不佳，該產(chǎn)品在兩年半后下線。隨后幾年，優(yōu)酷再推多款短視頻產(chǎn)品，但大多同樣無疾而終。

今年1月，優(yōu)酷宣布正式入局短視頻領(lǐng)域，發(fā)布短劇短綜招募令，向全行業(yè)開放15分鐘以內(nèi)的短內(nèi)容合作；7月，優(yōu)酷App上線短視頻自媒體平臺(tái)“優(yōu)酷號(hào)”，向視頻創(chuàng)作者傾斜資源，并配合創(chuàng)作者扶持計(jì)劃與創(chuàng)作大賽，鼓勵(lì)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容。

愛奇藝與優(yōu)酷早期的做法相似，也是以獨(dú)立App的形式進(jìn)軍中短視頻市場。今年2月，龔宇重磅預(yù)告將推出一款對標(biāo)YouTube的App“隨刻”，意在布局中短視頻；4月，“愛奇藝隨刻版”App在全渠道正式上線，打造娛樂、游戲、知識(shí)等眾多垂類的短視頻內(nèi)容。

愛奇藝隨刻負(fù)責(zé)人葛宏曾在采訪中對記者表示，隨刻將基于愛奇藝的原創(chuàng)IP做二次創(chuàng)作，以滿足用戶的消費(fèi)需求。同時(shí)，隨刻正在進(jìn)行嘗試和探索，找到合適的方式與愛奇藝原創(chuàng)IP產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。

相比之下，騰訊視頻在中短視頻中的布局主要跟隨集團(tuán)戰(zhàn)略而定，例如早前騰訊推出的原創(chuàng)短視頻產(chǎn)品yoo視頻已被并入騰訊視頻，短視頻內(nèi)容占比逐漸加大。12月29日，騰訊視頻首次將中視頻作為后續(xù)發(fā)力重點(diǎn)，將建立一站式服務(wù)并宣推百部IP計(jì)劃。

然而，目前來看，各長視頻平臺(tái)在中短視頻領(lǐng)域中的表現(xiàn)并不突出，對抖音、快手等頭部平臺(tái)仍未造成一定沖擊。

“目前‘愛優(yōu)騰’推出的短視頻產(chǎn)品內(nèi)容方向主要以PGC+PUGC為主，局限的內(nèi)容屬性和較陳舊的展現(xiàn)方式，無法做到短視頻平臺(tái)那樣根據(jù)用戶喜好進(jìn)行推送。”文娛行業(yè)分析人士指出。