德爾瑪啟動(dòng)上市輔導(dǎo)背后：主營(yíng)業(yè)務(wù)品牌力仍需提升，小家電賽道擁擠

據(jù)IPO早知道報(bào)道，近日，廣東德爾瑪科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“德爾瑪”）已同中金公司簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，并于近日在廣東證監(jiān)局備案。若德爾瑪能夠成功IPO，其將成為繼小熊電器之后第二家互聯(lián)網(wǎng)小家電上市企業(yè)。

據(jù)了解，德爾瑪孵化于飛魚集團(tuán)，自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，兩年融資超12億元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其所布局的加濕器與吸塵器市場(chǎng)目前已趨于飽和，增長(zhǎng)速率緩慢，且德爾瑪品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

近年來，小家電市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，眾廠商相繼入局，加之疫情期間“宅經(jīng)濟(jì)”影響，小家電產(chǎn)品銷量也迎來快速增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)人士表示，目前小家電賽道異常擁擠，但頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，格局相對(duì)固定，留給新入局者的蛋糕已經(jīng)不多了。

自帶互聯(lián)網(wǎng)電商基因，3次融資總金額超12億元

其官網(wǎng)信息顯示，德爾瑪創(chuàng)立于2011年，是一家集原創(chuàng)設(shè)計(jì)、自主生產(chǎn)、自營(yíng)銷售于一體的電器企業(yè)，主營(yíng)加濕器、桿式吸塵器等產(chǎn)品。近年來，其產(chǎn)品線進(jìn)一步擴(kuò)展至廚房電器、其他新型小家電等更多領(lǐng)域。

目前，佛山市飛魚電器科技有限公司持有德爾瑪54%的股份。業(yè)內(nèi)人士表示，德爾瑪是飛魚集團(tuán)孵化出的一家互聯(lián)網(wǎng)小家電品牌，或因彼時(shí)飛魚集團(tuán)看好電商時(shí)代小家電的發(fā)展前景。2017年以后，德爾瑪家電產(chǎn)品迎來快速發(fā)展期，這也恰恰是小家電市場(chǎng)開始迅猛增長(zhǎng)的一段時(shí)期。

彼時(shí)，德爾瑪啟動(dòng)了從單品牌運(yùn)營(yíng)向多品牌并行的品牌復(fù)制轉(zhuǎn)型。2018年6月，德爾瑪完成5億元A輪融資，由中信產(chǎn)業(yè)基金投資，這也是其創(chuàng)立以來的首次融資。同年，德爾瑪完成對(duì)飛利浦全球水健康業(yè)務(wù)的并購(gòu)。

隨后，2019年10月，德爾瑪完成A+輪融資，融資金額3.3億元。今年7月，德爾瑪再次宣布完成3.8億元B輪融資，融資資金將用于產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷創(chuàng)新、海外發(fā)展等方面的投入。在過去兩年的時(shí)間里，德爾瑪共完成三輪融資，融資金額超過12億元。

近年來，小家電在資本市場(chǎng)中也十分熱鬧。2019年8月，小熊電器正式登陸深交所上市交易，成為“創(chuàng)意小家電第一股”。此外，小狗電器也多次試圖開啟IPO，但最終未果。

對(duì)此，香頌資本執(zhí)行董事沈萌分析稱，“小家電企業(yè)一般是從智能化、網(wǎng)絡(luò)化特征的角度開發(fā)一些面向年輕消費(fèi)者的小家電產(chǎn)品，在細(xì)分領(lǐng)域中比傳統(tǒng)家電企業(yè)更加靈活，更加貼近于年輕群體的消費(fèi)需求，單品的收益率要比傳統(tǒng)家電企業(yè)高，所以在資本市場(chǎng)中的估值比較高。”

海外擴(kuò)張或持續(xù)受疫情影響，主營(yíng)業(yè)務(wù)品牌力不足

自成立以來，德爾瑪一直以“設(shè)計(jì)、品質(zhì)、性價(jià)比”為品牌理念，多次強(qiáng)調(diào)非常注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。其將自身發(fā)展路線劃分為四個(gè)階段，目前其已完成品牌初創(chuàng)、品牌崛起、品牌復(fù)制，正處于品牌出海階段。

與此同時(shí)，德爾瑪一直堅(jiān)持布局"多品牌、多品類、全球化"戰(zhàn)略。德爾瑪表示，公司將進(jìn)一步擴(kuò)大全球化布局，力爭(zhēng)三年之內(nèi)成為全球加濕器制造領(lǐng)軍企業(yè)以及全球加濕器第一品牌。

多名業(yè)內(nèi)人士表示，德爾瑪布局海外市場(chǎng)從其并購(gòu)飛利浦全球水健康業(yè)務(wù)便可見一斑，但如今海外疫情還不是很穩(wěn)定，德爾瑪?shù)暮Ｍ獠季謹(jǐn)U張速度或會(huì)因此放緩。

與此同時(shí)，德爾瑪主營(yíng)的加濕器市場(chǎng)，普及率并不樂觀。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，作為增加空氣濕潤(rùn)度、輔助補(bǔ)水的生活小電產(chǎn)品，加濕器市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步攀升，2019年銷量接近1500萬臺(tái)水平。但數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)加濕器滲透率僅為10%。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬表示，加濕器與吸塵器在國(guó)內(nèi)均是發(fā)展較為成熟的行業(yè)，市場(chǎng)飽和度較高，市場(chǎng)增速在下降，而且目前加濕器與吸塵器市場(chǎng)出現(xiàn)了很多爆款品牌，德爾瑪沒有強(qiáng)勁的品牌優(yōu)勢(shì)。

此外，德爾瑪?shù)漠a(chǎn)品也承受了不少投訴壓力。記者查詢黑貓投訴、315消費(fèi)保、21CN聚投訴等多個(gè)消費(fèi)者投訴平臺(tái)，近期均出現(xiàn)關(guān)于德爾瑪?shù)耐对V問題，涉及榨汁機(jī)無辜爆炸、加濕器漏水、噴香機(jī)工作異常、售后服務(wù)不周等問題。

業(yè)內(nèi)人士表示，德爾瑪自帶互聯(lián)網(wǎng)電商基因，產(chǎn)品大部分為線上銷售，產(chǎn)品投訴和售后問題成為重災(zāi)區(qū)。

小家電賽道擁擠，廠商研發(fā)能力匱乏

近年來，小家電的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力不容小覷。據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)小家電行業(yè)市場(chǎng)供需態(tài)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)策略研究報(bào)告》顯示，2020年我國(guó)小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破4600億元，未來3-5年仍是消費(fèi)升級(jí)的高增長(zhǎng)期。

與大家電銷量疲軟形成鮮明對(duì)比的是，小家電在“宅經(jīng)濟(jì)”的刺激下迎來了逆勢(shì)增長(zhǎng)。億歐數(shù)據(jù)顯示，2020年3-4月我國(guó)小家電企業(yè)注冊(cè)量達(dá)10722家，而2019年小家電企業(yè)注冊(cè)量為60166家。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年小家電全渠道零售量約為1.3億臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.5%。

然而前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，就目前市場(chǎng)格局來看，美的、蘇泊爾、九陽三家廠商已經(jīng)占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額。

梁振鵬稱，小家電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，“除了定位小家電的品牌蘇泊爾、九陽、小熊、小狗等在該領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，格力、美的、海爾等大家電企業(yè)也在進(jìn)軍小家電細(xì)分市場(chǎng)，并且，先發(fā)的一些品牌已經(jīng)有了較高的市場(chǎng)知名度與品牌優(yōu)勢(shì)。”

此外，小家電企業(yè)“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的問題一直被業(yè)內(nèi)外所詬病。拿去年上市的小熊電器舉例，從其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，雖然該公司營(yíng)收與凈利均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但研發(fā)費(fèi)用明顯偏低。數(shù)據(jù)顯示，該公司上半年的銷售費(fèi)用達(dá)2.1億元，但研發(fā)費(fèi)用僅為4029萬元。

根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，研發(fā)費(fèi)用前幾名仍是大家電企業(yè)，小家電企業(yè)研發(fā)費(fèi)用則明顯偏低。

對(duì)此，梁振鵬表示，小家電的技術(shù)門檻與資金門檻是比較低，更新?lián)Q代非?？?，“所以，這就導(dǎo)致了廠商可能不會(huì)去想太長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃，不是很注重小家電產(chǎn)品的品質(zhì)。”

多名業(yè)內(nèi)人士表示，小家電企業(yè)若想破局，就必須不斷洞察新消費(fèi)需求及新消費(fèi)場(chǎng)景，并快速、持續(xù)地開發(fā)出新產(chǎn)品以搶占先機(jī)，快速更新?lián)Q代是廠商獲得競(jìng)爭(zhēng)力的核心，這不僅考驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力，生產(chǎn)端和供應(yīng)鏈能否形成商業(yè)閉環(huán)也是關(guān)鍵。