格力百億回購(gòu)背后的焦慮：渠道改革或持續(xù)陣痛，多元化轉(zhuǎn)型效果待檢驗(yàn)

近日，格力電器發(fā)布公告稱，其第一大股東珠海明駿提議其使用自有資金以集中競(jìng)價(jià)方式回購(gòu)股份，回購(gòu)資金總額在30億元到60億元之間，回購(gòu)價(jià)格不超過(guò)70元/股。

在此之前，格力曾在今年4月啟動(dòng)同等規(guī)模的回購(gòu)計(jì)劃，加之此次回購(gòu)，格力今年以來(lái)回購(gòu)資金總額或超百億。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這兩次回購(gòu)對(duì)于格力來(lái)講并不算大規(guī)模，或?qū)蓛r(jià)提升無(wú)明顯影響，目前資本市場(chǎng)更關(guān)注格力的渠道變革進(jìn)展。而這正凸顯了格力當(dāng)前的焦慮。

今年以來(lái)，格力在全國(guó)范圍內(nèi)推廣新零售模式，加速渠道變革，但這也對(duì)其根深蒂固的經(jīng)銷商模式產(chǎn)生了一定影響；在此期間，格力的經(jīng)銷商合資公司曾減持格力股份。

與此同時(shí)，格力空調(diào)老大地位失守，被美的趕超。盡管格力早已宣布多元化轉(zhuǎn)型，但空調(diào)業(yè)務(wù)仍占據(jù)營(yíng)收的大部分比例。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前來(lái)看，格力多元化轉(zhuǎn)型效果不明顯且較慢，未來(lái)是否還能重登空調(diào)一哥寶座還有待繼續(xù)觀察。

連續(xù)兩輪回購(gòu)或超百億，未能帶動(dòng)股價(jià)持續(xù)上漲

今年以來(lái)，格力的日子并不好過(guò)。在業(yè)績(jī)層面，其營(yíng)收與凈利皆呈現(xiàn)出頹勢(shì)。格力電器發(fā)布的2020年半年報(bào)顯示，今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收706.02億元，同比下降28.21%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為63.62億元，同比下降53.73%。

與此同時(shí)，格力電器的股價(jià)自今年以來(lái)也一直“跌跌不休”，一度從年初的70.56元/股下探至48.4元/股以下。光大證券研報(bào)顯示，2020年以來(lái)，疫情沖擊疊加格力電器自身經(jīng)營(yíng)調(diào)整，基本面表現(xiàn)弱于對(duì)手，拖累股價(jià)表現(xiàn)不佳。

為實(shí)施公司股權(quán)激勵(lì)或員工持股計(jì)劃，格力啟動(dòng)了歷史上首次回購(gòu)。4月12日，格力電器發(fā)布公告稱，擬使用自有資金以集中競(jìng)價(jià)交易方式回購(gòu)公司股份，資金總額不低于30億元且不超過(guò)60億元，回購(gòu)價(jià)格不超過(guò)70元/股。7月16日首次回購(gòu)，截止9月30日已回購(gòu)52億元。

然而，這一回購(gòu)消息并沒(méi)有帶動(dòng)格力電器的股價(jià)出現(xiàn)明顯的上漲趨勢(shì)。4月13日收盤(pán)格力電器股價(jià)上漲5.15%，但次日便回落0.19%，隨后格力電器股價(jià)再次跌超3%。光大證券研報(bào)指出，美的/海爾當(dāng)前股價(jià)較疫情中低點(diǎn)分別上漲68%/73%，格力電器當(dāng)前股價(jià)僅略高于疫情間低點(diǎn)。

此次，格力電器再次啟動(dòng)同等規(guī)模的股份回購(gòu)，目的同樣是用于公司員工持股計(jì)劃或股權(quán)激勵(lì)。在發(fā)布回購(gòu)消息后的兩個(gè)交易日，格力電器分別上漲3.02%、0.59%；此后兩日又接連下滑，股價(jià)分別下跌0.41%、0.78%。

對(duì)此，香頌資本執(zhí)行董事沈萌對(duì)藍(lán)鯨TMT記者表示，格力的收購(gòu)計(jì)劃與其市值相比，不算大規(guī)模回購(gòu)，并不一定是為了刺激股價(jià)，格力或認(rèn)為自身股價(jià)過(guò)低，回購(gòu)之后對(duì)于上市公司的資金利用和股東權(quán)益都有最大化支撐，從結(jié)構(gòu)上可以改變股本的數(shù)量。“在現(xiàn)在價(jià)格較低的情況下回購(gòu)?fù)顿Y回報(bào)率更高，但回購(gòu)之后股價(jià)有明顯漲幅的可能性不大。”

轉(zhuǎn)型仍處于初期，渠道改革陣痛影響恐大于預(yù)期

長(zhǎng)期來(lái)看，光大證券研報(bào)稱，市場(chǎng)最核心的關(guān)注點(diǎn)還是格力渠道變革的進(jìn)度和方向。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，此前，格力之所以一直占據(jù)空調(diào)老大的地位，是因?yàn)槠浣⒘送陚涞木€下經(jīng)銷商體系，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷商與企業(yè)之間的深度綁定。然而，近年來(lái)，隨著奧克斯空調(diào)發(fā)力線上渠道，讓格力與美的承受了巨大壓力。但美的對(duì)此提早作出決策發(fā)力線上，使得其線上渠道要優(yōu)于格力。加之疫情影響，格力強(qiáng)大的線下渠道也逐漸變成了短板。

當(dāng)然，在渠道方面，格力也在加速變革。今年以來(lái)，格力開(kāi)始在線上發(fā)力，董事長(zhǎng)董明珠也開(kāi)起了微店“董明珠的店”，她將格力空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電飯煲等商品搬到線上銷售。格力以“董明珠的店”為依托，在全國(guó)范圍內(nèi)推廣新零售模式，通過(guò)分銷店鋪擴(kuò)張。

而董明珠也做起了直播帶貨，數(shù)據(jù)顯示，4月底，董明珠首場(chǎng)直播銷售額為22.53萬(wàn)元，目前，董明珠直播帶貨貢獻(xiàn)已超400億元。

然而，經(jīng)銷商對(duì)董明珠直播帶貨似乎并不買賬。6月20日，格力電器發(fā)布公告稱，河北京海擔(dān)保投資有限公司擬減持所持公司股份合計(jì)不超過(guò)4288萬(wàn)股，占本公司總股本的 0.71%。京海擔(dān)保在此次擬減持之前，京海擔(dān)保曾在2012年減持過(guò)格力電器股票。

據(jù)了解，京海擔(dān)保由格力電器10家區(qū)域經(jīng)銷公司共同組建，格力電器去年股權(quán)改革后，京海擔(dān)保持有格力電器8.91%的股權(quán)。值得注意的是，這是京海擔(dān)保近8年來(lái)首次啟動(dòng)減持計(jì)劃，并且此次減持計(jì)劃發(fā)生在格力電器大舉推進(jìn)渠道改革期間。

這也引起外界對(duì)于“直播帶貨是否跟格力傳統(tǒng)渠道有沖突？直播是否會(huì)影響經(jīng)銷商的利潤(rùn)？”產(chǎn)生疑問(wèn)。對(duì)此，董明珠曾回應(yīng)稱，直播帶貨不會(huì)擠壓經(jīng)銷商利潤(rùn)，不會(huì)拋棄經(jīng)銷商。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬分析稱，目前，格力的渠道變革仍處于初期，董明珠直播帶貨，推動(dòng)了格力向電商渠道轉(zhuǎn)型，這也就意味著格力會(huì)像美的與奧克斯一樣進(jìn)行扁平化變革，把中間的大區(qū)批發(fā)代理商砍掉，直接面向零售商，零售商面向消費(fèi)者，“格力的渠道變革首先會(huì)影響到的便是京海擔(dān)保這種大區(qū)批發(fā)代理商成立的合資公司的利益，未來(lái)格力的大區(qū)批發(fā)代理商必須要向零售方向去轉(zhuǎn)型。”

光大證券研報(bào)提示稱，格力電器依然存在渠道變革進(jìn)度慢于預(yù)期，改革陣痛的影響大于預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。

空調(diào)老大地位失守，多元化轉(zhuǎn)型效果不佳

進(jìn)入2020年，格力“空調(diào)老大哥”的寶座開(kāi)始松動(dòng)，甚至失守。

2020年上半年，美的的營(yíng)收和凈利潤(rùn)雖然均有所下滑，但其凈利潤(rùn)超過(guò)格力63億元，營(yíng)收更是超出近一倍，將格力遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。2020上半年，格力空調(diào)營(yíng)收413.33億元，幾乎腰斬，而美的暖通空調(diào)營(yíng)收則為640億元。

格力電器在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，其是一家多元化、科技型的全球工業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛懈窳ΑOSOT、晶弘三大品牌，產(chǎn)業(yè)覆蓋暖通空調(diào)、生活電器、高端裝備、通信設(shè)備等四大領(lǐng)域。

近年來(lái)，從手機(jī)到新能源汽車，從芯片到高端醫(yī)療，格力可謂廣泛撒網(wǎng)進(jìn)行多元化布局，但格力在家電以外的領(lǐng)域所作出的嘗試，幾乎都沒(méi)有做出顯而易見(jiàn)的成效。

自2014年起董明珠萌生了發(fā)力手機(jī)的念頭后，格力手機(jī)先后更迭三代。然而，格力手機(jī)鮮少有人問(wèn)津。董明珠曾對(duì)媒體表示，格力打造智能手機(jī)的目的并不是為了手機(jī)的市場(chǎng)份額，而是為了連接未來(lái)的“智能+”時(shí)代。

在造車方面，格力投入巨大。2016年，格力董明珠擬以130億元的對(duì)價(jià)收購(gòu)珠海銀隆100%股權(quán)，并募集資金不超過(guò)97億元用于珠海銀隆的造車項(xiàng)目。然而，今年年初，銀隆被爆出人事變動(dòng)，6位董事退出，董明珠便是其中之一。

多名業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，格力做一些與其主業(yè)相關(guān)的多元化擴(kuò)張是可以嘗試的，但如果格力所拓展的領(lǐng)域與其主業(yè)相關(guān)度太低，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)很大。

從其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，格力的絕大部分營(yíng)收仍然來(lái)源于空調(diào)業(yè)務(wù)，結(jié)構(gòu)仍單一。2020年上半年，格力電器的空調(diào)產(chǎn)品占據(jù)了59.48%的收入，而生活電器、智能裝備與其他主營(yíng)業(yè)務(wù)占營(yíng)收的比重只有3.19%、0.3%和8.56%。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，格力的多元化轉(zhuǎn)型效果不明顯，且比較緩慢。

對(duì)此，梁振鵬表示，格力的多元化轉(zhuǎn)型啟動(dòng)比較晚，在家電產(chǎn)品各個(gè)產(chǎn)品線都呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的時(shí)期，格力仍堅(jiān)持空調(diào)產(chǎn)品一條腿走路。“但未來(lái)格力還是有機(jī)會(huì)的，其在廚房小家電領(lǐng)域的品質(zhì)不錯(cuò)，如今，家電市場(chǎng)涌現(xiàn)出各種各樣的新技術(shù)、新產(chǎn)品、新模式，智能化家電層出不窮，這為家電產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展衍生出更多的想象空間。”