2020藍鯨視界 | 直播購物消費者親述：買彩妝會上癮，“OMG買它！”

作為2020年最大的風口之一，直播電商在疫情催生的“宅經(jīng)濟”推動下更為火爆，呈全面爆發(fā)之勢。時至今日，直播電商儼然已成為各電商平臺發(fā)展的標配，并已逐步滲入到多個行業(yè)及消費群體。

從整個產(chǎn)業(yè)鏈來看，市場關(guān)注的重點大多集中在上游的商家、經(jīng)銷商，以及處在中間環(huán)節(jié)的MCN機構(gòu)、主播和平臺渠道，而下游消費者所獲的關(guān)注相對不多。

實際上，消費者的感知在整個鏈條中也至關(guān)重要。消費者為何會選擇直播帶貨？促成消費者在直播間下單的主要因素是什么？這跟普通網(wǎng)購相比究竟有哪些差別？消費者傾向于在直播間購買哪些品類的商品？購買頻率如何？如果遇到質(zhì)量問題，消費者又會怎樣處理？

帶著這些疑問，近期藍鯨TMT與數(shù)位曾在直播間購物的消費者進行了深入的溝通。從他們的自述中，我們得以窺探直播電商消費群體的特點和共性，以及他們對直播電商的真實看法。

1、在直播間購物是一個“被種草”的過程，買彩妝會上癮

講述者：曉云 31歲

我是曉云，大學畢業(yè)后考上了南方一個省會城市的公務(wù)員，這么些年就一直待在這邊了。我這崗位的工作時間比較規(guī)律，跟那些在企業(yè)的朋友相比還是輕松一些，平時沒事的時候我愛看綜藝節(jié)目消遣一下，像跑男、極挑、脫口秀、樂夏這些節(jié)目我基本都追完了，還蠻有意思的，給單調(diào)乏味的生活增加了不少樂趣。

直播剛火起來的那陣子，確實沒怎么吸引到我的注意力，因為當時我一有空余時間就習慣性地看綜藝去了。起初我只是聽別人講起直播，覺得直播只是一些網(wǎng)紅搞搞化妝變臉術(shù)、教人穿衣搭配、演演情景劇什么的。如果是直播帶貨，那也就是在這些內(nèi)容的基礎(chǔ)上賣東西，好像也沒啥意思，不如看綜藝帶來的歡樂感。

后來我們同事里邊一個95后的小姐妹老給我們安利直播，說能買到特別多又便宜又好的東西。在她的熏陶下，我就慢慢入直播的坑了。不知道其他人有沒有這種感受啊，就是當一個新事物剛出現(xiàn)的時候，你對它不是很了解，所以也不是感興趣，甚至可能會有點天然的抵觸。但只要你身邊一旦有人去嘗試，并且跟你分享了體驗和感受之后，你就很容易被種草。反正我自己在接觸直播的過程中，就是一個“被種草”的過程。

有段時間，我突然迷上了彩妝，下了班回家就找各種彩妝視頻來看，然后就主動去翻那種主播推薦的商品，看到喜歡的主播就會在她直播間里下單。曾經(jīng)有小半個月時間，我?guī)缀趺刻於荚谑詹蕣y的快遞，感覺夠用好幾年了，但就是止不住想買，有點上癮。其中，印象比較深的是那9塊9三個裝的美妝蛋，別看它便宜，但的確蠻好用的，不卡粉、上妝感覺特別服帖。

跟普通的網(wǎng)購相比，直播可以讓我們掌握更多維、更豐富的產(chǎn)品信息，除了價格、基本參數(shù)之外，往往還能更直觀地看到使用效果，有任何疑問還能直接跟主播互動。當然，你也得擦亮雙眼看看，有些夸張的效果多半是做出來的，像那種吃幾貼就能減十斤的減肥藥指定是騙人的。直播間里不是什么都能信，你得自己去甄別。

我愿意在直播間買東西的另一個原因，說白了就是實惠。畢竟商家一般愿意通過直播來促銷，只要他們在直播間里搞活動，我們普通用戶不就能以更低的價格買到需要的東西了，何樂而不為呢？尤其是日用品，幾塊錢包郵的肥皂、抹布，它也挺好用啊。

到現(xiàn)在，我在直播間里買的東西大多是日用品和衣服，另外還有少量的水果、護膚品，給我家貓也買過貓糧和貓砂。日用品、護膚品、貓糧貓砂等基本買來就用上了，問題不大；水果也還算新鮮，就是有時候個頭或重量差了些，我懶得計較了；真正退過貨的就是幾件衣服，要么尺碼偏大要么發(fā)錯，還一件連衣裙我看走眼了，質(zhì)量實在是不行，反正不太滿意的我都給退了。中間倒也沒遇到什么特別讓人生氣的事，買東西嘛，在哪兒都可能有這種情況。

2、直播購物讓我洋氣了一回，首先考慮性價比

講述者：錦荷 56歲

我在直播間里買東西，完全是被我女兒教出來的，讓我在家族群里洋氣了一回。

我自己是個初中文憑，那些電子產(chǎn)品，還有一些新潮的東西，用起來沒你們年輕人那么熟練。不過我女兒有出息，讀了研究生，是我們鎮(zhèn)上第一個研究生學歷。我女兒去外地上班以后，回來地時間少了，她就給我買了智能手機，然后弄了個微信號，教我用手機點視頻，這樣我們每天都能在手機里看看她。如果沒有這微信號，我也不能在直播間里買東西。

這兩年，鎮(zhèn)上的超市、菜市場這些地方慢慢都不怎么愿意收零錢了，總是讓我們掃碼付錢，剛開始的時候我哪會用這個東西啊，都不知道在哪里點。超市的小伙子告訴我說用微信就可以付錢，然后我就讓我女兒幫忙弄手機上的錢包了，她讓我只要記住密碼就行。還好這不算難，多用幾次后我就學會用微信付錢了，真的是方便很多。

真正接觸直播是今年開始，疫情鬧得大家都出不了門，家族群里老有人發(fā)那種疫情的短視頻鏈接，看多了以后我也自己下到手機里來，在家沒事了就看看。一開始看疫情防控還有護理知識這些東西比較多，那時候人心惶惶，不想看它也自己就跳出來了。大概從4月份開始，我們這個小城市的疫情就沒那么緊張了，大家出門也不怎么戴口罩，那時候我看視頻直播的時候就注意到越來越多賣各種東西的，聽上去都是廠家搞活動的，特別劃算，我就想是不是也能參與一下。

當時我問了我女兒，她還挺建議我去嘗試的，說這跟你們年輕人用那淘寶差不多的意思。我女兒說自己也在直播間里買過些東西，可以用微信直接付錢，也是輸密碼，我一聽那我會啊，就想著試試看。一開始我就是買些拖把啊、衛(wèi)生紙啊、洗碗布之類的日用品，用著感覺和在超市里買的差不多，而且價格更實惠。

等后面熟悉以后，我還在直播間里買過四件套、茶葉、羅漢果，還有幾盆小綠植。我會特別關(guān)注那些搞活動的，有的店鋪發(fā)優(yōu)惠券一下發(fā)很多，金額也不小，我喜歡搶那個券來用，不用就覺得虧了。我買的這些東西基本都是搞活動時候買的，比較劃算，性價比蠻高。

那段時間我經(jīng)常去小區(qū)的代收點拿快遞，搞得老板娘都認識我了，我倆閑聊時她知道這都是我自己在直播間里買的東西，然后就特別崇拜我，非讓我教她怎么用。我買的這些東西，有些比較好的我也會發(fā)在家族群里跟他們分享，我姑姑、我姐她們都說我洋氣了，一下讓我覺得自己年輕了不少。

3、主要買生活用品，電子產(chǎn)品還不敢冒險

講述者：梓銳 24歲

先自我介紹一下，我從十幾歲上大學開始就一直在北京，對象還是個北京姑娘，所以我算是半個北京人吧?，F(xiàn)在呢，我是在一個互聯(lián)網(wǎng)公司上班，做跟產(chǎn)品企劃方面相關(guān)的工作。

我媳婦兒和我都是95后，而且都身處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，對直播這種新潮流相對來說就比較敏感，個人也對新事物比較感興趣，所以我們在家沒事就會看看短視頻直播，也在直播間里買過東西。

不過，我倆購物風格挺不一樣的。先說我媳婦兒，她就是那種特愛臭美的小女生，尤其喜歡買口紅、護膚品、衣服這類東西。她自己關(guān)注了不少美妝博主，看到喜歡的就會買，也不管自己還剩多少。衣服也是，很多時候其實沒計劃要買，偶然間看到人家直播間里做活動，說衣服打折，她就會下單了。

口紅這東西她能一口氣買五六支，基本就從李佳琦（的直播間）那兒買，簡直就像白撿似得買個不停。她甚至還幻想著能有個跟李佳琦同款的口紅架，多到壓彎架子。有時候蹲點兒守著他直播，聽見那聲“OMG，買它”就瘋狂地搶單，真不明白要那么多口紅能吃還是能玩兒。

我覺得，她就屬于那種典型的沖動型消費者，很多時候就是被主播一套一套的說辭給洗腦了，覺得這東西是又好又便宜、特別適合自己、再不下手就買不到了。結(jié)果買回來的東西，也不是每次都符合預期，她自己買十件起碼得退掉一兩件。我覺得這樣挺折騰的，但她完全不在意，反而樂在其中，那反正我是有點兒理解不了。

我本來對購物沒啥特殊喜好，往往是缺了什么東西才會想到要去買個新的。前幾年直播還沒流行的時候，我最常用的還是京東淘寶等網(wǎng)購軟件，像書包、鞋子、鍵盤、手柄等基本都是網(wǎng)購，畢竟網(wǎng)購的購物流程都已經(jīng)相當成熟了，不管是售前的圖文介紹，還是物流配送、售后都已經(jīng)比較完善。這兩年直播短視頻大肆流行起來，我下班后也會拿手機看看直播，有時候不一定買東西，感覺更多就是一種消遣的方式吧，所以目前我在直播間里買的東西還不算多，主要還是以餐巾紙、洗發(fā)水這種生活用品為主，電子產(chǎn)品還不太敢冒險嘗試。

總的來說，直播帶貨這種線上購物方式的確比較直接，有時候能直觀地看到主播上手體驗的效果，相對來說會比較高效。但看直播真的需要控制自己，稍不注意就會被推動著買一些自己本來不太需要的東西，而且這個太“殺”時間了，有時候一看就是兩三個小時。

小結(jié)：

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，選擇通過網(wǎng)絡(luò)直播渠道購物的用戶中，男性比例占58%，高于女性42%，其中80后、90后是購物主力軍，占比和超過80%。艾媒咨詢分析師發(fā)現(xiàn)，超過一半的受訪用戶觀看過網(wǎng)紅/明星直播帶貨，其中有超過90%的用戶會購買主播推薦的產(chǎn)品，未購買過的用戶僅占9.78%。

從上述三位消費者講述的內(nèi)容來看，直播購物不止影響到一二線城市的消費人群，對于低線城市的人群同樣有著不小的吸引力，甚至還引起了中老年群體的關(guān)注。不同消費者對于直播購物的態(tài)度也顯示出不同的特點，有人瘋狂囤貨，有人謹慎下單。

至于用戶選擇直播網(wǎng)購的原因，根據(jù)上述消費者透露的信息，商品展示更全面直觀、能跟主播互動、性價比高、購買過程更高效等是主要因素。這在第三方的報告中也能進一步得到印證。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，受訪用戶選擇直播購物的原因主要是產(chǎn)品展示更直觀真實（58%）、采購環(huán)節(jié)更加便捷（43%）和優(yōu)惠的價格（37%）。

對于直播電商，業(yè)內(nèi)看法各異，有人認為直播電商將會改變電商形態(tài)，成為未來電商行業(yè)的主流模式；但也有人認為直播電商只不過是電視購物的另一種形式，不能走地長遠。最終結(jié)果究竟如何，只能交給時間來驗證。