游戲業(yè)“渠道至上”式微，“內(nèi)容為王”興起

日前，米哈游和莉莉絲各自的新游戲《原神》和《萬國覺醒》不會上架國內(nèi)主流安卓應(yīng)用商店一事，在業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議，再度將大眾目光聚集到游戲渠道抽成比例上。

據(jù)了解，華為游戲中心、小米游戲、OPPO等多家安卓渠道發(fā)布公告稱，因未與米哈游達成一致，《原神》游戲公測時，平臺將無法提供下載服務(wù)；莉莉絲除發(fā)布暫不上架華為游戲中心公告外，官網(wǎng)上顯示《萬國覺醒》上線平臺暫為App Store、官網(wǎng)、taptap及九游。

目前，華為、OPPO、vivo、小米的應(yīng)用商店均搜不到《原神》和《萬國覺醒》這兩款游戲。

業(yè)內(nèi)普遍分析認(rèn)為，《萬國覺醒》和《原神》放棄與頭部聯(lián)運渠道合作，很可能主要是因為渠道分成比例過高。在新型渠道模式興起、云游戲蓄勢待發(fā)的背景下，傳統(tǒng)渠道方的議價能力將進一步減弱，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值應(yīng)該得到重估，游戲行業(yè)有望進入“內(nèi)容為王”的新時代。

渠道分成比例高達50%，新游放棄上架國產(chǎn)安卓應(yīng)用商店

與蘋果、Google、Steam等游戲應(yīng)用商店3：7的分成比例不同，國內(nèi)安卓應(yīng)用商店普遍采取的是5：5分成比例，且應(yīng)用商店在分成前還要扣除一定的支付通道費，故游戲公司實際能拿到的收入低于50%。

近年來，國內(nèi)游戲廠商與渠道就分成比例問題已交手過數(shù)回，但即便是強如騰訊和網(wǎng)易等游戲巨頭，在與渠道談判的過程中也難以占上風(fēng)。

去年7月，據(jù)游戲行業(yè)自媒體 GameLook 報道，騰訊與國內(nèi)各大安卓渠道攤牌，要求新游戲按3：7分成，其中包括當(dāng)時新游《劍網(wǎng)3：指尖江湖》以及《跑跑卡丁車》，以及當(dāng)時計劃發(fā)行多款精品手游。騰訊也曾多次向國內(nèi)安卓渠道提過調(diào)整分成比的需求，只是一直被各渠道回絕。

另一游戲巨頭網(wǎng)易也曾就《夢幻西游》《大話西游》等拳頭產(chǎn)品與一些安卓渠道進行談判，提出3：7分成要求，彼時有消息稱，部分渠道降低了抽成比例。

不過，這些談判行為并未對行業(yè)主流的分成比例帶來較大影響。而且，絕大部分的中小游戲公司，甚至沒有和渠道攤牌的機會。

如今，情況開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。據(jù)悉，已有不少游戲放棄上架安卓渠道，包括鷹角網(wǎng)絡(luò)《明日方舟》、青瓷游戲《最強蝸?！返认螺d量位于前列的游戲產(chǎn)品。

根據(jù)《2019硬核聯(lián)盟白皮書》數(shù)據(jù)顯示，渠道方面， 2019年移動游戲安卓設(shè)備占比超80%，同比增長2.5%。與此同時，由硬件廠商組成的硬核聯(lián)盟2019年市場滲透率增長至65.7%，擁有7億用戶，居行業(yè)第一，滲透率排名第二、第三位的手游渠道分別為應(yīng)用寶（占比31.4%）、360手機助手（占比16.7%）。

硬核聯(lián)盟于2014年成立，由玩咖傳媒聯(lián)手OPPO、vivo、酷派、金立、聯(lián)想、華為、魅族等智能手機制造商組成。據(jù)介紹，該聯(lián)盟助力手機廠商建設(shè)垂直生態(tài)系統(tǒng)，為移動應(yīng)用和服務(wù)的開發(fā)者提供服務(wù)；以手機游戲市場的服務(wù)為起點，逐步開展至移動廣告、O2O生活服務(wù)。

這些手游渠道和游戲廠商聯(lián)運，提供推廣、用戶導(dǎo)流等服務(wù)，可以為廠商省下一定的營銷費。游戲廠商需接入渠道SDK，并和渠道分?jǐn)偹@收益，主流分成比例仍為5:5。而接入渠道SDK的復(fù)雜流程，帶來的種種不便也受到不少廠商詬病。

因此，盡管硬核聯(lián)盟等主流渠道市場滲透率走高，但近兩年，越來越多的廠商開始嘗試通過買量直接獲取用戶，或者選擇新興渠道，如TapTap、B站等。

“內(nèi)容為王”之下，渠道議價能力減弱

從游戲產(chǎn)品的具體表現(xiàn)來看，莉莉絲《萬國覺醒》全網(wǎng)預(yù)約量超過337.8萬，上線首日登頂App Store游戲免費榜，暢銷榜Top5。最先上線的米哈游《原神》PC版也有著不錯的表現(xiàn)，其手游版在TapTap的預(yù)約量一度超過300萬，開測半小時下載量即破33萬。

上述兩款游戲產(chǎn)品數(shù)百萬的預(yù)約量，足以說明游戲“內(nèi)容為王”的力量。

民生證券認(rèn)為，在買量、TapTap等新型渠道模式興起且云游戲蓄勢待發(fā)的背景下，傳統(tǒng)渠道方的議價能力將進一步減弱，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值應(yīng)該得到重估，有著優(yōu)秀研發(fā)能力的廠商估值有望進一步提升，游戲行業(yè)有望進入“內(nèi)容為王”的新時代。

隨著2018年游戲版號嚴(yán)控，國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)在加速洗牌之下已逐漸走向精品化。用戶需求不斷升級，大廠更加關(guān)注精品的研發(fā)和運營，中小團隊也更容易依靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品迅速崛起。與此同時，也有越來越多能力不足、難以適合游戲市場的團隊被淘汰。

易觀分析師廖旭華對藍鯨TMT記者表示，越來越多的用戶愿意為好游戲買單，好游戲能夠迅速得到市場的認(rèn)可。所以，對于游戲廠商來說，最大的影響就是流量思維的式微，產(chǎn)品思維會越來越占據(jù)主導(dǎo)。

而在渠道方面，垂直渠道的優(yōu)勢也在逐步凸顯。易觀《2020中國移動游戲市場年度綜合分析》顯示，在渠道行業(yè)大盤方面，以行業(yè)月活用戶環(huán)比增長率來看，硬件渠道（各手機廠商應(yīng)用商店）相對較為平穩(wěn)，整體的環(huán)比增長率略高于三方渠道（應(yīng)用寶、豌豆莢等）。而垂直渠道的基數(shù)相對較小，因此波動較大，但從整體上看，其增長趨勢明顯優(yōu)于其他渠道行業(yè)。

同時，從用戶粘性來看，垂直渠道用戶粘性優(yōu)勢明顯，硬件渠道工具性顯著，用戶打開次數(shù)和使用時間都較低。易觀分析認(rèn)為，主要是因為垂直渠道已經(jīng)逐漸從工具轉(zhuǎn)變?yōu)榛由鐓^(qū)，為用戶提供評分、交流和測試優(yōu)先等服務(wù)，擁有比其他渠道更為豐富的內(nèi)容，用戶的停留時長較多。

游戲業(yè)“內(nèi)容為王”趨勢明顯，加上垂直渠道的興起，使得傳統(tǒng)游戲分發(fā)渠道的議價能力逐步減弱。

安信證券認(rèn)為，頭部游戲與獨立游戲雙面夾擊，對渠道形成圍攻。內(nèi)容、渠道之間的此消彼長是周期性結(jié)果，本輪內(nèi)容為王時代持續(xù)演繹中。在這一過程中，內(nèi)容與渠道之間完成此消彼長的一輪周期，利潤鏈分配同步重構(gòu)。

值得一提的是，海外游戲市場同樣如此。近期，海外游戲巨頭Epic和蘋果之間的紛爭愈演愈烈，引發(fā)多家知名應(yīng)用開發(fā)者組成的“應(yīng)用公平聯(lián)盟”成立，矛頭直指App Store對每筆應(yīng)用內(nèi)購交易收取15%-30%的抽成制度。

截至目前，蘋果尚未對游戲公司“讓步”，國內(nèi)主流硬件渠道也未有相應(yīng)動作，但“渠道至上”式微，“內(nèi)容為王”興起，已成不可忽視的大勢。