年中盤點(diǎn) ?| “愛優(yōu)騰”三足鼎立格局不再，長短視頻融合能否成為新增長點(diǎn)？

疫情沖擊下的2020年已過半，對(duì)于視頻行業(yè)而言，有喜亦有憂。一方面，在疫情催生的“宅經(jīng)濟(jì)”下，視頻行業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)會(huì)；另一方面，廣告招商下滑，視頻平臺(tái)的廣告收入也因此減少。

行業(yè)內(nèi)部，各視頻平臺(tái)競(jìng)爭愈發(fā)激烈，多項(xiàng)重要數(shù)據(jù)指出，優(yōu)酷或已掉隊(duì)，第一梯隊(duì)僅剩愛奇藝與騰訊視頻，“愛優(yōu)騰”三足鼎立格局不再。而外部，還有進(jìn)一步搶占用戶時(shí)間的短視頻，視頻平臺(tái)們?nèi)绾?ldquo;扭虧為盈”？這一老生常談的話題也再次被提起。

如今，疫情期間產(chǎn)生的流量紅利逐漸消散，在線視頻平臺(tái)為尋求新增長點(diǎn)，正在大舉發(fā)力短視頻領(lǐng)域。然而從目前來看，各長視頻平臺(tái)在短視頻領(lǐng)域中的表現(xiàn)并不突出，尚未對(duì)抖音、快手等頭部平臺(tái)帶來影響。

“愛優(yōu)騰”三足鼎立格局不再

一年過半，隨著暑期檔再次到來，在線視頻行業(yè)也掀起了新一輪的用戶爭奪戰(zhàn)。近日，極光大數(shù)據(jù)公布了今年6月在線視頻App用戶數(shù)據(jù)，愛奇藝、騰訊視頻兩家平臺(tái)在日活躍用戶數(shù)、月活躍用戶數(shù)、月使用時(shí)長等關(guān)鍵指標(biāo)中位列前兩位，且與第三位優(yōu)酷拉開一定差距，三足鼎立格局不再。

具體數(shù)據(jù)為，愛奇藝App月活用戶為5.1億、騰訊視頻App月活近5.0億，位居前兩位，二者占據(jù)在線視頻第一梯隊(duì)。此外，優(yōu)酷App月活2.6億，芒果TV App月活超1.4億，嗶哩嗶哩App月活近1.4億，分列第三至五位。

而另一數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報(bào)告也呈現(xiàn)出相同的特點(diǎn)，優(yōu)酷掉隊(duì)，且與第一梯隊(duì)愛奇藝、騰訊視頻的差距明顯。進(jìn)入6月中下旬，憑借出圈綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》，芒果TV多次超過優(yōu)酷擠進(jìn)前三，B站也在逐漸縮小與優(yōu)酷的差距。

視頻行業(yè)最重要的是持續(xù)產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。縱觀今年上半年，各平臺(tái)產(chǎn)出的10部口碑劇集中，愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV三家平臺(tái)的獨(dú)播劇及合作劇占據(jù)九席，而優(yōu)酷僅有一席，且評(píng)分人數(shù)不足2萬。（數(shù)據(jù)來源：豆瓣）

網(wǎng)綜方面，云合數(shù)據(jù)發(fā)布的2020上半年全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放霸屏榜顯示，上榜的20檔網(wǎng)綜均來自愛奇藝、騰訊視頻和芒果TV，優(yōu)酷沒有綜藝上榜。優(yōu)酷于6月底推出的《少年之名》從上線伊始就未引起太多關(guān)注。截止發(fā)稿，《少年之名》豆瓣評(píng)分僅6.3，評(píng)分人數(shù)也不足4000人。

從另一重要指標(biāo)會(huì)員數(shù)量來看，截至今年一季度，愛奇藝訂閱會(huì)員數(shù)為1.19億，騰訊視頻為1.12億。優(yōu)酷近幾年雖未公布具體數(shù)字，不過從阿里披露的財(cái)報(bào)中可以看出，會(huì)員數(shù)量增長出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)；2019年一季度至2020年一季度優(yōu)酷日均訂閱用戶數(shù)增長率從200%跌至40%，雖后幾個(gè)季度有所回升，但增速仍未超過60%。

視頻行業(yè)在經(jīng)歷幾年的競(jìng)爭與洗牌后，一直呈現(xiàn)出“愛優(yōu)騰”三足鼎立的局面。不過從如今的局面來看，優(yōu)酷與愛奇藝、騰訊視頻之間的差距正在逐漸拉大，芒果TV、B站等后來者也漸有“趕超之勢(shì)”。

長視頻平臺(tái)發(fā)力中短視頻，尋新增長點(diǎn)

今年以來，各長視頻平臺(tái)紛紛在中短視頻領(lǐng)域發(fā)力。QuestMobile指出，后疫情時(shí)代，短視頻+行業(yè)縱深成為標(biāo)準(zhǔn)打法，隨著滲透加深，各行業(yè)商業(yè)化的進(jìn)程也在不斷加速。

CNNIC發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至今年3月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.50億，其中短視頻用戶規(guī)模7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。短視頻市場(chǎng)巨大，未來還將繼續(xù)作為一種基本的內(nèi)容形態(tài)存在，“愛優(yōu)騰芒”等平臺(tái)對(duì)短視頻行業(yè)的布局也在加大。

作為最早一批試水短視頻的長視頻平臺(tái)，2012年優(yōu)酷就已上線了短視頻產(chǎn)品“拍客”，不過由于運(yùn)營不佳，兩年半后拍客就在全網(wǎng)下線。2016年至2018年，優(yōu)酷先后推出三款短視頻產(chǎn)品“快射”“電流小視頻”“豆兒TV”，但同樣無疾而終。

今年1月，優(yōu)酷宣布正式入局短視頻領(lǐng)域，發(fā)布短劇短綜招募令，向全行業(yè)開放 15 分鐘以內(nèi)的短內(nèi)容合作；7月，優(yōu)酷App上線短視頻自媒體平臺(tái)“優(yōu)酷號(hào)”，向視頻創(chuàng)作者傾斜資源，并配合創(chuàng)作者扶持計(jì)劃與創(chuàng)作大賽，鼓勵(lì)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容。

與優(yōu)酷早期的做法相似，近來動(dòng)作不斷的愛奇藝也是通過推出獨(dú)立App進(jìn)軍短視頻市場(chǎng)。今年2月，愛奇藝2019四季度財(cái)報(bào)會(huì)議中，由CEO龔宇重磅預(yù)告將推出一款對(duì)標(biāo)YouTube的App“隨刻”，意在布局中短視頻；隨后的4月，“愛奇藝隨刻版”App在全渠道正式上線，打造娛樂、游戲、知識(shí)等眾多垂類的短視頻內(nèi)容。

愛奇藝高級(jí)副總裁、隨刻負(fù)責(zé)人葛宏曾在采訪中對(duì)記者表示，隨刻將基于愛奇藝的原創(chuàng)IP做二次創(chuàng)作，以滿足用戶的消費(fèi)需求。同時(shí)，隨客正在進(jìn)行嘗試和探索，找到合適的方式與愛奇藝原創(chuàng)IP產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。

芒果TV方面，主要通過升級(jí)制作人培養(yǎng)計(jì)劃“大芒計(jì)劃”來孵化、培養(yǎng)與平臺(tái)結(jié)合的專業(yè)短內(nèi)容制作人，扶持創(chuàng)作者持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并同步開發(fā)芒果TV特色I(xiàn)P衍生短節(jié)目內(nèi)容。騰訊視頻則主要跟隨集團(tuán)戰(zhàn)略而定，例如早前騰訊推出的原創(chuàng)短視頻產(chǎn)品yoo視頻已被并入騰訊視頻，在騰訊視頻上，短視頻內(nèi)容占比已經(jīng)逐漸加大。

然而從目前來看，各長視頻平臺(tái)在短視頻領(lǐng)域中的表現(xiàn)并不突出，對(duì)抖音、快手等頭部平臺(tái)也未造成一定沖擊。“目前長視頻平臺(tái)還是以編輯主觀運(yùn)營邏輯和搜索邏輯，對(duì)應(yīng)的內(nèi)容方向必然指向PGC+PUGC為主，局限的內(nèi)容屬性和陳舊的展現(xiàn)方式，沒法做到短視頻平臺(tái)那樣根據(jù)用戶喜好進(jìn)行推送。”文娛行業(yè)分析人士指出。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，未來長短視頻間的競(jìng)爭也將趨于穩(wěn)定。國盛證券的一份研報(bào)表示，長短視頻實(shí)際上滿足了用戶的不同維度需求，兩者呈現(xiàn)為“互補(bǔ)關(guān)系”。在用戶時(shí)長有天花板的情形下，短期內(nèi)短視頻的高速發(fā)展將對(duì)長視頻造成一定影響，但從中長期來看，兩者使用時(shí)長份額會(huì)逐漸趨于平緩。

疫情沖擊下，長視頻平臺(tái)能否扭虧為盈存疑

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來用戶增長，用戶增長帶來廣告收入，在這一商業(yè)邏輯下，過去幾年，視頻網(wǎng)站紛紛投入版權(quán)的爭奪中，單集采購成本哄抬至上千萬，廣告收入?yún)s無法與之匹配。內(nèi)容成本的連年上漲，讓視頻平臺(tái)們多年以來一直處于“入不敷出”的狀態(tài)。

今年，在疫情沖擊下，廣告招商下滑，視頻平臺(tái)的廣告收入也在持續(xù)減少。Quest mobile數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，今年一季度以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比下降了19.9%，對(duì)在線文娛的廣告收入沖擊明顯。巨額虧損難題仍然未能得到有效改善，這是視頻平臺(tái)在未來很長的一段時(shí)間里都要直面的問題。

據(jù)財(cái)報(bào)，今年一季度，愛奇藝凈虧損29億元，去年同期為18億元，同比擴(kuò)大61%；優(yōu)酷經(jīng)調(diào)整后的EBITA虧損23億元，去年同期為60.4億元；騰訊視頻雖未有公開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)佐證，但其2019年三季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊媒體廣告收入同比下降28%。

逐漸意識(shí)到這一問題的各視頻平臺(tái)，從內(nèi)容采購、制作成本等方面開始控制成本以“節(jié)流”，跑馬圈地的時(shí)代就此結(jié)束。形成自有生態(tài)系統(tǒng)努力“開源”成為了視頻平臺(tái)目前的首要任務(wù)。

具體到各平臺(tái)來看，愛奇藝提出的“蘋果園生態(tài)”是多業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)模式，龔宇曾透露，此模式圍繞著整個(gè)在線版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行布局，形成一個(gè)覆蓋音視頻內(nèi)容、知識(shí)付費(fèi)、電商、游戲甚至金融的全內(nèi)容鏈條，打通一條可自我循環(huán)的生態(tài)鏈路。

然而，外購版權(quán)成本依然高達(dá)內(nèi)容成本60%以上的愛奇藝，在內(nèi)容上無明顯優(yōu)勢(shì)，只能通過橫向擴(kuò)張來搶占更多賽道，例如前文提到的發(fā)力短視頻領(lǐng)域。有分析指出，愛奇藝目前在展現(xiàn)方式上帶有局限的內(nèi)容屬性，在推送內(nèi)容上依舊偏主觀運(yùn)營邏輯和搜索邏輯，所以愛奇藝旗下的其他App，內(nèi)容更多的是在展現(xiàn)自身內(nèi)容的片段化。

而騰訊視頻則處于騰訊生態(tài)鏈條中的一環(huán)，上游的閱文集團(tuán)打造IP流量池后，向中游輸送影視、游戲、動(dòng)漫等IP資源，騰訊視頻則要持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。行業(yè)競(jìng)爭愈發(fā)激烈，短視頻進(jìn)一步搶占用戶時(shí)間，讓始終位于行業(yè)第二的騰訊視頻“入不敷出”。

今年6月中下旬，阿里大文娛迎來兩年內(nèi)的第四次組織架構(gòu)調(diào)整，優(yōu)酷App也進(jìn)行重大改版，卻仍未掀起任何水花。多位業(yè)內(nèi)人士指出，優(yōu)酷難以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)最主要的原因在于，阿里把電商思維用在了文娛上，電商思維模式追求重塑鏈路、優(yōu)化效率，可這一模式并不適用于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。

互聯(lián)網(wǎng)分析師李北辰認(rèn)為，唯一盈利的長視頻平臺(tái)芒果TV并不具有參考性，后者的內(nèi)容定位、盈利模式、用戶來源等都與“愛優(yōu)騰”等不盡相同，“愛優(yōu)騰”無法參考和復(fù)刻芒果TV的盈利之路。

“視頻平臺(tái)一方面應(yīng)采取更加扁平化的用戶定位，來幫助其發(fā)展內(nèi)容廣告的盈利模式，另一方面也要采取精準(zhǔn)的用戶定位為原創(chuàng)內(nèi)容提供更為準(zhǔn)確的內(nèi)容控制。”李北辰表示。

如今，疫情期間產(chǎn)生的流量紅利逐漸消失，視頻平臺(tái)究竟要如何盈利，還需時(shí)間檢驗(yàn)。