家電企業(yè)借618加速渠道轉型，保研發(fā)、差異化定位成關鍵

今年以來，家電行業(yè)受疫情影響，業(yè)績出現(xiàn)整體下滑。為扭轉這一頹勢，今年618，各家電企業(yè)依靠大額補貼帶動銷量增長。分析人士表示，在傳統(tǒng)電商的基礎上，家電行業(yè)正在通過直播帶貨、社群營銷等新方式刺激家電市場需求。

然而，直播帶貨火熱的背后，與企業(yè)與平臺的大額補貼密切相關。多位電商內部人士表示，算上宣傳費用和優(yōu)惠費用，家電企業(yè)不僅不賺錢，還可能要倒貼。

互聯(lián)網分析師羅超指出，家電企業(yè)要利用好直播這個二次宣傳平臺，除了做好“推介”本身，還要通過適應直播媒介、突出品牌差異化等方式尋找變量。

家電企業(yè)借618帶動銷量增長，線上市場份額向頭部集中

受疫情影響，線下渠道難以為繼，家電行業(yè)業(yè)績出現(xiàn)整體下滑。今年一季度，家電行業(yè)國內市場零售額累計1172億元，同比下降36.1%。其中，空調市場銷售額降幅達57.2%，售價創(chuàng)歷史新低；彩電、冰箱、洗衣機降幅均在30%-40%之間。

為扭轉這一頹勢，今年618，各家電企業(yè)靠價格戰(zhàn)帶動銷量增長。

家電行業(yè)調研機構奧維云網最新數(shù)據(jù)顯示，今年618電商促銷期間，6月1日至14日，家電線上銷售額超200億，同比增長18%，預計今年全國線上家電銷售將創(chuàng)歷史新高。

從各大電商平臺披露的數(shù)據(jù)來看，家電銷售規(guī)模呈快速增長趨勢。618期間，京東平臺累計下單金額同比增長34%達到2692億元，其中家電以總銷售額621.45億元位居榜首；蘇寧數(shù)據(jù)顯示，618前一小時，蘇寧易購全渠道銷售增長132%，美的、格力、海爾等銷售額均破億。

具體來看，頭部企業(yè)領跑行業(yè)。據(jù)京東競速榜618期間數(shù)據(jù)，家電全品類成交額前三分別為美的、海爾、格力。蘇寧悟空榜數(shù)據(jù)也顯示，618 期間，家電全渠道銷售額排行前三分別為美的、格力、海爾。

國金證券研究員羅岸陽認為，從市場格局來看，在龍頭企業(yè)發(fā)力“618”降價促銷的影響下，憑借品牌力和產品力收割市場份額，各大家電品類線上市場份額呈現(xiàn)出向頭部品牌集中的趨勢。

直播帶貨催化渠道轉型，家電行業(yè)進入新零售時代

在疫情的沖擊下，大部分線下賣場被關閉，這對于更倚重線下渠道的家電行業(yè)來說是致命打擊。因此，線上成為家電行業(yè)銷售的主要發(fā)力點，而直播帶貨這一新趨勢也順勢成為線上渠道的最大增量。

有業(yè)內人士分析稱，受不可控因素的影響，家電行業(yè)正在尋求變革、探索轉型。在傳統(tǒng)電商的基礎上，通過直播帶貨、社群營銷等方式刺激家電市場需求。

以頭部家電企業(yè)格力為例，618當天格力直播銷售額突破102億元。“這個數(shù)字不僅是現(xiàn)場，還有全國3萬個格力專賣店在線下線上一起直播。而比直播更重要的是讓經銷商重新起步，從過去坐店、守店的傳統(tǒng)營銷方式走出來。”格力董事長董明珠現(xiàn)場表示。今年以來，董明珠5場直播累計銷售額已超過178億元。

如今看來，家電渠道轉型已成必然，從最初的為經銷商服務到聯(lián)合線下門店共同參與。有家電業(yè)內人士透露，在直播過程中，直播線上引流，經銷商線下地推。平臺可根據(jù)下單地址分辨用戶來源，總部根據(jù)銷售成績獎勵經銷商，從而形成一整條產業(yè)鏈。

對于家電的渠道轉型，董明珠曾表示，未來要把線下變成體驗店，而下單可以放到線上，這樣就能更好地利用貨源，將線下門店變成倉庫，從而開始向新零售時代轉型。

羅超則認為，直播兼具銷售渠道、營銷平臺和互動平臺等價值，相對于中心化的傳統(tǒng)電商渠道而言，可以成為品牌的私域流量渠道，對家電行業(yè)具有長期價值。不過，對直播帶貨這一新興地帶，家電行業(yè)還需持續(xù)摸索。

“直播帶貨是新零售業(yè)的趨勢，對家電行業(yè)來說，小家電會率先吃到直播帶貨的紅利，要做好直播帶貨，不能簡單地依靠網紅搞低價促銷模式，行業(yè)應該在確保利潤的基礎上，全員參與，將直播化作為日常，用好直播帶貨這一新興渠道，探索各種玩法，從而實現(xiàn)業(yè)績增長。”羅超表示。

降價促銷之外，家電企業(yè)需堅持差異化定位、加強技術研發(fā)

近期家電產品直播帶貨火熱的背后，與企業(yè)與平臺間的大額補貼密切相關。一位不愿具名的品牌電商負責人表示，雖然天天在直播，但是算上宣傳費用和優(yōu)惠費用，不僅賺不到錢，很可能還要倒貼。

同時有業(yè)內人士表示，很多商家直播會有隱性操作，有一部分是把銷售風險轉嫁到渠道商手里。具體而言就是給渠道商返現(xiàn)，需要渠道商支付二分之一現(xiàn)金，再加上企業(yè)的返現(xiàn)從企業(yè)購貨。這樣的操作方式，從企業(yè)看的確是銷售量在增加，但實際上卻讓渠道商苦不堪言。

截止2019年底，國內家電行業(yè)上市公司中，只有四家凈利潤率在10%以上，分別為老板電器、格力電器、華帝股份、方太廚電，其中三家為廚電。從這個角度可以看出，家電行業(yè)大多薄利多銷，利潤較其他消費品類而言相對有限。

而互聯(lián)網家電的出現(xiàn)進一步拉低了產品利潤率。目前，大部分直播帶貨的本質是，在直播基礎上的促銷團購活動，通過低價吸引消費者，起到宣傳品牌的作用。有分析人士認為，這一理念對家電行業(yè)長期發(fā)展將帶來一些不利因素，家電行業(yè)要有利潤才能夠確保研發(fā)、品質和服務的投入。

羅超指出，對于家電企業(yè)而言，若不想采取低價促銷模式，就要利用直播這個二次宣傳平臺。簡單來說，直播是一個面對消費者的線上發(fā)布會，品牌不應該寄望于促銷來賣貨，而是要做好“推介”本身；而在“推介”上不應該用傳統(tǒng)的灌輸、單向或者說教形式，而是要采取適應直播媒介、迎合觀眾、突出品牌差異化。

資深產業(yè)經濟觀察家梁振鵬則認為，“家電企業(yè)應當加強技術研發(fā)、產品創(chuàng)新，要有差異化定位，加快向移動互聯(lián)網轉型，同時建立自有營銷渠道、轉型高端，要通過高端市場來獲取利潤，而不是在低端市場上一味地打價格戰(zhàn)”。