京東17年：從電商到平臺，從“達(dá)己”到“成人”

2003年，非典疫情肆虐，京東距離破產(chǎn)只有三個(gè)月時(shí)間，轉(zhuǎn)而尋求在BBS上發(fā)帖賣貨。2014年大年夜，京東在美上市，募資17.8億美元，那個(gè)夜晚是屬于互聯(lián)網(wǎng)人最深刻的回憶。

2020年6月18日，在新冠疫情之下，京東迎來了17歲生日，截至6月18日24點(diǎn)，京東實(shí)現(xiàn)累計(jì)下單金額2692億元，創(chuàng)下歷史新高。同樣就在這一天，京東在香港上市，發(fā)行價(jià)226港元，高開5.75%，首日報(bào)收239港元，總市值超過900億美元。

17年里，京東走出了兩個(gè)大的循環(huán)，非典期間從0起步，新冠疫情期間創(chuàng)造2692億的歷史新高；從美股上市募資17.8億美元到港股上市市值900億美元。如今，正如克里斯托弗·諾蘭的電影，兩條時(shí)間線匯到了一起。京東的故事開始了新的篇章。

6年，京東的“三個(gè)秘密”

新的篇章是怎樣的？京東兩次上市時(shí)的細(xì)微變化，透露了一些秘密。

先從招股書說起，在業(yè)務(wù)規(guī)模的變化之外，募資金額是最直觀的變化。在2014年，京東擬募集資金為17.8億美元，獲得了約15倍的超額認(rèn)購。而在今年，京東募集資金高達(dá)297.71億港元（約合38億美元），是當(dāng)初的兩倍多，而即便如此，京東還是獲得了高達(dá)179倍的超額認(rèn)購。成熟的資本市場下，特別在美股已經(jīng)有市值作為參考。此時(shí)京東依然收到追捧，印證了投資者對京東的看好。

為何會被如此追捧？這需要聚焦到其它變化上。在募資金額之外，上市資金用途出現(xiàn)了很大的變化。在2014年美股上市照顧中，京東的資金用途為“投資于物流基礎(chǔ)設(shè)施”，而到了2020年的港股招股書，京東表示：

“將募集資金凈額用于投資以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新以進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)及提高營運(yùn)效率。以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)可應(yīng)用于關(guān)鍵業(yè)務(wù)運(yùn)營，包括零售、物流及客戶參與度。將繼續(xù)投資一系列關(guān)鍵運(yùn)營系統(tǒng)；致力通過建立各種內(nèi)部系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)物流能力數(shù)字化；繼續(xù)吸引及培養(yǎng)世界級軟件工程師、數(shù)據(jù)科學(xué)家、人工智能專家及其他研發(fā)人才并擴(kuò)展我們的智能物產(chǎn)組合。”

這段話中透露著三個(gè)信息，首先，京東的重點(diǎn)在發(fā)生變化，2014年，主打的是物流，而如今更加強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新。其次，京東并非只是籠統(tǒng)地提到技術(shù)，而是明確規(guī)劃了在供應(yīng)鏈、內(nèi)部系統(tǒng)等方面的用途。第三，強(qiáng)調(diào)人的作用，未來京東可能會聚集更多技術(shù)專家。

與資金用途變化相伴隨的是京東定位的變化。2014年，京東對自己的定位是中國最大的自營式電商企業(yè)，而港股上市時(shí)，京東的定位則是，“領(lǐng)先的技術(shù)驅(qū)動的電商公司并正轉(zhuǎn)型為領(lǐng)先的以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)。 ”而這個(gè)定位，除了突出京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢“電商”，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“技術(shù)”驅(qū)動，還提到了“服務(wù)”這一關(guān)鍵詞，并且 “服務(wù)”一詞前面的限定詞是“供應(yīng)鏈”。這意味著京東將繼續(xù)在品質(zhì)與服務(wù)這條道路上堅(jiān)定地走下去，而服務(wù)這個(gè)概念不只局限在用戶端，而是有更廣義的概念。

宏觀來看，面向未來的京東，更加強(qiáng)調(diào)技術(shù)驅(qū)動，繼續(xù)優(yōu)化服務(wù)。微觀來看，技術(shù)驅(qū)動有著明確的思路，服務(wù)延伸至整個(gè)供應(yīng)鏈條。

17年，京東的“三個(gè)邏輯”

那么，京東確立這個(gè)發(fā)展思路和發(fā)展方向背后有著怎樣的邏輯？從618的表現(xiàn)可以梳理出京東幾條線索。

今年618店慶，京東有著諸多的“變”與“不變”。不變的是京東繼續(xù)刷新歷史新高，截至6月18日24點(diǎn)，京東實(shí)現(xiàn)累計(jì)下單金額2692億元。

而變化則同樣巨大。今年618，京東大商超全渠道事業(yè)群迎來首個(gè)618。京東健康聯(lián)動3萬醫(yī)生24小時(shí)在線堅(jiān)守，滿足民眾隨時(shí)隨地的問診需求。京東推出了0元試用、京東超市“買貴就賠”和“定期購”、生鮮“只賠不退”、“千縣萬鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”等特色服務(wù)。京東金融推出的白條24期免息和20億金貼活動。京東C2M反向定制全面鋪開，京東直播帶貨也C位出道...

這些變化暗藏了京東發(fā)展的邏輯以及未來的布局思路。

生態(tài)：細(xì)致到每個(gè)毛孔

最明確的是京東涵蓋的層面越來越廣，幾乎涉及每一個(gè)細(xì)節(jié)。大的板塊從商超到健康，從金融到物流，從C2M到直播帶貨；細(xì)節(jié)方面，“只賠不退”服務(wù)生鮮市場，“買貴就賠”保證價(jià)格公道，24小時(shí)達(dá)保障偏遠(yuǎn)地區(qū)服務(wù)質(zhì)量，24期免息減輕消費(fèi)者壓力，安心享受低價(jià)。

這個(gè)背后，根本上在于京東體量的變化。相比于2014年凈營收為人民幣347億元，到2019年，京東的凈營收已經(jīng)達(dá)到5769億元，增長了15.6倍。如今618店慶一個(gè)周期的下單金額是2014年一年交易額的3倍多。京東早就不只是3C，而是500萬個(gè)SKU，近4億高凈值用戶，涵蓋生活所需的方方面面。

千億規(guī)模之下，京東所面對的幾乎是所有用戶的細(xì)微需求，需要服務(wù)好每一個(gè)縫隙市場。

因此，京東如今更強(qiáng)調(diào)服務(wù)閉環(huán)，以生態(tài)形成合力，服務(wù)好龐大的市場。京東的生態(tài)可以比作一個(gè)冰山模型，在水面以上，618期間，商超業(yè)務(wù)首日實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)增長超過100%。截至6月18日上午10點(diǎn)，京東健康在線問診量同比增長325%，截至中午12點(diǎn)，醫(yī)美服務(wù)成交額同比增長510倍，藥急送成交額達(dá)到去年618全天的162倍。京東快手品質(zhì)購物專場單日帶貨達(dá)14.2億。

而在水面以下，則是京東強(qiáng)大的基礎(chǔ)建設(shè)。是物流能力所實(shí)現(xiàn)的“千縣萬鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”，是服務(wù)能力將“售后服務(wù)”延展到“售前、售中服務(wù)”，是在618龐大的交易規(guī)模下，能夠?qū)崿F(xiàn)0元試用、京東超市“買貴就賠”和“定期購”、生鮮“只賠不退”、手機(jī)以舊換新、即時(shí)配送等等。

以基礎(chǔ)服務(wù)為支撐，為C端構(gòu)建極致的服務(wù)，積累口碑、刺激消費(fèi)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個(gè)生態(tài)體系的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，不斷延伸觸角。構(gòu)建生態(tài)體系的思維，這是京東發(fā)展的基本邏輯。

驅(qū)動：技術(shù)創(chuàng)新是根基

在這個(gè)邏輯之下，水面以下的技術(shù)成為競爭的關(guān)鍵，這也是京東的第二條主線。龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條和規(guī)模，超過500萬個(gè)SKU分布在全國的700多個(gè)倉庫里，需要滿足近4億用戶隨時(shí)隨地的需求，而且還是實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。面對海量交易，以及瞬時(shí)涌進(jìn)來的流量，京東需要有強(qiáng)大的運(yùn)營系統(tǒng)來管理，需要有供應(yīng)鏈管理技術(shù)來協(xié)調(diào)，需要以數(shù)字化實(shí)現(xiàn)更高的效率。處理和應(yīng)對這些問題，離不開強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力。

今年618，京東核心業(yè)務(wù)全面上云，京東智聯(lián)云的AI技術(shù)為客戶創(chuàng)造多元購物體驗(yàn)，NeuHub平臺京東內(nèi)部+外部累計(jì)調(diào)用量，同比去年618累計(jì)調(diào)用量增長200倍，智能情感客服、內(nèi)容審核、智能寫作、物流大件外呼等智能化應(yīng)用大規(guī)模、系統(tǒng)性、全流程部署在京東購物流程中。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，京東的技術(shù)讓消費(fèi)不再是一場生產(chǎn)、消費(fèi)兩端的“雙盲測試”。京東借助數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的信息互通、資源共享、創(chuàng)新共融，幫助消費(fèi)者提供產(chǎn)品決策，解決新品全生命周期運(yùn)營問題。同時(shí)也讓消費(fèi)者更容易地發(fā)現(xiàn)更多有趣的新款產(chǎn)品，獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

在銷售環(huán)節(jié)，京東依托技術(shù)實(shí)現(xiàn)了線上與線下的有效聯(lián)動。京東生活服務(wù)618期間為消費(fèi)者量身打造的“商品+服務(wù)”全流程一站式體驗(yàn)場景。購買輪胎的消費(fèi)者，可以直接獲得門店安裝的關(guān)聯(lián)服務(wù)，讓消費(fèi)者無距離、無時(shí)差地實(shí)現(xiàn)“美好生活”。在這個(gè)服務(wù)場景最多、消費(fèi)鏈路最長、服務(wù)需求最多元的業(yè)務(wù)體系中，技術(shù)的賦能很好地支撐了龐大的線上流量，協(xié)調(diào)好了線下的服務(wù)配套，對618起到了強(qiáng)大的支撐作用。

可以看到，隨著巨頭們攻城略地，電商模式之爭正在逐步邁入技術(shù)之爭。技術(shù)是前端服務(wù)與經(jīng)營的支撐，也是策略的指導(dǎo)。技術(shù)影響著產(chǎn)品功能的落地，關(guān)系著服務(wù)的分發(fā)與支撐。京東顯然深諳這其中的邏輯，因此，京東已經(jīng)在技術(shù)層面進(jìn)行了持續(xù)的布局，而融資金額主要用于技術(shù)也預(yù)示著，京東必定將堅(jiān)定走下去。

格局：成人才能達(dá)己

技術(shù)實(shí)力不斷積累之外，更為關(guān)鍵的是技術(shù)的落地場景，這是京東發(fā)展的第三條邏輯線。京東不只是自營，而是在搭建技術(shù)服務(wù)平臺，在這個(gè)平臺中，京東是賦能者的角色。所謂“成人達(dá)己”，如果說幾年前的京東側(cè)重于“達(dá)己”，那么如今的京東更強(qiáng)調(diào)“成人”，這是京東的格局轉(zhuǎn)變。

在整個(gè)2019年，京東物流及其他服務(wù)收入的占比已經(jīng)從2017年的16.8%上漲到35.5%，這個(gè)數(shù)字變化背后，京東的生態(tài)正在吸引更多第三方品牌商。而京東正在以自營提供好物變?yōu)橐苑?wù)驅(qū)動更多優(yōu)質(zhì)商品聚集，以技術(shù)和管理建立“良幣驅(qū)逐劣幣”的生態(tài)，讓更多優(yōu)質(zhì)品牌商突圍，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)平臺的發(fā)展。

疫情肆虐的一季度，京東將應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)縮短至51.7天，較去年同期的57.4天縮短了5.7天?？s短應(yīng)付賬款，對于供應(yīng)商、中小商家而言意味著快速回籠資金補(bǔ)充現(xiàn)金流。在艱難的周期，京東此舉幫助品牌商、中小商家渡過難關(guān)。不僅如此，京東還推出了強(qiáng)有力的補(bǔ)貼措施，包括費(fèi)用減免、金融和物流支持。

此次618，京東思維的變化更加明顯。京東與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，京東不再追求平臺上的流量，而是為快手平臺上的用戶建立便利的服務(wù)，讓用戶在快手小店可以直接購買京東商品。6月16日，張雨綺、華少、辛巴、娃娃等明星達(dá)人在快手帶貨京東優(yōu)質(zhì)商品，單日直播帶貨達(dá)14.2億元。

同樣，京東的技術(shù)也在為品牌商帶來更多便利。京東是最早發(fā)起C2M反向定制的平臺，在6月1日-17日期間，京東臺式機(jī)電腦品類反向定制產(chǎn)品銷量同比增長近400%，而18日零點(diǎn)過后30分鐘內(nèi)，京東C2M（反向定制）推出的惠普戰(zhàn)99系列臺式機(jī)成交額同比增長180%。家電賣出的近25%都是反向定制的京品家電。

從這些做法可以看出，京東正在全面為品牌商提供便利，幫助中小品牌方渡過難關(guān)；為大品牌提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)，研發(fā)更貼合市場的產(chǎn)品；突破平臺之間的隔閡，為用戶提供便利。

京東的出發(fā)點(diǎn)變?yōu)樽屍放粕虖?qiáng)大。這種思維的轉(zhuǎn)變，在短期內(nèi)看不到直觀的變化，只是消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)上的細(xì)微不同。但從長期來看，京東對品牌方的持續(xù)助力，將形成良性的生態(tài)，幫助越來越多的品牌商獲得發(fā)展。而良性生態(tài)所帶來的好處則會進(jìn)一步反哺京東，讓京東獲得更好的發(fā)展。實(shí)際上，這套邏輯已經(jīng)在發(fā)揮作用。今年一季度，歸屬京東普通股股東的凈利潤為11億元，扣非凈利潤為12.056億元，同比增長178.42%，這已經(jīng)是京東連續(xù)5個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。這個(gè)明顯的變化背后，正是賦能邏輯下得到的回報(bào)。

如今的京東，是站在賦能者的角色之上思考商業(yè)邏輯，千億體量之下，京東需要以生態(tài)構(gòu)建競爭差異化。在這個(gè)生態(tài)中，京東是賦能者，對自身技術(shù)能力解構(gòu)并重新組合，為每一個(gè)板塊提供支持和決策輔助，為每一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌方帶來更好的發(fā)展機(jī)會，為每一位用戶提供極致的服務(wù)。最終共同獲利，共同成就。

站在成立17年，上市6周年的重點(diǎn)，京東又一次占到了下一個(gè)發(fā)展周期的起點(diǎn)。“凡是過往，皆為序章”，二次上市后的京東，沒有停留在功勞簿之上，而是立足賦能者角色，繼續(xù)發(fā)力技術(shù)，完善生態(tài)，在大踏步走向下一個(gè)周期。