母嬰電商遇寒流，蜜芽欲借直播突圍卻面臨重重阻礙

此前曾被認為有著萬億市場規(guī)模潛力的母嬰電商，如今正遭遇寒流、處于低谷。

從行業(yè)角度看，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社的數(shù)據(jù)顯示，2019年母嬰電商行業(yè)共完成5筆融資，共計3.57億元。在融資事件數(shù)量上，2019年同比下降76.2%；在融資總金額上，同比下降89.63%。其中，蜜芽的上一輪融資甚至得追溯到2016年。

在這一環(huán)境下，蜜芽開始了求變之路；該公司創(chuàng)始人兼CEO劉楠近期在快手上開啟了自己的直播首秀，并表示將重點發(fā)力快手。當下短視頻正熱，但蜜芽想借勢走出低迷還存在不少阻礙。

渠道之爭火熱，蜜芽在爭議下發(fā)力直播尋突圍

“母嬰電商沒有之前好做了，尤其是從今年疫情開始，出現(xiàn)了消費降級。”一位從事了近10年海外母嬰產(chǎn)品代購的人士向記者表示，最近其訂單量下滑程度達到了近三成。

疫情對供應鏈環(huán)節(jié)的影響最為直觀，這讓原本就競爭激烈的海外代購感覺更難了。“我代購的北歐奶粉產(chǎn)品，還面臨來自荷蘭、澳大利亞、德國、美國等地方產(chǎn)品的競爭。”其中一人表示。

業(yè)內(nèi)人士指出，此前不少代購通過自己的貿(mào)易公司供貨給京東、考拉等，但在母嬰電商的所有供貨渠道中，直客的毛利率相比代理和平臺更高。受此影響，代購開始將目光轉(zhuǎn)向其他新興渠道的競爭，比如直播和短視頻。

這與當下蜜芽的戰(zhàn)略選擇不謀而合，蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠近期在快手上開啟了自己的直播首秀，并表示將重點發(fā)力快手。其實2016年蜜芽便上線了直播功能，但一直不溫不火，而此時的直播行業(yè)已不同往日，僅靠產(chǎn)品內(nèi)流量競爭難以和大流量渠道抗衡。

據(jù)一位母嬰品牌公關負責人介紹，如今每天需要承辦大量直播在抖音、快手等平臺。記者在某場母嬰品類的抖音直播間內(nèi)注意到，其觀看人數(shù)很容易便能超過蜜芽產(chǎn)品內(nèi)直播間。

2019年，微信宣布品牌主小程序可以內(nèi)嵌騰訊直播H5頁面，進一步利好母嬰主播爭奪渠道。同時，短視頻平臺的流量扶持也鮮有停歇。此時的蜜芽發(fā)力快手，面臨起步較晚的壓力。

除此之外，更為關鍵的是，蜜芽急需擺脫過去外界對其商業(yè)模式涉嫌傳銷的質(zhì)疑。

根據(jù)此前《財經(jīng)國家周刊》報道，蜜芽plus會員制度自有一套多級分銷、返利、拉新優(yōu)惠、晉升等級的管理制度。在會員等級體系上，蜜芽plus分為Plus會員、培訓師以及服務商3個等級，而成為plus的會員則需要通過邀請人二維碼消費滿399元。

艾媒咨詢分析師表示，社交電商運營的模式雖然能以更低成本獲取流量，但在各種社交玩法探索的同時，也容易衍生運營模式問題。特別對于社交零售平臺，分級商城運營的模式如果不注重監(jiān)管容易發(fā)展成為傳銷模式。平臺及商家需要始終注重電商平臺產(chǎn)品零售的本質(zhì)，注重運營模式的合規(guī)性。

蜜芽面臨前后夾擊，突圍之路障礙重重

當下，母嬰電商行業(yè)變數(shù)不斷，對于蜜芽來說正面臨“前后夾擊”的壓力。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的2020年3月母嬰電商活躍APP榜單顯示，貝貝、蜜芽分別以342.4萬與150.9萬活躍用戶數(shù)位居前列，但相較寶寶樹2019年移動端平均月活2450萬差距明顯。而在非垂類電商中，拼多多、淘寶、京東都在加速布局社區(qū)電商和下沉市場，其攻入蜜芽核心業(yè)務“腹地”或只是時間問題。

據(jù)悉，2019年10月底，京東推出社交電商平臺“京喜”，并接入微信接口。在近半年時間里，京喜相繼發(fā)力直播小店和工廠直供，從渠道和供應鏈成本同時發(fā)力。今年3月底，淘寶也宣布C2M戰(zhàn)略，在全國10城正式開啟“超級工廠計劃”，并推出淘寶特價版。

而不論是京喜還是淘寶，都在集中各自優(yōu)勢發(fā)力直播帶貨，這勢必都是蜜芽需要不可忽視的競爭對手。以此看，其面臨的壓力不容小覷。

長江證券分析師李錦在研報中指出，三四線城市母嬰消費群體的體量相較一二線更為廣闊，而低線城市母嬰銷售渠道更多以個體母嬰店為主，更具規(guī)模優(yōu)勢的母嬰連鎖和電商有望持續(xù)向低線城市滲透。

值得一提的是，在這一趨勢下，母嬰專賣店可能還會成為這一行業(yè)的新變數(shù)，或許也給蜜芽突圍增添了些許阻力。

長城證券分析師黃淑妍指出，母嬰專賣店渠道符合消費升級趨勢，增速線下最快。據(jù)羅蘭貝格統(tǒng)計與預測，2015-2020年母嬰專賣店渠道增速CAGR預計為15.3%，增速僅次于電商，其在全渠道占比預計由21%提升至24%。

“進入品牌化階段后，大部分加盟連鎖仍停留在價格競爭階段，而主要直營連鎖已擁有成本價格優(yōu)勢，目前主要競爭維度是以品牌力為核心的綜合競爭力，處于更高競爭維度的直營連鎖已具備升維打擊的實力，發(fā)展?jié)摿薮蟆?rdquo;對方稱。