打破邊界加碼長(zhǎng)音頻，騰訊音樂(lè)如何“破局”？

騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“騰訊音樂(lè)”）在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域探索數(shù)月后，日前正式宣布將“長(zhǎng)音頻”作為未來(lái)的發(fā)力方向，并傾斜大量資源推動(dòng)其發(fā)展。

表面看，這是騰訊音樂(lè)迎合音頻市場(chǎng)發(fā)展，試圖打破音樂(lè)邊界、拓展多元收入的舉動(dòng)，實(shí)際上，這背后凸顯了其面臨付費(fèi)轉(zhuǎn)化率低、流量見(jiàn)頂、版權(quán)爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈等困境的焦慮。

而在長(zhǎng)音頻市場(chǎng)，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等巨頭早已深耕其中，騰訊音樂(lè)如何破局值得關(guān)注。

騰訊音樂(lè)頻頻加碼長(zhǎng)音頻，付費(fèi)率低等焦慮凸顯

4月23日晚，騰訊音樂(lè)召開(kāi)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，將長(zhǎng)音頻領(lǐng)域作為未來(lái)的發(fā)力方向。騰訊音樂(lè)CEO彭迦信表示，將通過(guò)在線音樂(lè)和社交娛樂(lè)服務(wù)的協(xié)同助力長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)發(fā)展，加速推動(dòng)音樂(lè)與音頻的融合發(fā)展。

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，騰訊音樂(lè)推出首款長(zhǎng)音頻產(chǎn)品“酷我暢聽(tīng)”。據(jù)記者了解，目前酷我暢聽(tīng)包含目前市場(chǎng)上最受歡迎的有聲小說(shuō)、暢銷書(shū)、國(guó)漫游戲等19個(gè)內(nèi)容品類。

其實(shí)，早在2019年12月，騰訊音樂(lè)就已經(jīng)開(kāi)始布局長(zhǎng)音頻領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)，“酷我音樂(lè)”發(fā)布“百億聲機(jī)”全領(lǐng)域長(zhǎng)音頻募集計(jì)劃，以資源+資金的形式扶持長(zhǎng)音頻內(nèi)容創(chuàng)作。隨后，騰訊音樂(lè)與閱文集團(tuán)達(dá)成合作，為其布局長(zhǎng)音頻領(lǐng)域提供了內(nèi)容支持。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在騰訊音樂(lè)頻頻布局長(zhǎng)音頻市場(chǎng)的背后，凸顯了其面臨付費(fèi)轉(zhuǎn)化率低、流量見(jiàn)頂、版權(quán)爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈等困境的焦慮。

財(cái)報(bào)顯示，2019年四季度騰訊音樂(lè)付費(fèi)率為6.2%，付費(fèi)人數(shù)3990萬(wàn)人，月活用戶為6.44億與2018年同期持平。而騰訊音樂(lè)上市之初對(duì)標(biāo)的音樂(lè)流媒體巨頭Spotify，月活人數(shù)雖不及騰訊音樂(lè)僅2.71億，但付費(fèi)率卻高達(dá)到46%。

同時(shí)，盡管騰訊音樂(lè)背靠騰訊這棵大樹(shù)，但仍與其他平臺(tái)一樣面臨著流量紅利見(jiàn)頂?shù)膯?wèn)題。而在成本端，在線音樂(lè)領(lǐng)域越來(lái)越激烈的版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也給頻頻出手購(gòu)買音樂(lè)版權(quán)的騰訊音樂(lè)增添許多壓力。

鑒于此，騰訊音樂(lè)亟需尋求更多元的業(yè)務(wù)收入，而長(zhǎng)音頻似乎是個(gè)不錯(cuò)的選擇。據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，中國(guó)目前擁有世界上最大的在線音頻用戶群體，預(yù)計(jì)到2023年，國(guó)內(nèi)在線音頻用戶規(guī)模將超9億。另有數(shù)據(jù)顯示，在線音頻收入正在以44%的年復(fù)合增長(zhǎng)率快速增加。

“騰訊音樂(lè)想繼續(xù)提高付費(fèi)率并不容易，這需要平臺(tái)手中有足夠多優(yōu)質(zhì)的版權(quán)，前幾年各平臺(tái)間進(jìn)行‘版權(quán)大戰(zhàn)’，就是為了留住用戶。”新音樂(lè)產(chǎn)業(yè)觀察人陳賢江認(rèn)為，騰訊音樂(lè)像Spotify一樣做出多種嘗試，跳出“音樂(lè)”的局限，布局長(zhǎng)音頻、有聲書(shū)的市場(chǎng)，也是一種發(fā)展方向。

搭建自有內(nèi)容生態(tài)、加速商業(yè)化成破局關(guān)鍵

事實(shí)上，作為音頻行業(yè)頭部平臺(tái)的喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等早已開(kāi)始布局長(zhǎng)音頻市場(chǎng)；其中，喜馬拉雅、蜻蜓FM以IP內(nèi)容以及付費(fèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的PGC模式為主，荔枝則主要聚焦PGC模式。騰訊音樂(lè)作為后來(lái)者，要想從中突圍并不容易。

從行業(yè)角度看，近期國(guó)內(nèi)各音頻平臺(tái)正努力豐富內(nèi)容的多元化，相繼推出扶持政策，以吸引主播、內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)入其生產(chǎn)體系。例如喜馬拉雅近日公布的“春生計(jì)劃”、荔枝的“回聲計(jì)劃”等，都是通過(guò)現(xiàn)金+流量的方式，打通音頻變現(xiàn)之路。

同時(shí)，各音頻平臺(tái)也在逐漸向“音視一體”的綜合化方向拓展。例如，在喜馬拉雅和蜻蜓FM平臺(tái)，用戶既可以選擇有聲小說(shuō)、音樂(lè)、知識(shí)付費(fèi)課程等，也可以觀看視頻內(nèi)容。

騰訊音樂(lè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)易云音樂(lè)同樣不可小覷，2019年四季度網(wǎng)易云音樂(lè)營(yíng)收同比翻倍，來(lái)自數(shù)字專輯和直播方面的收入增長(zhǎng)迅速，并通過(guò)線上+線下的方式開(kāi)通贊賞、售賣周邊、Live巡演等獲取額外收入。

與此同時(shí)，短視頻行業(yè)的迅速崛起，也給騰訊音樂(lè)加碼長(zhǎng)音頻增加了更多不確定性。目前音樂(lè)以及音頻行業(yè)最重要的音樂(lè)內(nèi)容生產(chǎn)、消耗平臺(tái)以及推廣渠道，都變成了短視頻平臺(tái)抖音與快手。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，目前平臺(tái)上音樂(lè)主播數(shù)量超100萬(wàn)，每天音樂(lè)直播場(chǎng)次超20完場(chǎng)。

總的來(lái)說(shuō)，與傳統(tǒng)在線音頻平臺(tái)成熟的創(chuàng)作生態(tài)、逐漸綜合化的模式，以及網(wǎng)易云音樂(lè)更加豐富的變現(xiàn)模式相比，騰訊音樂(lè)還有很長(zhǎng)的路要走。

除此之外，對(duì)于用戶而言，跳出原有“舒適圈”并不容易，記者隨機(jī)采訪了幾位喜馬拉雅與荔枝的付費(fèi)用戶，均表示無(wú)法在短期內(nèi)改變已經(jīng)形成的習(xí)慣。

“騰訊音樂(lè)不僅需要搭建生態(tài)，還需要打造一些標(biāo)志案例，遷移原有用戶增加新用戶，并且在商業(yè)化方面有所突破，才能真正吸引優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行持續(xù)穩(wěn)定的輸出。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。