羅永浩直播首秀一地雞毛，轉(zhuǎn)化率不足2%，網(wǎng)紅也怕“爛產(chǎn)品”

4月1日晚，羅永浩在抖音開啟其首場直播帶貨之旅，一舉拿下抖音平臺最高帶貨記錄：總支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數(shù)超4800萬人。同時，羅永浩微博轉(zhuǎn)發(fā)的“成績單”顯示，其直播首秀的總銷售件數(shù)超91萬件。

羅永浩、抖音、品牌方聯(lián)手合作制造的這一場“現(xiàn)象級”直播背后，表明直播電商的新風(fēng)口正在襲來。

然而，若根據(jù)以上數(shù)據(jù)測算，羅永浩首場直播的客單價約為120元，成交轉(zhuǎn)化率不足2%。

在其長達(dá)三個小時直播中，不少用戶指出問題多：產(chǎn)品介紹單薄、直播節(jié)奏混亂、口播競品失誤等。不過，主流媒體報道則集中在產(chǎn)品的問題上：價格貴、售賣多款問題產(chǎn)品等等。

隨著中消協(xié)等部門釋放出對直播帶貨監(jiān)管力度逐步加強的信號，人們對于羅永浩放話要做“帶貨一哥”的愿景也提出了質(zhì)疑。

羅永浩直播間頻翻車：價格貴、售賣多款問題產(chǎn)品

在獲得巨量關(guān)注度后，再回頭看羅永浩的直播首秀，可以說是“一地雞毛”。

“太啰嗦了，我想買東西，節(jié)奏可不可以快點”、“怎么不熟悉產(chǎn)品啊，介紹的不太清楚”、“好無聊，撤了撤了”諸如此類的評論充斥在昨晚羅永浩的抖音直播間里。三個小時的直播首秀，支付交易金額超1.2億元，累計觀看人數(shù)超4800萬人，羅永浩為抖音帶來了平臺的最高帶貨記錄，但仍不可避免被觀眾質(zhì)疑其帶貨的專業(yè)性。

3月31日，中國消費者協(xié)會發(fā)布《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》，報告顯示，有六成消費者擔(dān)心商品質(zhì)量，超過四成消費者擔(dān)心售后問題。“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”成為消費者對直播電商行業(yè)最集中的“吐槽”。

而羅永浩在直播間中售賣的商品印證了相關(guān)人士對直播帶貨亂象的擔(dān)憂，雖然羅永浩在剛開播就強調(diào)會保障商品質(zhì)量，但仍有一些問題產(chǎn)品的出現(xiàn)。

首先，出現(xiàn)問題的商品是“信良記”麻辣小龍蝦，有消息稱該商品曾因虛假廣告受到900萬元行政處罰。截止當(dāng)時，該小龍蝦的銷售額已超過1300萬，位列羅永浩直播商品銷售榜第一名。

記者查詢發(fā)現(xiàn)，信良記的運營主體信良記食品科技（北京）有限公司曾在2019年10月，因廣告主發(fā)布使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗證的科研成果等信息作證明材料的虛假廣告，信良記被北京市密云區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款900元。

無獨有偶，羅永浩直播間售賣的“鐘薛高”雪糕也出現(xiàn)了因虛假廣告受到行政處罰的記錄。天眼查顯示，2019年4月3日，鐘薛高食品（上海）有限公司被黃浦區(qū)市場監(jiān)管局罰款6000元。

除食品之外，羅永浩直播間的生活日用品“歐萊雅”潔面產(chǎn)品也包含多條行政處罰，今年1月，因為對商品解釋不明確歐萊雅（中國）有限公司被罰款4萬元，責(zé)令其停止發(fā)布。而在2019年，還兩次因虛假宣傳，被上海市市場監(jiān)管局和靜安區(qū)市場監(jiān)管局處以行政處罰。

在此同時，有多位網(wǎng)友反應(yīng)，同一產(chǎn)品，羅永浩直播間的價格比天貓、京東、聚劃算等電商平臺貴出不少，不符合直播間宣傳的“全網(wǎng)最低價”。

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師蒙慧欣指出，直播帶貨屬于廣告行為，若直播者所宣傳的商品涉及到消費者生命健康或者服務(wù)的虛假廣告造成消費者損害的需要承擔(dān)連帶責(zé)任。

“由于商品質(zhì)量不過關(guān)，部分直播平臺付款多通過微信等便捷的方式私下交易，再加上部分直播商家出售偽劣商品后便將其下架等因素，導(dǎo)致消費者沒有下單購買等，一旦產(chǎn)生消費糾紛，后期的退換貨就無法得到保障，陷入維權(quán)難的困境。”蒙慧欣說道。

羅永浩直播首秀轉(zhuǎn)化率不足2%，熱度不及預(yù)期

自3月19日羅永浩在微博和個人微信公眾號宣布將進(jìn)軍直播行業(yè)開始，與之相關(guān)的宣傳與炒作便迅速鋪開。此后，短短十一天時間內(nèi)，圍繞“羅永浩”及其將開啟直播帶貨的話題一直層出不窮，包含初期選品、合作平臺、直播形式的新聞更是鋪天蓋地，始終占據(jù)熱搜榜單。

羅永浩借此收割了一波輿論關(guān)注，也讓抖音和品牌方增加不少曝光量，可謂三贏。不可否認(rèn)的是，鑒于羅永浩的粉絲基礎(chǔ)及在科技圈的號召能力，部分人士對于羅永浩做直播帶貨的效果給出了較高預(yù)期。

但現(xiàn)實往往是殘酷的。4月1日晚八點，羅永浩的直播帶貨首秀開播，開場不到十分鐘的實時觀看量達(dá)到200萬，前一個小時的觀看量在220萬到250之間徘徊，曾一度沖至280萬；但在最后一小時，觀看數(shù)逐步下跌，迅速跌落至80萬。

羅永浩介紹第一款小米“巨能寫”中性筆時達(dá)到直播高峰，記者實測發(fā)現(xiàn)，上鏈接第一時間點進(jìn)商品頁面，就已顯示“該商品已經(jīng)下架”字樣，單價9.9元的中性筆實時銷售額超70萬，眾多網(wǎng)友在網(wǎng)上抱怨比淘寶“帶貨一哥”李佳琦直播間的東西更難搶。

回顧羅永浩首場直播帶貨的成績，客單價約為120元，成交轉(zhuǎn)化率不足2%。從具體產(chǎn)品看，轉(zhuǎn)化率最高的單品為“碧浪洗衣球”，達(dá)到209.51%；最低轉(zhuǎn)化率為“每日堅果”，僅為6.68%；而高價科技產(chǎn)品如價值2899元的石頭掃地機(jī)器人、小米手機(jī)等未在直播中賣完。這一數(shù)據(jù)或許表明，羅永浩未來帶貨的主要方向?qū)⒂筛邇r數(shù)碼科技產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為快消類低單價產(chǎn)品。

盡管小米集團(tuán)副總裁、紅米Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰、極米CEO鐘波、搜狗CEO王小川等大咖均亮相羅永浩直播間，為網(wǎng)友發(fā)放大額紅包福利、賣力宣傳自家產(chǎn)品，仍有大批觀眾退出直播間。

品牌方與羅永浩持續(xù)合作存一定變數(shù)

從創(chuàng)辦網(wǎng)站、開辦英語培訓(xùn)學(xué)校、推出錘子手機(jī)、下場做電子煙……羅永浩一直都在追逐各大風(fēng)口，卻又似乎永遠(yuǎn)都是風(fēng)口之上的后來者。如今其轉(zhuǎn)身投入直播帶貨行業(yè)，頗有“走下神壇“的意味。

此前，羅永浩曾多次提及自己背負(fù)一身債務(wù)，其中錘子科技最多欠了將近6億債務(wù)，包括其個人無限責(zé)任擔(dān)保的1個多億，直播帶貨無疑成了羅永浩快速賺錢的一條捷徑。他在微博中回復(fù)網(wǎng)友留言時也坦言道，大家沒必要因為他做直播帶貨而感到失望，因為他在想辦法賺錢還債，做主播賺的并不是臟錢。

外界有觀點認(rèn)為，因還債被迫投身直播、錯失多個風(fēng)口的羅永浩并不適合做主播。既然如此，為何抖音平臺、各品牌方仍選擇與羅永浩進(jìn)行合作？

先拿品牌方來說，相比于銷量，品牌方更加看重能在羅永浩首播中亮相的機(jī)會及營銷價值。“我們的核心訴求是通過與老羅的合作增強品牌曝光，為嚴(yán)選四周年慶411活動造勢，增強關(guān)注度。”網(wǎng)易嚴(yán)選方面表示。

聯(lián)想方面表示，與羅永浩合作是一次有益的探索和嘗試。我們最在意的并不是如何得到用戶認(rèn)可與歡迎。最期待的是用戶對于直播及聯(lián)想產(chǎn)品的反饋。

做客羅永浩直播間的搜狗CEO王小川進(jìn)一步強調(diào)，直播帶貨只是搜狗銷售產(chǎn)品的一個渠道，羅永浩能幫助產(chǎn)品面向大眾宣傳破冰，但他并不認(rèn)為這會變成資源傾斜的部分，搜狗的資源更多放在產(chǎn)品研發(fā)上，包括對硬件的追求和AI能力的追求，營銷會匹配產(chǎn)品。

“我更愿意給他的粉絲發(fā)紅包，愿意把科技的東西帶給大家，并不是在折扣上有更多去談。從我們定調(diào)上，不認(rèn)為把這樣一個極致科技產(chǎn)品走低價。”王小川同時指出，用戶的習(xí)慣已被改變，直播帶貨已經(jīng)成為重大的銷售和宣講的陣地，所以羅永浩是繼續(xù)推火了這件事情。

不過，在收獲品牌方想要的營銷成果后，能否持續(xù)合作，各大品牌也并未給出明確答案。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級分析師莫岱青認(rèn)為，電商在內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)對實體零售業(yè)不僅起到轉(zhuǎn)移、沖擊和顛覆的影響，一定程度上也起到刺激與引領(lǐng)作用；直播電商、達(dá)人帶貨等成為新增長點，直播將成為電商、品牌、商家等的“標(biāo)配”，直播滲透率在快速提升。“抖音急需樹立典型，為自身帶來流量，以抗衡競爭對手，穩(wěn)固自身在直播領(lǐng)域的地位。”

“我國大部分的電商平臺現(xiàn)在都遇到了一個“尋找流量”的瓶頸，一二三線城市挖掘殆盡，四五線城市再到農(nóng)村要發(fā)展用戶難度又比較大，獲取用戶的成本太高，現(xiàn)在直播平臺就成為一個重要的流量入口。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，“由于目前直播行業(yè)的火爆，可以帶來相當(dāng)可觀的人氣流量，尤其是一些明星、網(wǎng)紅這一類自帶粉絲流量加入主播陣營，更是為商家引來大量的人氣流量，可以立竿見影的實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。”

網(wǎng)紅直播監(jiān)管趨嚴(yán)，羅永浩直播帶貨前景不妙

隨著各平臺的直播大戰(zhàn)正式打響，監(jiān)管部門對直播平臺、網(wǎng)紅帶貨中出現(xiàn)的問題也將加大懲處力度。中消協(xié)日前就強調(diào)，將強化監(jiān)管職責(zé)，引導(dǎo)直播電商行業(yè)健康有序發(fā)展，嚴(yán)厲打擊各類違法違規(guī)行為；同時要明確直播電商各類經(jīng)營者特別是直播電商平臺經(jīng)營者的責(zé)任義務(wù)，加強對主播群體的規(guī)范管理，主播群體不能只要人氣、只獲收益、不擔(dān)責(zé)任。

對此，蒙慧欣表示，直播平臺在內(nèi)容審核機(jī)制、監(jiān)督管理上不夠完善，讓一些自帶流量的網(wǎng)紅明星鉆了空子，憑借著自身流量做虛假宣傳，出現(xiàn)了諸如直播數(shù)據(jù)造假、“三無產(chǎn)品”多、虛假廣告、消費者維權(quán)難等問題。

漢盛所高級合伙人李旻律師認(rèn)為，羅永浩的抖音直播帶貨行為從法律性質(zhì)上來講，有兩種性質(zhì)。一種性質(zhì)是消費者自發(fā)的推薦行為，沒有任何商業(yè)目的和商業(yè)驅(qū)動，在這個情況下，可能不會被認(rèn)定為是一種廣告。

但是，如果是商家委托羅永浩在直播中強調(diào)“最低價”等廣告用詞，就有很大可能會違反廣告法，可能會受到相應(yīng)的處罰。“但是這個處罰可能不針對羅永浩本人，而是針對他的委托人也就是生產(chǎn)廠家，或是品牌方等，需要承擔(dān)相關(guān)的法律責(zé)任。”

“因此，羅永浩之類的直播帶貨主播，需要按照廣告法的相關(guān)規(guī)定去進(jìn)行相應(yīng)的廣告宣傳行為，不能有任何的違法違規(guī)的情形，否則可能會涉及到被違規(guī)處罰的風(fēng)險。”李旻認(rèn)為。