為什么中國用戶在失去換 iPhone 的動力？

　　蘋果 iPhone 賣得不好，成了 2019 年第一周科技行業(yè)里最大的新聞。為什么中國用戶在失去換 iPhone 的動力？業(yè)界對 2018 年新 iPhone 銷售不佳的情況早有報道，最早冒出苗頭的是上游供應(yīng)商的減產(chǎn)消息，以至于在 2018 年快結(jié)束時，蘋果營銷副總裁還特別對外表示，新的 iPhone XR 自上市以來就是最暢銷的機(jī)型，作為對先前各種質(zhì)疑的回應(yīng)。

　　不過另一面，蘋果選擇不再公布包括 iPhone 在內(nèi)各個設(shè)備的季度銷量數(shù)字，還罕見地開始依靠各種優(yōu)惠來降低用戶的購機(jī)門檻，比如十分顯眼的以舊換新廣告，比如為運(yùn)營商提供補(bǔ)貼，而來自第三方渠道的價格大跳水，更是耿直地反映了市場中的真實(shí)供需情況。

　　最終，蘋果還是選擇在季度財報公開前預(yù)先降低了投資者們的預(yù)期，提前修訂了財報數(shù)據(jù)，而且是向下調(diào)整。

　　上一次蘋果這樣做，還要追溯到 17 年之前。

　　2002 年 6 月，蘋果將當(dāng)期 Q3 財季營收下修了 10%，理由為消費(fèi)者對創(chuàng)意市場需求疲軟。當(dāng)時 iPhone 還沒有出現(xiàn)，iPod 也尚未成為主流，彼時的蘋果只是一家銷售 Mac 的電腦廠商。

　　2019 年 1 月，蘋果再次對財報預(yù)期進(jìn)行了下修調(diào)整，雖然下調(diào)的幅度只有 9% 左右，但實(shí)際上因為基數(shù)巨大，等同于此前多預(yù)估了 90 億美元的營收額，這個數(shù)字基本和 Netflix 過去一整年花在原創(chuàng)內(nèi)容上的錢相當(dāng)。

　　而 2002 年喬布斯的一段 200 個詞的簡短回應(yīng)，如今則變成了庫克洋洋灑灑的一篇 1400 個字的公開信。中國市場需求疲軟、用戶升級欲望不高、產(chǎn)品供貨不理想、持續(xù)地貿(mào)易戰(zhàn)和上市時間受限成為了新的原因。

　　很顯然，蘋果早已經(jīng)察覺到 iPhone 需求下降的趨勢。只不過這次反映在數(shù)字上的變化，給投資人和分析師們還原了一個更清晰的量化指標(biāo)。

　　歸根結(jié)底，在中國買 iPhone 的人變少了，以及市場格局發(fā)生的變化，這已經(jīng)成了蘋果不得不正視的問題。

　　在智能手機(jī)領(lǐng)域，iPhone 已經(jīng)很難再在硬件層面拉開巨大差距了

　　蘋果并不缺少 iPhone 用戶。根據(jù)去年 Newzoo 分享的數(shù)據(jù)，iPhone 用戶的保有量目前大概在 7-8 億之間，而在過去 10 年里蘋果銷售的 iPhone 中，有近三分之二的仍在使用中，大部分是 iPhone 6、7 時代銷售出去的。

　　尤其是 iPhone 6 這一代，抓準(zhǔn)了大屏手機(jī)需求和 4G 網(wǎng)絡(luò)換代節(jié)點(diǎn)的蘋果，在中國地區(qū)經(jīng)歷了一次同比超過 100% 的增長。

　　不可否認(rèn)的是，iPhone 曾是市面上最好的手機(jī)，這種「好」不是單純一個方面的，而是從屏幕、工藝到性能、拍照的全面領(lǐng)先。

　　這意味著蘋果比很多同行更快地做出了最好的智能手機(jī)，但這也讓它更早地遇到了技術(shù)的瓶頸，這是計算設(shè)備不可避免都會遇到的問題。

　　考慮到 iPhone 需要面向的巨量用戶群，以及一年一更新的產(chǎn)品更新頻率，蘋果如今在對待新技術(shù)時也會更加謹(jǐn)慎，但這也讓它在一些關(guān)鍵的功能點(diǎn)上比中國的競品慢個半拍，比如快充，比如雙卡雙待。

　　所以你也會看到，華為和 Google Pixel 開始有了著更好的拍照，三星開始有了更獨(dú)特的曲面屏，而小米和 OV 也能拿出像升降結(jié)構(gòu)和滑蓋手機(jī)這樣形態(tài)上的改變，甚至還不用去糾結(jié)劉海的問題。

　　與此同時，中國手機(jī)廠商的對于市場的嗅覺愈發(fā)敏銳，對上游供應(yīng)鏈的把控力也越來越強(qiáng)，這讓 iPhone 在硬件上的領(lǐng)先功能得以被快速借鑒。以前往往能夠領(lǐng)先一兩年的特性，現(xiàn)在已經(jīng)壓縮到了幾個月中。

　　更巧妙的是，iPhone 的競爭對手們可能只需要花不到三分之一的成本，就能獲得實(shí)現(xiàn) iPhone 七八成左右的體驗。最典型的就是國產(chǎn)手機(jī)找到了 3D 結(jié)構(gòu)光的替代方案，它可以是普通的紅外人臉識別，也可以是屏下指紋，兩者配合，同樣也能解決用戶最痛點(diǎn)的解鎖和支付功能。

　　軟件本應(yīng)該是蘋果體現(xiàn)差異化的一面，但 iOS 在中國的優(yōu)勢并不完整

　　iPhone 自誕生以來，能夠快速搶占全球市場，很大程度和 iOS 系統(tǒng)有關(guān)。

　　這是 iPhone 不可忽視的核心競爭力。一方面，蘋果有非常出色的硬件開發(fā)實(shí)力，另一方面，iOS 系統(tǒng)能夠確保用戶獲得「一致性」的體驗。這種「一致性」不單只是有個應(yīng)用商店，或是將過渡動畫變流暢那么簡單，還涉及到整個蘋果的內(nèi)容生態(tài)。

　　你可以用 iTunes 購買電影，打開 Apple Music 聽音樂，靠 iBooks 瀏覽和購買電子書，刷 Apple News 閱讀新聞，也只有當(dāng)你習(xí)慣了在 App Store 購買應(yīng)用，習(xí)慣了 iCloud 云同步后，這個生態(tài)才開始對你具備意義。

　　但這些功能已經(jīng)可以在很多 Android 手機(jī)上看到，像是短信通話這類基礎(chǔ)服務(wù)自不用提，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)也開始在各個領(lǐng)域里遍地開花，就像聊天你要用微信，打車你要用滴滴，導(dǎo)航則會習(xí)慣性打開百度。

　　而在本土化功能層面，iOS 也注定不會比國內(nèi)那些通過互聯(lián)網(wǎng)反饋、每月甚至每周迭代一次系統(tǒng)的定制 ROM 做得更全面。

　　更重要的是，由于中國市場環(huán)境的特殊性，決定了蘋果沒辦法在中國市場提供完整的 iOS 內(nèi)容服務(wù)，這使得大部分用戶只能接觸到 App Store，而不會接觸到 iTunes 等影音服務(wù)，就算以后蘋果計劃做一個類似 Nteflix 的流媒體視頻會員，很大概率也和中國地區(qū)的用戶無緣。

　　這是蘋果生態(tài)在中國缺失的一環(huán)，而且這一環(huán)關(guān)系到蘋果的核心服務(wù)。

　　反觀更懂得本土用戶需求的廠商，雖然在體驗上無法保證足夠的一致性，但至少能很好地整合國內(nèi)的音樂、視頻、圖書和地圖導(dǎo)航等服務(wù)，甚至在智能家居等領(lǐng)域，比蘋果做得還要徹底。

　　知名科技博客作者 John Gruber 就認(rèn)為，如果 iPhone 對于大部分中國消費(fèi)者的吸引力，大部分是由外觀、工藝設(shè)計、形態(tài)等硬件帶來的，而不是關(guān)心 iOS 能用來做什么、可以在蘋果生態(tài)中享受到哪些服務(wù)，那么蘋果終究無法在中國市場展現(xiàn)出自己最核心的優(yōu)勢。

　　也如此前 Ben Thompson 在 《蘋果的中國問題》一文中所說的那樣，中國用戶真正需要的殺手級功能是微信，而不是 iOS 或是 Android。如果 iPhone 的硬件無法體現(xiàn)出絕對的優(yōu)勢，也意味著這個載體可以被替代。

　　老 iPhone 能升新系統(tǒng)，續(xù)航也不崩，為什么要換？

　　就算是對蘋果自家的用戶來說，iOS 也無法成為驅(qū)動換機(jī)的核心理由。

　　不是因為他們不喜歡 iPhone 了，只是因為手上的 iPhone 還能滿足自己的需求。

　　一部分原因和蘋果的系統(tǒng)升級策略有關(guān)。以現(xiàn)在的 iOS 12 為例，就算你現(xiàn)在還在使用 5 年前的 iPhone 5s，依舊可以收到升級提示，雖然流暢度是差了點(diǎn)，但至少不會有太多功能上的缺失。

　　用戶忠誠度一直是蘋果所重視的指標(biāo)，自然也會為老機(jī)型提供更長的維護(hù)周期，但某種程度上，這也確實(shí)影響了老用戶們換機(jī)的積極性。

　　另一方面，庫克在公開信中也提到了電池策略對 iPhone 換代的影響。很顯然，2018 年內(nèi)選擇換電池的用戶，可能比我們預(yù)想中要多不少。

　　特別是對于已經(jīng)使用了兩三年的 iPhone 6 和 7 設(shè)備的用戶來說，按照換機(jī)周期來說，他們理應(yīng)是新 iPhone 的目標(biāo)用戶群，可如果軟件可以升級到最新版，各種日常應(yīng)用也能繼續(xù)使用，非但沒有變卡，反而各種日常操作還變快了，唯一的問題只是電池老化，但如今又可以靠換電池這樣的方式來解決，為什么又要花數(shù)千元的價格去購買一款新手機(jī)呢？

　　或許連蘋果也不曾想到過，它費(fèi)盡心思去掉了可拆卸電池，實(shí)現(xiàn)了整機(jī)的一體化，又加入了三防，讓 iPhone 變得越來越耐用的同時，也變相延長了 iPhone 的生命周期。

　　然而，如果電池更換計劃和 iOS 12 能夠繼續(xù)讓老用戶留在蘋果生態(tài)圈中，哪怕這最終會影響新設(shè)備的銷量表現(xiàn)，對蘋果來說也不完全是壞消息。因為這部分人仍然會從 App Store 下載應(yīng)用，成為 Apple Music 會員，為游戲付費(fèi)充錢，持續(xù)為蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)帶來營收。

　　這個模式并不特別，游戲市場就是很好的參考對象。大多數(shù)時候，一臺主機(jī)硬件的生命周期基本都會在 5 年以上，但用戶會不斷為新的游戲和訂閱服務(wù)支付費(fèi)用，硬件廠商同樣能保持盈利。

　　蘋果也在努力朝這個方向發(fā)展。過去一年里，這家公司在內(nèi)容領(lǐng)域有著頗多投資和收購動作，可至少在當(dāng)下，反映在財報上的數(shù)字仍是以 iPhone 為主。

　　永遠(yuǎn)離不開對定價的爭議

　　不少人認(rèn)為，iPhone 賣得不好的理由其實(shí)沒那么復(fù)雜，就是因為這兩年賣得太貴了。

　　在去年 iPhone XS 發(fā)布后，我們曾討論過蘋果高定價的理由，以及所希望實(shí)現(xiàn)的市場目標(biāo)?？梢哉f，靠高定價來拉動整體營收和利潤，是蘋果在面對飽和的市場下做出的一個選擇，而且這種選擇也確實(shí)讓蘋果的業(yè)績獲得了不錯的提升。

　　但需要注意的是，售價的上漲并未給蘋果帶來更高的利潤率。根據(jù)統(tǒng)計，在過去 5 年里，蘋果的毛利率一直穩(wěn)定在 37-38% 之間，若是回到 2012 年左右，這個數(shù)字一度可以達(dá)到 44%。

　　另一方面，這幾年蘋果的服務(wù)收入一直在穩(wěn)步增長，按照分析師 Neil Cybart 的估算，這部分業(yè)務(wù)的毛利率至少在 55% 左右。因此，如果服務(wù)業(yè)務(wù)保持著高利潤，但公司的整體毛利潤卻在萎縮，則意味著蘋果投入到 iPhone 等硬件上成本也在增高。

　　也就是說，我們所認(rèn)為的 iPhone 變貴了，其實(shí)是蘋果選擇用更高的成本，去打造更貴的設(shè)備。

　　當(dāng)然，制造更貴的產(chǎn)品并不是問題，和以前我們所說的一樣，只要有足夠多的用戶愿意買單，蘋果還是能保持一個健康的發(fā)展勢頭。

　　唯一的問題是，這種售價的上漲是否具備持續(xù)性？同時平均售價的拉高，又能否抵消銷量方面的降低？

　　現(xiàn)在來看，這個策略顯然已經(jīng)出現(xiàn)問題了，因為更高的定價沒有維持蘋果的增長。雖然我們不清楚具體的銷量數(shù)字，但至少最新一季的營收并沒有達(dá)到蘋果的預(yù)期，銷量自然也不會好到哪里去。

　　這或許會促使蘋果重新考慮當(dāng)前 iPhone 的產(chǎn)品組合，也包括之后的定價策略。

　　當(dāng)然，商品定價一直都存在著兩面性。價格多高算貴，對于一部分土豪來說是沒有上限的，而便宜的程度，對于另一部分預(yù)算有限的人而言也是沒有下限的。

　　對 iPhone 來說，蘋果仍然擁有定高價的權(quán)力和實(shí)力，但前提它需要體現(xiàn)出自己足夠好的一面；如果 iPhone 仍然想證明，它是一款不會受到市場既定規(guī)律影響的消費(fèi)電子設(shè)備，那么就得拿出能夠吸引用戶為之買單的，獨(dú)一無二的新功能，乃至是新服務(wù)。

　　這不僅對蘋果很重要，也對 iPhone 的未來很重要。

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