金立之后下一個(gè)倒下的“三線”是誰(shuí)？錘子、360、美圖……

　　金立之后下一個(gè)倒下的“三線”是誰(shuí)？最近，手機(jī)圈的消息有點(diǎn)兒多，消息的主角是錘子、360、美圖……媒體的一篇報(bào)道引起軒然大波，讓一直處在風(fēng)口浪尖的錘子和老羅更是獲評(píng)無(wú)數(shù)；360手機(jī)先是被傳西安研發(fā)團(tuán)隊(duì)被解散，后來(lái)360方面辟謠，后來(lái)掌門(mén)人李開(kāi)新再次被曝離職；美圖被傳正在與小米洽談業(yè)務(wù)，先是收購(gòu)，后來(lái)美圖方面證實(shí)說(shuō)雙方將在拍照技術(shù)上進(jìn)行合作。

　　如果再加上前段時(shí)間的金立、酷派，一幅三線品牌的手機(jī)衰弱圖卷正在展開(kāi)。

　　智能手機(jī)時(shí)代，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商整合加速，各種小廠商或倒閉或被收購(gòu)，而360、美圖、錘子這些品牌雖然也時(shí)有危機(jī)消息傳出，但是總算是陪跑到了現(xiàn)在。

　　2018年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)正在迎來(lái)轉(zhuǎn)折年，一個(gè)維度是從快速增長(zhǎng)到飽和，市場(chǎng)打起了消耗戰(zhàn)；一個(gè)維度是2019年5G商用的到來(lái)，下一局競(jìng)爭(zhēng)的大門(mén)正在緩緩拉開(kāi)。

　　最受影響的正是這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足、在5G上滯后的三線品牌。

　　對(duì)于貫穿智能機(jī)時(shí)代的它們來(lái)說(shuō)，死亡的鐘聲終于敲響。

　　01、終于敲響的喪鐘

　　2016年時(shí)，“中華酷聯(lián)”還屢屢見(jiàn)諸于媒體；2016年后，華為、OV，再加上小米，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)最常被提及的搭配。在這些品牌下，穩(wěn)定存在的是大量三線品牌。

　　2008年，運(yùn)營(yíng)商重組，3G拍照發(fā)放；2009年四季度，iPhone被聯(lián)通引入中國(guó)，次年iPhone 4在中國(guó)大火；2010年，安卓系統(tǒng)2.1發(fā)布，2011年第一款國(guó)產(chǎn)非運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)魅族M9發(fā)布，定價(jià)1999的小米1發(fā)布——

　　自此，中國(guó)的智能手機(jī)時(shí)代正式到來(lái)，且國(guó)產(chǎn)廠商是主要玩家。

　　這些玩家中有經(jīng)歷“中華酷聯(lián)”時(shí)代的金立、OV、華為，有小米、錘子這樣的互聯(lián)網(wǎng)玩家。

　　每一個(gè)時(shí)代的到來(lái)都代表著一次新的行業(yè)洗牌，在新的時(shí)代里這些玩家平等地玩著游戲，有的突出重圍，有的被時(shí)代甩落。

　　曾有實(shí)力沖擊一線，近來(lái)奮起全面押注全面屏的金立，由于資金狀況而幾近停產(chǎn)。最新報(bào)道顯示，其業(yè)務(wù)線全面停滯，東莞工廠靠給當(dāng)?shù)仄渌敬で笊?/p>

　　復(fù)盤(pán)金立的這場(chǎng)危機(jī)，原因除了董事長(zhǎng)劉立榮的個(gè)人因素外，背后還有當(dāng)下手機(jī)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的影子。

　　如今被人稱為“藍(lán)綠”大廠的vivo、OPPO，在“中華酷聯(lián)”時(shí)代曾憑借韓風(fēng)廣告獲取了一定知名度。兩者憑借拍照、音樂(lè)在手機(jī)市場(chǎng)上占了一席之地，也有了一定的技術(shù)和產(chǎn)品積累。

　　后來(lái)，一線市場(chǎng)手機(jī)市場(chǎng)飽和，線上流量增長(zhǎng)放緩，兩者憑借線下渠道優(yōu)勢(shì)迅速在全國(guó)鋪開(kāi)，快速成長(zhǎng)為行業(yè)領(lǐng)先品牌。

　　當(dāng)然，在兩者的發(fā)展中，最火的明星藝人、鋪開(kāi)蓋地的線上線下廣告一直不可缺少。

　　對(duì)于同樣在手機(jī)領(lǐng)域摸爬滾打多年，有一定技術(shù)和產(chǎn)品積累的金立來(lái)說(shuō)，OV的快速發(fā)展為它提供一條似乎可以走通的快捷通道，那就是大規(guī)模廣告營(yíng)銷，以及強(qiáng)化自身線下力量。

　　2016年、2017年，原本每年投入不過(guò)億元的廣告營(yíng)銷費(fèi)用暴漲。

　　劉立榮公布的數(shù)據(jù)顯示，兩年間金立營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到了60多億元，這些錢(qián)被用于廣告、展臺(tái)、門(mén)頭、柜臺(tái)、促銷、代理商銷售折讓、補(bǔ)貼等方面。

　　從“中華酷聯(lián)”時(shí)代走過(guò)來(lái)的金立，正在經(jīng)歷樂(lè)視那樣的危機(jī)。而被樂(lè)視收購(gòu)的酷派，也早在去年就隨之墮入谷底。與之相似的還有同樣深陷裁員風(fēng)波的魅族。

　　隨著新市場(chǎng)、新產(chǎn)業(yè)鏈的形成，新時(shí)代的臨近，眾多三線品牌的喪鐘終于敲響了。

　　02、“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的沒(méi)落

　　在PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移的預(yù)判下，作為承載終端的手機(jī)，這個(gè)原本跟互聯(lián)網(wǎng)、跟創(chuàng)業(yè)相關(guān)性極弱的行業(yè)，迎來(lái)了前赴后繼的創(chuàng)業(yè)者們。

　　2012年，第一代網(wǎng)紅羅永浩在北展劇場(chǎng)演講，他要先做ROM再做手機(jī)，當(dāng)時(shí)文藝青年老羅想做點(diǎn)兒不一樣的手機(jī)；

　　2013年，做了美圖秀秀、美顏相機(jī)的美圖在北京發(fā)布了第一款手機(jī)，美圖當(dāng)時(shí)的想法是嘗試一下能否跨界，手機(jī)只是嘗試的第一步；

　　2014年底，與華為求合作而不得的周鴻祎，與酷派聯(lián)姻成立“奇酷”開(kāi)始做360手機(jī)，欲叫板小米。

　　它們中的大多數(shù)被稱作“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”：自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品，找工廠代工，成本定價(jià)，一開(kāi)始主要通過(guò)線上銷售……小米、樂(lè)視、錘子、360、美圖等均屬于這一類別。

　　“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不同”。發(fā)出宏愿的他們很多迎來(lái)了并不那么美好的故事，這個(gè)故事在2018年似乎有了更明確的結(jié)局走向。

　　在從PC到移動(dòng)的這場(chǎng)長(zhǎng)跑中，揮舞著互聯(lián)網(wǎng)大旗的廠商們，前半段或許取得了不錯(cuò)的成績(jī)，比如小米、樂(lè)視，但是后半段，隨著OV這些老廠的持續(xù)發(fā)力，這一批互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)中的大多數(shù)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了后面。

　　比如一直處于風(fēng)口浪尖的錘子，一直曲折發(fā)展的360，從拍照切入的美圖。

　　此前，有媒體報(bào)道稱，360手機(jī)解散了其在西安的手機(jī)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，大批西安員工離職。

　　對(duì)此360方面回復(fù)稱，只是工作地點(diǎn)調(diào)整，并非裁員或解散因集團(tuán)業(yè)務(wù)調(diào)整。同時(shí)，360手機(jī)總裁李開(kāi)新離職的消息再次傳出。

　　再早前，360與錘子傳出合并的消息，也有人說(shuō)羅永浩多次與周鴻祎就此進(jìn)行會(huì)談。

　　同360一樣，老羅的錘子也在經(jīng)歷一段艱難的時(shí)光，成都分公司面臨與360相似的局面，有人高呼“羅老師，挺住”，也有人為它出具死亡診斷書(shū)。

　　去年年銷量不到160萬(wàn)部，今年上半年銷量53萬(wàn)部的美圖，也在尋求與其他廠商的合作。日前有消息稱，美圖與小米達(dá)成戰(zhàn)略合作，合作重心是拍照背后的影像算法技術(shù)。

　　在行業(yè)頻繁發(fā)布新機(jī)的背景下，美圖僅在6月推出了 “美圖T9”，并推遲了原定于年底的新機(jī)發(fā)布計(jì)劃。

　　這些難言成功的三線品牌，這些年來(lái)外界對(duì)它們的質(zhì)疑從未停止。

　　比如美圖手機(jī)，由用戶反饋，“一開(kāi)始很新鮮好玩，但是時(shí)間長(zhǎng)了就膩了，除了自拍美顏之外沒(méi)其他特色了，而且拍照現(xiàn)在很多其他品牌也做的很好”。

　　而且它們出問(wèn)題時(shí)的對(duì)外回復(fù)也極為相像：出貨量小，限制供應(yīng)鏈能力和競(jìng)爭(zhēng)力，成本高——這是所謂“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的先天不足。

　　當(dāng)然，“先天不足”背后也串聯(lián)著一系列的問(wèn)題，包括資金、創(chuàng)新、產(chǎn)品力、渠道力不足等方面。

　　雖然有從這些問(wèn)題跳脫出來(lái)，走向穩(wěn)定的小米，但是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)的擁簇者們幾乎都倒在跳躍之前。

　　此前一直堅(jiān)持線上銷售的錘子早在2016年已開(kāi)始策劃實(shí)施線下渠道布局，并在今年3月在北京西單大悅城開(kāi)設(shè)了首家授權(quán)專賣(mài)店。

　　老羅今年的微博上，線下店也成為主場(chǎng)，屢次出現(xiàn)。

　　結(jié)果顯而易見(jiàn)，這并未拉回走在下坡路上的錘子。

　　03、三線危與機(jī)

　　雖然處于敏感期，但是高通全球CEO史蒂夫·莫倫科夫還是參加了今年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)。他的演講與5G有關(guān)，也與中國(guó)的手機(jī)發(fā)展有關(guān)。

　　在眾多廠商給出的時(shí)間表中，2019年是商用節(jié)點(diǎn)。

　　2018年，關(guān)于5G的討論甚囂塵上，華為、小米、OV、一加、中興這些廠商也早已開(kāi)始了相關(guān)的技術(shù)儲(chǔ)備，并出現(xiàn)在了10月舉辦的高通全球4G/5G峰會(huì)的合作伙伴名單中。

　　沒(méi)有出現(xiàn)在名單中的錘子、360，似乎也早早地布局5G時(shí)代。

　　此前，錘子發(fā)布了空凈等一系列產(chǎn)品，似乎與老羅所一直堅(jiān)持的手機(jī)毫不相關(guān)；

　　近日，360在澄清裁員傳聞時(shí)強(qiáng)調(diào)，“公司手機(jī)業(yè)務(wù)不變，未來(lái)將會(huì)兼顧IoT，以進(jìn)一步適應(yīng)行業(yè)發(fā)展并增進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)力。”

　　小米曾經(jīng)歷了一次關(guān)乎生死的供應(yīng)鏈問(wèn)題，最終它走出來(lái)重回增長(zhǎng)依靠的是小米之家的線下體系，以及小米生態(tài)鏈的整體帶動(dòng)。

　　錘子、360選擇的線路與小米相似，它們瞄準(zhǔn)的都是5G以及它所帶動(dòng)下將快速發(fā)展的物聯(lián)網(wǎng)和智能家居。

　　隨著5G時(shí)代的到來(lái)，第一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)很可能落在智能硬件、智能家居上?？諝鈨艋鞯壬虅?wù)場(chǎng)景，以及攝像頭、行車記錄儀等汽車場(chǎng)景，這是錘子、360們所選擇的機(jī)會(huì)。

　　而回到手機(jī)市場(chǎng)上，2018年也是一個(gè)關(guān)鍵年份，整個(gè)市場(chǎng)正式進(jìn)入消耗期。

　　智能機(jī)普及率飽和，用戶換新周期延長(zhǎng)；一線品牌在不斷向上向下，以吃掉更多市場(chǎng)份額，品牌集中度進(jìn)一步上升。

　　IDC的數(shù)據(jù)顯示，2017年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)前三季度前五市場(chǎng)份額為73%，而到了2018年前三季度，前五品牌的市場(chǎng)份額為87%。

　　更大規(guī)模就意味著更大的談判能力和生存空間，這個(gè)在很多領(lǐng)域同行的道理同樣適用于手機(jī)領(lǐng)域。

　　在下，渠道商愿意與更大體量、品牌力更強(qiáng)的廠商合作；在上，供應(yīng)鏈愿意接體量更大的訂單，價(jià)格也更加優(yōu)惠。

　　留給三線品牌的空間越來(lái)越小了。

　　對(duì)于走“輕”路線的手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，危險(xiǎn)可能從各方面襲來(lái)，可能是不被用戶接受的產(chǎn)品，可能是技術(shù)路線的偏差，也可能是斷裂的資金鏈與薄弱的供應(yīng)商控制能力。

　　“做手機(jī)只要做得好，永遠(yuǎn)都不晚”，2016年，“有點(diǎn)任性”的周鴻祎曾這樣說(shuō)。

　　到了2018年，360手機(jī)總裁李開(kāi)新的表述變成了，“我們的目標(biāo)是希望進(jìn)入到頭部，但這也需要天時(shí)地利人和”。不知現(xiàn)在的周鴻祎對(duì)“時(shí)機(jī)”又是持何觀點(diǎn)。

　　老羅曾在8月20日的發(fā)布會(huì)上說(shuō)，沒(méi)有料到手機(jī)的衰落來(lái)得這么早。

　　其實(shí)，手機(jī)不死，三線倒很可能將亡。

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