為什么他們到店里買OPPO不網(wǎng)購(gòu)更便宜呢

　　為什么明明可以網(wǎng)購(gòu)更便宜的手機(jī)，他們卻到店里買了 OPPO

　　古城西安的鐘樓是這個(gè)城市絕對(duì)意義上的中心，無論是從地理上還是商業(yè)上都是如此，在以鐘樓為圓心的這一片核心商圈中，擁擠著不少的手機(jī)門店，其中又以 OPPO 的最多。不僅如此，鐘樓地鐵站里綿延著 OPPO 及其代言人李易峰的廣告，天空中則飄著帶有 OPPO 廣告的氣球。

　　在這座城市人流最密集的地段，你很難不注意到時(shí)不時(shí)闖入你眼球的綠色 OPPO 標(biāo)志。而 OPPO 在西安線下的強(qiáng)勢(shì)僅僅是一個(gè)縮影。很明顯，在兩三年前人們紛紛研究起小米的線上模式之后，如今很多手機(jī)廠商開始幡然醒悟，看似符合潮流的線上模式并不是手機(jī)廠商渠道競(jìng)爭(zhēng)中的絕對(duì)真理，OPPO 堅(jiān)持了多年的線下模式倒是老而彌堅(jiān)。

　　哪里人多，OPPO 就在哪里開店

　　在西安鐘樓旁的北大街 OPPO 體驗(yàn)店旁邊，是一家蘋果授權(quán)店，裝修和蘋果直營(yíng)店別無二致，在二十米的范圍之內(nèi)，還有一家華為體驗(yàn)店和 vivo 體驗(yàn)店，在這里，國(guó)內(nèi)市占率前五的手機(jī)廠商已有其四，唯一缺席此地的前五廠商就是小米。

　　3 月 24 日，發(fā)布沒幾天的 OPPO R9 首銷活動(dòng)也在這家北大街體驗(yàn)店進(jìn)行，不出幾分鐘，這里的結(jié)賬柜臺(tái)就排起了取貨的長(zhǎng)龍，這些都是前幾日預(yù)約付款的用戶，更多的是進(jìn)店詢問購(gòu)機(jī)的顧客。

　　到了 25 日，OPPO 向愛范兒透露，OPPO R9 首銷當(dāng)日，全國(guó)線下成交量達(dá)到 18 萬臺(tái)。相比于國(guó)內(nèi)充滿了泡沫的點(diǎn)擊一次頁(yè)面就算預(yù)約的“預(yù)約量”，18 萬的數(shù)字并不驚人，但是要知道，OPPO R9 售價(jià)達(dá)到了 2799 元，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)那些互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的價(jià)格，而這 18 萬是實(shí)實(shí)在在的成交付款量，并且還只是線下渠道。

　　陜西 OPPO 區(qū)域經(jīng)銷商執(zhí)行副總經(jīng)理宋科向愛范兒透露了 OPPO 選取線下門店的三個(gè)訣竅：

　　必需要是當(dāng)?shù)氐暮诵纳倘?/p>

　　客流量一定要大

　　選址最好是手機(jī)門店的聚集地

　　三點(diǎn)訣竅背后的商業(yè)邏輯是，成本最高，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方，機(jī)遇也是最大的。

　　不過在國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商中，也很難再看到還有比 OPPO 更善于布局線下渠道的了。在陜西一省，OPPO 自營(yíng)的體驗(yàn)店就有 400 多家，合作經(jīng)營(yíng)店有 1000 多家。而擴(kuò)大到全國(guó)范圍內(nèi)，OPPO 的銷售點(diǎn)有 20 萬多家。從一線城市，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都遍布著 OPPO 的銷售點(diǎn)，其中很多地方都是快遞都到達(dá)不了的地方。

　　作為對(duì)比，我們可以看到魅族剛剛在去年年底達(dá)到了 2000 家專賣店的規(guī)模，這個(gè) 2000 VS 200000 的線下銷售點(diǎn)規(guī)模對(duì)比就可以知道 OPPO 如同毛細(xì)血管的渠道布局態(tài)勢(shì)。

　　不僅如此，如開頭的描述，OPPO 在地上的門店網(wǎng)點(diǎn)，地下的地鐵廣告，以及諸如空中的氣球廣告等等花式營(yíng)銷方式立體占據(jù)著現(xiàn)實(shí)生活中人們的視線。

　　這種線下密集影響力，難尋敵手。那么，OPPO 對(duì)于線下店的執(zhí)念源于何處?OPPO 高層是這么回答愛范兒的提問的：

　　“OPPO 是做線下起家的，從 2004 年 OPPO 成立開始，對(duì)線下渠道就非常重視。經(jīng)過十多年的發(fā)展，目前有較強(qiáng)的積累。并且你也能注意到，隨著智能手機(jī)的興起和發(fā)展，手機(jī)功能變得越來越豐富，購(gòu)買前的體驗(yàn)變得越來越重要。線下體驗(yàn)店可以提供真機(jī)體驗(yàn)，和更多附加價(jià)值的服務(wù)(如免費(fèi)清洗，免費(fèi)貼膜，免費(fèi)充電等)。”

　　哪個(gè)明星又火又健康，OPPO 就請(qǐng)誰做代言人

　　在首銷活動(dòng)中，有不少的年輕姑娘前來購(gòu)機(jī)，在外界印象中，年輕女性被認(rèn)為是 OPPO 手機(jī)的典型用戶。OPPO 北大街體驗(yàn)店店長(zhǎng)吳小猛給出的用戶畫像則稍有不同，他表示，他們的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，到店顧客中，年齡集中在 16 到 35 歲，男女比例約為 50% 對(duì) 50%。這和 OPPO 總部倡導(dǎo)的數(shù)據(jù)相符：性別比例均衡，人群年輕時(shí)尚化。

　　在首銷活動(dòng)上，我隨機(jī)采訪了一個(gè)到店咨詢購(gòu)機(jī)的姑娘，我問這個(gè)像是剛上大學(xué)的姑娘，為什么會(huì)來 OPPO 店里買手機(jī)。不過不知道是姑娘比較害羞，還是我比較像怪叔叔，姑娘只是說因?yàn)橐粋€(gè)視頻。我追問具體是什么視頻有這么大影響力，姑娘用更小的聲音說是李易峰的。

　　在微博上，OPPO 代言人李易峰現(xiàn)有 2885 萬微博粉絲，近來每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)至少是 10 萬以上，點(diǎn)贊數(shù)更是基本在 100 萬以上，一條微博的互動(dòng)量基本上抵得上愛范兒這樣的科技媒體微博半年的互動(dòng)量。

　　此外，OPPO 現(xiàn)有或請(qǐng)過的代言人還有當(dāng)紅組合 TF boys，楊冪，楊洋，鹿晗，陳坤，剛剛拿下奧斯卡影帝的萊昂納多等等，幾乎全是國(guó)際或國(guó)內(nèi)超一線的明星。

　　OPPO 市場(chǎng)人員告訴愛范兒，他們選擇代言明星不光是看紅不紅，更看重其健康和時(shí)尚的特質(zhì)。比如常被人們稱為“小鮮肉”的李易峰和鹿晗在微博上就是愛護(hù)粉絲、彬彬有禮、幾無緋聞的形象。

　　在這些 OPPO 代言人數(shù)以億計(jì)的粉絲背后，是一個(gè)非常巨大的潛在市場(chǎng)。OPPO 市場(chǎng)人員并不否認(rèn)代言人會(huì)導(dǎo)流一些用戶過來。不過他們更強(qiáng)調(diào)明星效應(yīng)背后，OPPO 的產(chǎn)品也能讓消費(fèi)者滿意，這一部分從因?yàn)橄矚g明星兒選擇 OPPO 的粉絲們，也會(huì)接而喜歡上 OPPO 的產(chǎn)品。

　　有數(shù)據(jù)稱，去年上半年 OPPO 僅在電視廣告上的花費(fèi)達(dá)到 2.02 億元，贊助的一批節(jié)目包括早前火爆的《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》，到真人秀流行后的《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰(zhàn)》。

　　去年的時(shí)候，OPPO 宣布他們自 2015 – 16 賽季開始正式成為巴薩的官方合作伙伴。合作為期 3 年，具體內(nèi)容包括聯(lián)名手機(jī)全球限量發(fā)售、球星參與拍攝 OPPO 廣告、巴薩主場(chǎng)諾坎普球場(chǎng)廣告露出、球星簽名商品及足球等等。

　　和世界頂級(jí)球隊(duì)簽約，被外界視為 OPPO 進(jìn)一步國(guó)際化的標(biāo)志。在印度，OPPO 為了讓手機(jī)進(jìn)店售賣不惜成本，OPPO 幫助店主搞定柜臺(tái)物料促銷，而店主只需要出錢就行。這其實(shí)也是在中國(guó)總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)：OPPO 在線下網(wǎng)點(diǎn)人力分配上，包含職業(yè)經(jīng)理人和促銷員，OPPO 公司總部會(huì)派駐培訓(xùn)師，以保證線下服務(wù)的一致性。

　　不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際的代言合作項(xiàng)目，OPPO 的策略是要么不簽，要簽就是最好的。而這種簽約積極向上面貌頂級(jí)代言人和頂級(jí)綜藝節(jié)目，提升品牌形象和認(rèn)知度，再以毛細(xì)血管式的渠道和售后布局，就形成了影響力和渠道相互作用。

　　OPPO 副總裁吳強(qiáng)之前解釋過這種策略：

　　“這其實(shí)是基于當(dāng)前的整個(gè)產(chǎn)品策略，來執(zhí)行相應(yīng)的廣告活動(dòng)。所以營(yíng)銷費(fèi)用的投入，要巧妙?？赡苣骋凰查g投入的錢很大，但它的影響也是爆炸式的，可以迅速讓大多數(shù)用戶知道你產(chǎn)品的特點(diǎn)(比如 OPPO R9 的自拍和閃充)，算下來成本其實(shí)很低?！?/p>

　　對(duì)于年銷售 5000 多萬臺(tái)手機(jī)，主打 2000 到 3000 元市場(chǎng)的 OPPO 來說，這些營(yíng)銷投入可能還真不算多。

　　“充電 5 分鐘，通話 2 小時(shí)”是怎么來的?

　　“充電 5 分鐘，通話 2 小時(shí)”這句廣告詞可以作為廣告宣傳中大巧不工的典型了。

　　在幾乎所有手機(jī)發(fā)布會(huì)和宣傳把宣傳重點(diǎn)放在“不服跑個(gè)分”和“性價(jià)比”的時(shí)候，OPPO 一直都沒有主打“性能”這個(gè)賣點(diǎn)，而是主打“VOOC 閃充”和“拍照尤其是自拍”兩個(gè)概念。

　　在 OPPO 店里，我默默地觀察了 OPPO 店員給顧客講解 R9 手機(jī)幾個(gè)重點(diǎn)：

　　預(yù)裝軟件少，4GB 內(nèi)存，不會(huì)卡

　　低壓快速充電技術(shù)，速度快，發(fā)熱小，很安全

　　前置 1600 萬像素，自拍美顏功能強(qiáng)

　　店員們完全不會(huì)涉及到芯片跑分這些概念，實(shí)際上，店長(zhǎng)吳小猛也說，到店顧客其實(shí)并不太在意跑分性能，最看重的兩個(gè)點(diǎn)是續(xù)航和拍照，但是由于為了機(jī)身輕薄，電池不可能做得很大，閃充能從側(cè)面解決續(xù)航問題。

　　實(shí)際上，前面所說的那位因?yàn)槔钜追逡曨l來 OPPO 店里的姑娘后面也說了，也想要一部自拍效果好的手機(jī)，剛好這也是 OPPO 主打的點(diǎn)。

　　這是一群和網(wǎng)上討論 iPhone SE 是 1GB 內(nèi)存還是 2GB 內(nèi)存，討論 14nm 和 20nm 芯片制程工藝優(yōu)劣的截然不同的用戶群體。

　　我問 OPPO 市場(chǎng)人員，在網(wǎng)上用更便宜的價(jià)錢可議買到跑分更高的手機(jī)，你們用什么來說服用戶買你們家的手機(jī)?

　　可能是被類似問題問過太多遍了，他回答說：

　　“靠產(chǎn)品…”

　　類似的，有 OPPO 員工也說過了差不多的話：

　　“手機(jī)的性價(jià)比，來自于你對(duì)手機(jī)的看法和用途，來自于手機(jī)給你傳達(dá)的感受。如果你覺得它性價(jià)比低，可能說明了你不是它的目標(biāo)用戶而已?！?/p>

　　OPPO 有從線下店收集用戶需求反饋到產(chǎn)品研發(fā)的習(xí)慣，反過來，OPPO 的營(yíng)銷又有將產(chǎn)品賣點(diǎn)打爆的經(jīng)驗(yàn)。所以，這就是為什么“充電 5 分鐘，通話 2 小時(shí)”如此深入人心的原因，也就是為什么 OPPO 市場(chǎng)人員說“靠產(chǎn)品…”的原因，對(duì)的賣點(diǎn)遇上對(duì)的目標(biāo)用戶，就是他們說的靠產(chǎn)品。

　　事實(shí)上，“充電 5 分鐘，通話 2 小時(shí)”這句廣告詞也可能就要換了，在 2 月的世界移動(dòng)通信大會(huì)上，OPPO 發(fā)布了“超級(jí)閃充”技術(shù)，給一臺(tái) 2500mAh 電池的手機(jī)充電，充滿只需 15 分鐘，完全可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)上的“充電 5 分鐘，通話 10 小時(shí)”。

　　實(shí)際上，不管是 OPPO 的經(jīng)銷商，還是 OPPO 的市場(chǎng)人員，一直都在強(qiáng)調(diào) OPPO 產(chǎn)品決定了 OPPO 的市場(chǎng)表現(xiàn)，是產(chǎn)品支撐了渠道的發(fā)展，兌現(xiàn)了營(yíng)銷的賣點(diǎn)。

　　據(jù)研究機(jī)構(gòu)賽諾數(shù)據(jù)顯示，2016 年 2 月，中國(guó)線下手機(jī)市場(chǎng)銷量為 3357 萬臺(tái)，環(huán)比下滑 3.4%。行業(yè)整體下滑下，vivo、OPPO 和金立卻呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，其中 OPPO 銷量達(dá) 455.4 萬臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng) 52.4 萬臺(tái)。

　　OPPO 副總裁吳強(qiáng)總結(jié)了過去的一年中，手機(jī)市場(chǎng)在渠道方面有三大變化：

　　各大品牌加速布局公開市場(chǎng)，回歸傳統(tǒng)渠道

　　電商渠道銷售增速明顯放緩

　　單一渠道模式正在被打破

　　國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)云變幻，從早前的中華酷聯(lián)爭(zhēng)雄運(yùn)營(yíng)商渠道，到如今 OPPO、vivo 依靠公開渠道進(jìn)入前五，三星退居二線，競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有完結(jié)。

　　毛細(xì)血管式的渠道布局，精心構(gòu)筑的營(yíng)銷影響力，以及摸清目標(biāo)用戶需求的產(chǎn)品幫助 OPPO 成為互聯(lián)網(wǎng)輿論中在線下“悶聲發(fā)大財(cái)”的典型。在線下渠道占盡優(yōu)勢(shì)的 OPPO 如今線上銷售比例仍不足 10%，即便線上已經(jīng)是增速放緩的市場(chǎng)，但對(duì)于低起點(diǎn)的 OPPO 來說，是一片潛力巨大的市場(chǎng)。

　　文章來自愛范兒，作者劉學(xué)文