華為、小米、OV當(dāng)紅，波導(dǎo)、黑莓們遭棄，市場為何難容老品牌？

　　華為、小米、OV當(dāng)紅，波導(dǎo)、黑莓們遭棄，市場為何難容老品牌？18年了。從2000年6月摩托羅拉的天拓A6188正式發(fā)售算起（該機(jī)型1999年底發(fā)布），智能手機(jī)剛好走過18個(gè)年頭?；厥滓豢?，才發(fā)現(xiàn)我們身邊竟然有這么多的手機(jī)牌消失在了視線中。

　　這18年來，以智能手機(jī)為一道分水嶺，功能機(jī)退出歷史舞臺，智能機(jī)走過萌芽、成長和爆發(fā)，如今似乎開始在低迷中徘徊。由于用戶換機(jī)周期的延長，以及整個(gè)行業(yè)創(chuàng)新的匱乏，中國乃至全球智能手機(jī)市場的總體銷量正在進(jìn)入下滑階段。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，2018 年第一季度，中國智能手機(jī)市場出貨量為 8750 萬臺，同比下降 16%。

　　而處在國內(nèi)手機(jī)市場前端的弄潮兒，則是華米OV和蘋果這五大巨頭。GFK發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度華米OV以及蘋果手機(jī)的整體市場占有率高達(dá)85.8%，相比去年同期增加了15.2%。留給其他數(shù)十家中小手機(jī)品牌的市場份額，不足15%。

　　第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK將目前國內(nèi)智能手機(jī)概括為——由“倒三角”演變?yōu)椤癟”型格局?？梢哉f，在五大巨頭統(tǒng)治的國內(nèi)智能手機(jī)市場，將有更多手機(jī)品牌離我們遠(yuǎn)去。

　　無論是面對正在生死線上掙扎，還是已經(jīng)在市場銷聲匿跡的手機(jī)品牌，作為消費(fèi)者我們都很糾結(jié)。不過，手機(jī)市場總是一代新人換舊人，曾經(jīng)記憶中的眾多“老”品牌似乎再也喚不起人們的熱情。而回顧曾經(jīng)這些風(fēng)光無限、膾炙人口的手機(jī)產(chǎn)品，總會給行業(yè)帶來一些有價(jià)值、有意義的東西。

　　智能手機(jī)18載，讓我們來回顧一下這些已經(jīng)倒下或還在苦苦掙扎的“老”品牌。

　　被時(shí)代拋棄的“舊人”

　　“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)?！?/p>

　　每當(dāng)一個(gè)行業(yè)遭遇一次大洗牌時(shí)，總會有很多新的企業(yè)成功崛起，也有很多曾經(jīng)的巨頭被新時(shí)代所拋棄。而移動通訊行業(yè)從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)變的過程中，波導(dǎo)就是被新時(shí)代所拋棄的傳統(tǒng)巨頭。

　　曾幾何時(shí)。波導(dǎo)手機(jī)也統(tǒng)治過國內(nèi)手機(jī)市場。數(shù)據(jù)顯示，2003年是波導(dǎo)手機(jī)的巔峰時(shí)期。這一年，其手機(jī)銷量突破1000萬臺，市場占有率一舉躍升至14.2%。根據(jù)其公布的財(cái)報(bào)顯示，波導(dǎo)股份2003年?duì)I收達(dá)108億，凈利2.45億，相比2001年的業(yè)績翻了3倍有余。

　　在功能機(jī)時(shí)代初期，手機(jī)功能相對單一，各家的產(chǎn)品沒有太多區(qū)別，所以廣告就成為搶奪用戶的最主要手段。波導(dǎo)優(yōu)異成績的來源，就是龐大的廣告投放和洗腦式灌輸。請當(dāng)紅歌星李玟代言、冠名足球隊(duì)以及投放大量的電視（戶外）廣告，波導(dǎo)在當(dāng)時(shí)的宣傳力度相比今天的OV可謂有過之而無不及。

　　由于海量的廣告投放，“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”這句廣告詞成為第一代洗腦廣告的代表?；蛟S是吃到了廣告的甜頭，波導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)層開始在品宣上加大投入，但同時(shí)在研發(fā)方面的投入?yún)s逐漸縮減。數(shù)據(jù)顯示，2003年波導(dǎo)廣告宣傳費(fèi)支出高達(dá)2.58億元。不過，當(dāng)期研發(fā)費(fèi)用卻同比出現(xiàn)了下降——從2002的8889萬元降至5850萬元。這樣的決策也為波導(dǎo)日后的衰敗埋下了伏筆。

　　隨著用戶對照相、音樂等“新興”功能的追求，沒有核心技術(shù)的波導(dǎo)在市場競爭中相比諾基亞等擁有雄厚技術(shù)積累的國際廠商開始處于下風(fēng)。但是，波導(dǎo)手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)層似乎并沒有意識到核心技術(shù)才是競爭力這一事實(shí)，而是繼續(xù)加大廣告投入。數(shù)據(jù)顯示，2004年波導(dǎo)手機(jī)的廣告投放費(fèi)用投入總計(jì)高達(dá)4.1億元，但在廣告費(fèi)用大幅上漲的同時(shí)，其研發(fā)費(fèi)用卻沒有出現(xiàn)漲幅，2004年波導(dǎo)手機(jī)總計(jì)的投入研發(fā)費(fèi)用不到6000萬元。

　　這樣的錯(cuò)誤決斷讓波導(dǎo)手機(jī)在越來越看重技術(shù)實(shí)力的手機(jī)市場中，迅速被行業(yè)所拋棄。從2005年開始，波導(dǎo)手機(jī)就開始出現(xiàn)巨額虧損，隨后持續(xù)多年的虧損也讓波導(dǎo)逐漸放棄手機(jī)業(yè)務(wù)。如今的波導(dǎo)已經(jīng)轉(zhuǎn)型，手機(jī)主板的研發(fā)和銷售成為其最主要的業(yè)務(wù)。

　　付出代價(jià)的偏執(zhí)狂

　　不管哪個(gè)行業(yè)，巨頭們都會有一些自己的偏執(zhí)，盡管它們堅(jiān)持的不一定正確。這一點(diǎn)在智能手機(jī)行業(yè)，諾基亞和黑莓就是最好的代表。

　　二者都曾是這個(gè)行業(yè)的佼佼者，一個(gè)是霸占全球手機(jī)市場第一寶座十幾年的芬蘭巨人，一個(gè)是象征著安全和商務(wù)的美國總統(tǒng)專用品牌。二者都曾讓無數(shù)粉絲為之傾倒，在行業(yè)內(nèi)也擁有絕對的話語權(quán)。同樣，二者落寞的最主要原因，則都是面對時(shí)代的變革，選擇堅(jiān)持自己的選擇，最終淹沒在時(shí)代的浪潮中。

　　先說黑莓，作為曾經(jīng)商務(wù)與安全的象征，美國政府部門的專用手機(jī)，黑莓從被人們熟知的那一刻起似乎就代表著安全和商務(wù)，經(jīng)典的全鍵盤設(shè)計(jì)也讓無數(shù)粉絲為之傾倒。但是面對以iPhone代表的一眾新生代智能手機(jī)廠商的崛起，黑莓并沒有選擇跟進(jìn)而是依然固執(zhí)的堅(jiān)持自己的BlackBerry OS和全鍵盤設(shè)計(jì)。

　　在那個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)尚不成熟的階段，黑莓的極致安全以及全鍵盤設(shè)計(jì)強(qiáng)大的便捷性、拓展性非常適合當(dāng)初那個(gè)時(shí)代。但是在新生代的iPhone和android面前，黑莓的這些設(shè)計(jì)無疑已經(jīng)不再適合這個(gè)時(shí)代。所以，這位巨頭最終還是倒在時(shí)代的浪潮中，2016年黑莓宣布放棄硬件業(yè)務(wù)（諷刺的是黑莓宣布放棄硬件業(yè)務(wù)之后，股價(jià)竟然出現(xiàn)了大幅上漲），改為品牌授權(quán)形式推出智能手機(jī)，接手黑莓品牌的正是TCL。

　　現(xiàn)在，TCL接手黑莓已經(jīng)一年有余，推出了兩款產(chǎn)品，依然繼承了黑莓那經(jīng)典的全鍵盤設(shè)計(jì)。不過，這兩款產(chǎn)品并沒有獲得市場的認(rèn)可，TCL通訊也陷入了常年的虧損。

　　而芬蘭巨人諾基亞和黑莓一樣，都是倒在了自己的固執(zhí)之下。作為曾經(jīng)連續(xù)十幾年稱霸全球智能手機(jī)市場的巨頭，在功能機(jī)時(shí)代諾基亞的地位沒有任何一家企業(yè)能夠挑戰(zhàn)它的權(quán)威。它曾經(jīng)擁有最好的設(shè)計(jì)、最好的質(zhì)量和最多的用戶認(rèn)可，這樣的實(shí)力也使塞班系統(tǒng)曾一度占據(jù)智能手機(jī)市場六成以上的份額。

　　但和黑莓一樣，在面對iPhone和新生代的Android時(shí)，諾基亞并沒有選擇跟進(jìn)，而是在堅(jiān)持原有塞班的同時(shí)和英特爾聯(lián)合開發(fā)全新的智能系統(tǒng)Meego。作為上一個(gè)世代的產(chǎn)物，塞班被淘汰并不意外，但曾被諾基亞寄予厚望的Meego在N9失利后就隨之被諾基亞放棄確實(shí)讓人感到有一些意外。放棄Meego之后的諾基亞，選擇了微軟Windows Phone，諾基亞的手機(jī)業(yè)務(wù)也于2013年以37.9億歐元（約合50億美元）出售給微軟。

　　可惜的是，諾基亞和微軟這樣一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的組合并沒有形成智能手機(jī)市場的第三極，Windows Phone始終沒能成為市場的主流。2016年5月，微軟以3.5億美元價(jià)格將諾基亞功能手機(jī)相關(guān)業(yè)務(wù)甩賣給富士康子公司富智康和芬蘭公司HMD Global。

　　如今，在HMD旗下的諾基亞也順理成章的加入了安卓陣營。高舉情懷大旗的銷售策略，讓新生的諾基亞在銷量上雖然也有一些起色，但總體來說依然小眾。

　　自作孽能怪誰

　　黑莓和諾基亞是因?yàn)閳?jiān)持了錯(cuò)誤的發(fā)展方向，導(dǎo)致自己最后被這個(gè)時(shí)代淘汰。從某種意義上來看也并不是完全錯(cuò)誤的，畢竟巨頭們總是有一絲自己的驕傲，想要引領(lǐng)潮流而不是跟隨潮流。而另有一些手機(jī)廠商，明明握著一副好牌，但最終卻硬生生打臭了，這其中HTC、樂視等就是最好的代表。

　　早在2008年9月，HTC就推出了自己的第一款A(yù)ndroid智能手機(jī)T-Mobile G1，成為當(dāng)時(shí)市面上唯一能和iPhone對抗的Android智能手機(jī)。得益于自己先知先覺，在智能手機(jī)市場發(fā)展的前期，HTC很好的把握住了發(fā)展先機(jī)，公司股價(jià)一路上揚(yáng)。2011年，HTC市值一度高達(dá)335億美元，同年，HTC在全球手機(jī)市場份額達(dá)到15%，位列全球第四，Android陣營手機(jī)廠商第一。

　　但就像那句老話說的那樣，打江山容易守江山難，HTC在到達(dá)巔峰之后迅速衰落。

　　成名之后，一連串的問題便找上門來，這也讓代工廠出生的HTC手中沒有核心技術(shù)這一致命弱點(diǎn)充分暴露出來。從2010年開始，HTC就遭遇了一連串的專利糾紛，各種專利官司沒有停過。由于沒有核心技術(shù)，HTC沒能像技術(shù)底蘊(yùn)雄厚的摩托羅拉和三星成功贏下官司，而是遭遇連續(xù)敗北，在全球多地慘遭禁售，這一系列禁售也揭開了HTC全面衰敗的大幕。

　　除去專利官司這些外部因素，在經(jīng)營策略方面HTC管理層也是昏招頻出。瘋狂的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)讓HTC最多曾同時(shí)銷售多達(dá)近20款產(chǎn)品，這樣的銷售策略讓HTC的產(chǎn)品線非常雜亂，很多機(jī)型的ID設(shè)計(jì)、硬件配置、售價(jià)都相互重疊，甚至很多時(shí)候連HTC自己的銷售人員都不能說出兩款機(jī)型的差別。

　　另外，對內(nèi)地市場的忽視也讓HTC失去了東山再起的最后一次機(jī)會。面對爆發(fā)式增長的內(nèi)地市場，幾乎所有廠商都削尖了腦袋往里擠，希望能夠分一杯羹，但HTC對內(nèi)地市場卻好像始終提不起興趣。產(chǎn)品設(shè)計(jì)老舊、延遲上市、定價(jià)過高、售后不積極等等一系列問題頻繁出現(xiàn)，這也讓HTC在內(nèi)地市場和友商的爭奪之間始終處于下風(fēng)。

　　如今HTC的手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)處在生死邊緣，最核心的Pixel團(tuán)隊(duì)也賣給了谷歌?，F(xiàn)在的王雪紅企圖以VR重新令HTC東山再起，不過從現(xiàn)在看來依舊仍重道遠(yuǎn)。

　　除了HTC之外，另一個(gè)“作死”的最典型代表就是賈老板的樂視手機(jī)。作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的新秀，為了快速擴(kuò)大市場份額，將更多的用戶納入自己的生態(tài)體系中，賈躍亭推出了“硬件免費(fèi)”這樣低于成本價(jià)的銷售策略。

　　低廉的售價(jià)確實(shí)在短時(shí)間內(nèi)讓樂視手機(jī)獲得了很大銷售增長，短短一年半的時(shí)間，樂視手機(jī)的銷量就超過了2000萬臺，這一成績讓無數(shù)人為之側(cè)目。但事實(shí)上，銷量暴漲的同時(shí)，低于成本價(jià)的銷售策略也為其埋下了巨大隱患。

　　隨著樂視系資金鏈危機(jī)的爆發(fā)，樂視手機(jī)的供應(yīng)鏈也隨之陷入癱瘓，無數(shù)供應(yīng)商在樂視樓下舉牌討債。樂視手機(jī)的銷量也遭遇暴跌，迅速的消失在大眾的視野中。如今，賈躍亭已經(jīng)遠(yuǎn)赴美國，一頭扎進(jìn)他的造車夢中，曾經(jīng)的“中國好同鄉(xiāng)”孫宏斌也已經(jīng)放棄了樂視?；仡櫂芬暿謾C(jī)的發(fā)展歷程，它就像流星一樣，來的快，去的也快。

　　18年的時(shí)間，移動通訊市場經(jīng)過了數(shù)次重大變革和洗牌，每一次洗牌都有“新人”上位也有“老人”退場。那么，真的是因?yàn)檫@個(gè)市場容不下老品牌嗎？

　　回顧這些退場或者瀕臨退場的“老”牌企業(yè)，每一家都有不同的失敗原因，但其中的規(guī)律仍值得現(xiàn)在場上奮斗中的選手們?nèi)ソ梃b。無論是頭部品牌，還是“其他”行列中的小眾玩家，那些“前輩”們沉淪的經(jīng)歷都將成為他們最好的警示，并不斷地提醒著他們：如何少走彎路，以免成為下一個(gè)被后浪拍倒的前浪。

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