假如iPhone X“遇害”，真兇是誰(shuí)？

　　假如iPhone X“遇害”，真兇是誰(shuí)？當(dāng)然在阿里程序員穿特步相親的時(shí)代，iPhone X仍是互聯(lián)網(wǎng)新貴的真愛，蘋果當(dāng)然糊不了。

　　最近的蘋果頗為流言所苦，先有分析師曝料iPhone X可能停產(chǎn)為新品讓路，接著有人出來(lái)反駁減產(chǎn)的其實(shí)是iPhone8。重磅炸彈來(lái)自于日經(jīng)新聞，認(rèn)為iPhone X排產(chǎn)計(jì)劃可能從去年的4000萬(wàn)降低為2000萬(wàn)部，原因是銷量不及預(yù)期。庫(kù)克本人倒是嘴硬，堅(jiān)稱iPhone X勢(shì)頭良好，正在追加產(chǎn)能。

　　這樁口水官司的嚴(yán)重性在于iPhone X作為蘋果10周年的旗艦產(chǎn)品，一旦減產(chǎn)甚至停產(chǎn)不僅危及營(yíng)收和9000億市值，還會(huì)賠上蘋果的商譽(yù)，絕對(duì)是一尸兩命的慘案。

　　但史上最貴的iPhone X到底是自作孽不可活，還是安卓友商動(dòng)機(jī)明顯的推波助瀾，看來(lái)倒是一樁懸案了，至少疑兇之多有點(diǎn)《東方快車謀殺案》的味道。

　　因?yàn)樵凇懊駪崱睒O大這點(diǎn)上，iPhone很像阿婆筆下的死者，這是事實(shí)。

　　不僅因?yàn)檫@款手機(jī)的超高定價(jià)一再催生賣腎的沖動(dòng)，更因?yàn)樗鼩v經(jīng)了友商的毒奶，抗住了從諾粉到安卓粉的怨毒目光，年復(fù)一年的賺取著行業(yè)最多的利潤(rùn)。

　　但指望iPhone X此刻就倒下，恐怕數(shù)據(jù)并不同意。

　　蘋果去年Q4財(cái)報(bào)非常靚眼，iPhone總共賣出4760萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)2.9%，其中iPhone X達(dá)2900萬(wàn)部，考慮到這款手機(jī)11月3日才正式發(fā)售，成績(jī)著實(shí)不俗。

　　此外526億美元的營(yíng)收同比大漲12%，已經(jīng)超出了蘋果Q3財(cái)報(bào)490-520億美元的預(yù)期，107億美元的凈利潤(rùn)也達(dá)到了預(yù)測(cè)值的上限，服務(wù)收入也蒸蒸日上，都顯示整個(gè)蘋果生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)良好，后勁十足。

　　就算iPhone X死掉，目前的幾個(gè)疑兇也談不上有多大責(zé)任。

　　首先，8300元起步的iPhone X在國(guó)內(nèi)國(guó)外的競(jìng)品并不多。

　　華為Mate10已經(jīng)很貴了，定制版也有上萬(wàn)的報(bào)價(jià)，但無(wú)法與iPhone X相提并論，余承東的小目標(biāo)也僅是全年1500萬(wàn)部而已，只是iPhone X季銷的一半。除了上市10天報(bào)過一個(gè)50萬(wàn)部的數(shù)字，其他都是沒有絕對(duì)值而難以采信的對(duì)比數(shù)據(jù)。

　　三星S8和Note8組合沖擊也沒有構(gòu)成像樣的威脅，在去年的美國(guó)圣誕購(gòu)物季中，蘋果的激活設(shè)備占到總數(shù)的44%，遠(yuǎn)超三星的26%，其他品牌都是個(gè)位數(shù)。

　　嚴(yán)格來(lái)說，iPhone X即使掛掉，死因也是自殺，而不是謀殺。

　　在看熱鬧不怕事大的旁觀者陣營(yíng)中，倒是有些聲音值得重視。

　　首先有分析師觀察到富士康的單一季度產(chǎn)能在2800-3000萬(wàn)之間，被iPhone X用2個(gè)月的時(shí)間輕松吃掉，而供應(yīng)商信息卻顯示，今年Q1的產(chǎn)能只有2500萬(wàn)部，考慮到Q1才是全年出貨量的大頭，這明顯不合邏輯。

　　最近摩根大通下調(diào)了對(duì)蘋果主要供應(yīng)鏈廠商鴻海、大立光、穩(wěn)懋和瑞聲科技的展望評(píng)級(jí)，似乎使這個(gè)判斷又得到支持。很多人據(jù)此認(rèn)為今年iPhone X實(shí)銷可能只有6000萬(wàn)部，低于去年iPhone 7的9200萬(wàn)部。單以Q4的數(shù)據(jù)比較，去年iPhone7和iPhone7Plus占據(jù)了iPhone當(dāng)季全部銷量的72%，而今年的iPhone 8, iPhone 8 Plus 和iPhone X是61%，新機(jī)對(duì)蘋果營(yíng)收的拉動(dòng)是在降低而不是增強(qiáng)。

　　眾所周知，蘋果營(yíng)收一向依賴iPhone，預(yù)計(jì)今年占比將達(dá)到61%，在這種情況下減產(chǎn)iPhone X似乎看不出任何合理的成分。

　　這個(gè)推理的破綻在于少問了個(gè)為什么。蘋果新品的產(chǎn)能是老大難問題，這次iPhone X卻沒讓黃牛賺錢，就是因?yàn)檎业搅薒G Innotek和夏普作為TrueDepth核心元件供應(yīng)商，確保了持續(xù)而可觀的出貨量。

　　iPhone X即或減產(chǎn)也只能是因?yàn)樘O果的戰(zhàn)略調(diào)整，而不會(huì)是所謂銷售預(yù)期的壓力，更不會(huì)是受到春節(jié)休假的影響。在主銷機(jī)型相對(duì)較少的情況下，這是蘋果與三星乃至華為機(jī)海戰(zhàn)略的主要區(qū)別。

　　蘋果對(duì)未來(lái)市場(chǎng)可能有這樣幾個(gè)判斷：

　　庫(kù)克的審美和產(chǎn)品天賦或許趕不上喬布斯，也不是開疆拓土的人才，但做為欽點(diǎn)的接班人，絕對(duì)不要低估他的執(zhí)行力和體系化戰(zhàn)斗力。

　　1、減產(chǎn)或是供應(yīng)鏈大調(diào)整的開端。

　　在iPhone X量產(chǎn)時(shí)，蘋果成功捋順了供應(yīng)商、代工廠和渠道的三角關(guān)系，從11月3日發(fā)售起就供貨充足，讓黃牛和果粉都出乎意料，這是供應(yīng)鏈接整合的開端。

　　蘋果向來(lái)偏愛使用三星OLED屏幕，但隨著京東方OLED開始批量出貨，韓系廠商一家獨(dú)大的局面將被終結(jié)，蘋果有意延緩對(duì)供應(yīng)鏈的下單速度不排除有重組產(chǎn)業(yè)格局的深意。

　　2、蘋果的多元化不是高低配而是需求錯(cuò)配。

　　觀察去年Q４蘋果終端產(chǎn)品的份額可以發(fā)現(xiàn)，iPhone 6s Plus、7 Plus和8 Plus占據(jù)了總銷售額的30%，iPhone X為20%，但仍有一半左右用戶選擇傳統(tǒng)的4.7寸屏幕，這意味著喬布斯推崇的單手操控仍有擁躉。

　　但堅(jiān)守這類產(chǎn)品會(huì)使蘋果定位模糊并錯(cuò)失高端市場(chǎng)，庫(kù)克的策略是主攻高端的同時(shí)逐漸培養(yǎng)和釋放細(xì)分需求。蘋果籌備中的新品有三款：

　　5.8寸的OLED手機(jī)，這基本是現(xiàn)版iPhone X的小改款；

　　6.5寸且像素更高的OLED手機(jī)，應(yīng)該是iPhone X的PLUS版本；

　　6.1寸的低像素LCD手機(jī)，屬于誘惑傳統(tǒng)用戶放棄小屏的走量機(jī)型，但不又以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)。

　　這樣做的好處是蘋果不必像華為和小米那樣發(fā)展出榮耀和紅米這樣的子品牌，又能在保持高定價(jià)的基礎(chǔ)上覆蓋更多受眾。

　　3、價(jià)差的存在使得果粉有反季出手的傾向。

　　2017年的情況證實(shí)，蘋果出貨量最好的是iPhone 6和iPhone 7系列，原因無(wú)非是優(yōu)惠幅度更大，去年Q3這個(gè)因素曾把蘋果在全行業(yè)的利潤(rùn)占比從83%拉低到60%，Q4由于iPhone X的強(qiáng)勢(shì)加入，情況才有所好轉(zhuǎn)，果粉的這種反季消費(fèi)顯然會(huì)攤薄蘋果的利潤(rùn)。

　　所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，蘋果適當(dāng)控制產(chǎn)能，在摩爾定律周期內(nèi)緩慢而又節(jié)奏的均勻發(fā)貨，無(wú)論在營(yíng)收和利潤(rùn)上都有好處。

　　4、重新排產(chǎn)減輕iPhone X對(duì)新品的沖擊。

　　蘋果的新品發(fā)布會(huì)一般分春秋兩季，春季主要發(fā)布iPad和MBA、MBP產(chǎn)品，9月主打iPhone新品。正常情況下，蘋果的上一代產(chǎn)品會(huì)在每年Q2啟動(dòng)降價(jià)促銷為新品讓路，這是慣例，但考慮到目前用戶平均換機(jī)周期已經(jīng)延長(zhǎng)到21.2個(gè)月，再加上今年或許有更多數(shù)量的新品上市，如果蘋果不立即著手控制產(chǎn)能，很可能導(dǎo)致iPhone X大量鋪貨，提前透支對(duì)新品的需求。

　　5、蘋果的核心價(jià)值觀是利潤(rùn)而不是營(yíng)收。

　　蘋果不是沒有考慮過機(jī)海戰(zhàn)術(shù)拉動(dòng)營(yíng)收，比如之前的iPhone 5C，減配不減價(jià)的策略讓人詬病許久，之后又有iPhone SE這種4寸小屏低價(jià)產(chǎn)品，那時(shí)的蘋果仍認(rèn)為保守用戶是一個(gè)可觀的市場(chǎng)，庫(kù)克在一次財(cái)報(bào)分析會(huì)上也表示：使用老款iPhone的用戶有60%未升級(jí)到iPhone 6、6 Plus、6s或者6s Plus，但事實(shí)是，果粉從來(lái)不喜歡低價(jià)又無(wú)逼格的產(chǎn)品。

　　因此蘋果又回到對(duì)走量的廉價(jià)設(shè)備不感興趣的正確道路，這就決定了蘋果不可能因?yàn)閕Phone X熱銷，就用各種營(yíng)銷手段和無(wú)節(jié)制的出貨壓榨其潛力，而更看中爆款產(chǎn)品之間的有效銜接。

　　真正有能力殺死iPhone的只有用戶

　　至少目前蘋果還遠(yuǎn)沒有被拋棄，從美國(guó)的圣誕狂歡周再到密集的中國(guó)年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，iPhone從未落伍，從不缺席，iPhone X更是橫掃千軍的絕對(duì)主角。

　　即使在財(cái)大氣粗的微信年會(huì)上，張小龍給2000名員工準(zhǔn)備的陽(yáng)光普照獎(jiǎng)，也是256G頂配定制版的iPhone X，而不是三星、華為、小米和OV。

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