從OPPO R11s雙11熱銷看手機趨勢：中高端決定品牌未來

　　11月10日，OPPO首款全面屏旗艦R11s開售30分鐘，便斬獲天貓平臺2500~3000價位段手機單品銷量冠軍、京東平臺2500~3000價位段手機單品銷量&銷售額冠軍、成為蘇寧易購單品銷量冠軍；雙11當(dāng)天，R11s紅色版天貓開售1小時穩(wěn)居3000~3500元價位段全面屏手機銷量冠軍。

　　眾所周知，手機向來是雙11搶手貨，為了在榜單占據(jù)一席之地，各大玩家將“便宜才好賣”發(fā)揮到極致?？紤]到雙11從11月1日開跑，10日手機大戰(zhàn)接近白熱化，原價銷售的R11s堪稱這場低價狂歡的一股清流，首銷異?；鸨f明旗艦機在雙11照樣具有不俗的競爭力，贏得開門紅。

　　熟悉OPPO的人都知道，R11s首銷交出靚麗成績單的一幕，曾在R7、R7s、R9、R9s、R11先后上演，引發(fā)年輕人瘋搶，成為OPPO不斷攻城略地的功臣。那么問題來了，首銷格外搶眼的R11s，能否延續(xù)R系列高人氣優(yōu)勢，成為又一現(xiàn)象級爆品？

　　R11s首銷火爆是產(chǎn)品力的勝利

　　雙11期間，手機江湖戰(zhàn)火紛飛，為了拿下銷售額第一、銷量第一這兩個具有象征意義的指標(biāo)，各大玩家火力全開，要么多機型參戰(zhàn)，要么瘋狂降價。11月10日，手機大戰(zhàn)接近白熱化，優(yōu)惠力度也更誘人，這一天也是R11s首銷的日子，時機的選擇上并不討好，一是R11s首銷保持原價，也不可能降價，二是雙11統(tǒng)計11天的手機銷售額、銷量，搭上末班車的R11s有點吃虧。

　　不過，雙11轉(zhuǎn)瞬即逝，手機行業(yè)打的是持久戰(zhàn)，與追求雙11一時的銷售額、銷量相比，R11s更看重基于口碑?dāng)U散的長期銷售，雙11期間首銷更多扮演試金石的角色，用戶熱情遠超預(yù)期，使OPPO內(nèi)部對R11s大賣更有信心。

　　事實上，比R11s一經(jīng)亮相便輕松斬獲天貓、京東、蘇寧2500元~3000元單品銷量冠軍更具含金量的，是用戶對其發(fā)自內(nèi)心的認可。數(shù)據(jù)顯示，R11s天貓評分為4.9分，蘇寧、京東好評率分別達到驚人的100%、99%，而且斬獲京東雙11新品好評度第4的好成績。

　　由此可見，R11s是不折不扣的口碑之選，有良好口碑的鋪墊，加上OPPO遍布全國的渠道和明星家族代言的加持，大賣不成問題。在我看來，R11s在三大電商平臺銷量、口碑雙豐收，本質(zhì)上是產(chǎn)品力的勝利。R11s的產(chǎn)品亮點包括星幕屏、智選雙攝、易用系統(tǒng)等，但我更想提一提AI智慧美顏。憑借超高的254個面部識別點，R11s能夠準(zhǔn)確區(qū)分臥蠶和眼袋，可以把美的臥蠶留下，不好看的眼袋去掉。同時，當(dāng)美顏成為手機行業(yè)標(biāo)配后，細節(jié)往往決定成敗，R11s AI智慧美顏可以解決拍照美顏效果“同質(zhì)化”和“失真”等核心痛點，更容易打動消費者。

　　眾所周知，OPPO是從線下起家，線下是業(yè)務(wù)重心，線上銷量占比不到10%。R11s在線上資源投入有限且雙11手機大戰(zhàn)殺紅眼的情況下，都能取得如此佳績，當(dāng)雙11硝煙散去回歸平靜后，依托完善的線下銷售體系，其將展現(xiàn)勢不可擋的爆發(fā)力，不僅成為各大榜單的?？?，也為OPPO沖刺年終銷量出一份力。

　　OPPO經(jīng)營哲學(xué)：以用戶為中心、專注

　　對于陷入同質(zhì)化競爭泥潭的手機行業(yè)而言，打造優(yōu)質(zhì)、差異化的產(chǎn)品尤為重要，“產(chǎn)品為王”“堅持做好產(chǎn)品”等表態(tài)不絕于耳，但往往出現(xiàn)在發(fā)布會PPT中，真正落到實處的玩家并不多。在我看來，想要打造一款驚艷的好產(chǎn)品，除了深入洞察用戶各種需求，還要將其視為長期戰(zhàn)略，并匹配足夠的資源快速搶占市場。

　　絕大多數(shù)手機廠商只能做到對用戶需求敏感和快速響應(yīng)，但在至關(guān)重要的戰(zhàn)略制定和資源配置上容易走彎路。比如，有的玩家是營銷導(dǎo)向，營銷失靈后才逐漸重視產(chǎn)品；有的玩家全面布局高中低端，看似保險實則造成資源分散，結(jié)果往往是高不成低不就，拿不出拳頭產(chǎn)品。

　　事實上，一款叫好又叫座的產(chǎn)品，不僅與產(chǎn)品哲學(xué)有關(guān)，更涉及到經(jīng)營哲學(xué)。我很欣賞OPPO“敢為天下后，后中爭先”的理念和深耕R系列的“精品策略”打法，前者傳遞出OPPO不求最快但求更好的態(tài)度，后者則強調(diào)OPPO集中精力與資源專注打造精品。

　　先說“敢為天下后，后中爭先”，外界有種誤解，認為OPPO跟隨友商步伐再趕超友商屬于漸進式創(chuàng)新，類似于PC時代的騰訊。其實不然，“敢為天下后”真正內(nèi)涵是“用戶不在乎早晚，只在乎好壞”，一個具有長久競爭力的企業(yè)，不在于進入得早或晚，關(guān)鍵在于能夠通過技術(shù)創(chuàng)新和巧妙應(yīng)用，真正改變消費者體驗。換言之，友商進展不是OPPO所關(guān)心的，真正決定OPPO前進方向的始終是用戶需求。

　　在快速變化且競爭激烈的手機行業(yè)，各大玩家都希望抓住技術(shù)和趨勢紅利，以搶占市場先機，后入場需要巨大勇氣，因為隨時面臨掉隊的風(fēng)險，“后中爭先”則難上加難，離不開強悍實力的支撐。手機行業(yè)是產(chǎn)品、品牌、渠道綜合實力的競爭，但歸根結(jié)底是產(chǎn)品的較量，OPPO后來居上的底氣來自于對于用戶核心需求的把握和深厚的技術(shù)功底。

　　比如，去年雙攝是手機行業(yè)標(biāo)配，OPPO直到今年6月才發(fā)布首款雙攝手機R11，5個月后R11s帶來全新智選雙攝方案，首次做到兩顆攝像頭均為主攝，技術(shù)和體驗的創(chuàng)新相比目前主流玩家一主一輔的雙攝方案，真正解決了用戶對于暗光人像拍攝的需求。知名互聯(lián)網(wǎng)評論家洪波曾表示，OPPO有兩點值得學(xué)習(xí)：深入骨髓的務(wù)實和長期堅守的信念，無疑是對“敢為天下后，后中爭先”的最佳注解。務(wù)實，OPPO以用戶價值為依歸；信念，OPPO發(fā)力外觀、拍照、閃充三大關(guān)鍵點。

　　再說“精品策略”，從R7、R7s、R9、R9s、R11款款爆品來看，OPPO All in R系列的思路再正確不過，但鮮為人知的是，OPPO曾走過彎路，用吳強的話來說，R系列爆款心得是用血淚教訓(xùn)換來，精品戰(zhàn)略就是“把雞蛋放在一個籃子里，小心地看護它”。

　　過去，OPPO采取Find、N系列雙旗艦的打法，對公司的研發(fā)精力和推廣資源分配有問題，難以聚焦到一起，于是2015年調(diào)整為精品策略，把研發(fā)精力和資源集中到R系列，反復(fù)打磨產(chǎn)品，機型減少后運營復(fù)雜度也大幅降低，供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、倉儲等變得簡單?？紤]到任何企業(yè)精力和資源有限，專注會帶來更好的結(jié)果，也使復(fù)雜的問題簡單化。

　　精品是因，爆品是果。3年來OPPO靠著R系列打天下，R系列的成功讓OPPO成為去年手機市場最大的黑馬，獲得全球第四、中國第一的佳績，這一強勁勢頭延續(xù)到今年。Counterpoint最新研究報告顯示，作為更受年輕人喜愛的手機品牌，OPPO再創(chuàng)新高，以18.9%的市場份額一舉斬獲三季度第一名。

　　結(jié)語

　　很多人將OPPO的崛起歸功于星羅棋布的線下零售體系和鋪天蓋地的廣告，只字不提其慢工出細活的精品策略和在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的努力。按照他們的邏輯，只要導(dǎo)購培訓(xùn)到位、廣告打得好，手機大賣將是大概率事件。這種看法有失公允，如果缺乏產(chǎn)品力的支撐，OPPO這一策略最多只能保證一款手機大賣，不可能每次都走運，精明的消費者會用腳投票，而R系列款款爆品是建立在足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品基礎(chǔ)上。換個角度看，如果沒有好的產(chǎn)品，廣告打得好、渠道再完善，死得反而越快。

　　因此，OPPO在雙11保持克制未嘗不是件好事。競爭升級之后，手機廠商需要回歸到產(chǎn)品、創(chuàng)新和服務(wù)的本質(zhì)。雙11手機大戰(zhàn)贏家均押寶千元機，刻意追求銷量容易失去打磨產(chǎn)品的初心，與手機行業(yè)消費升級的趨勢相違背。消費升級帶來品牌升級，消費者最關(guān)注的手機購買因素，已從價格配置變成品牌。OPPO堅持面向中高端市場不動搖是明智之舉，集中精力辦好一件事，R11s顯露爆品潛質(zhì)也就見怪不怪。