手機(jī)江湖又掀風(fēng)波：老品牌扎堆回歸中國

　　手機(jī)江湖又掀風(fēng)波：老品牌扎堆回歸中國。繼小米、魅族這對老冤家選擇在同一天舉行發(fā)布會之后，又有兩家企業(yè)的發(fā)布會在8月8日撞車，而且這兩家企業(yè)都擁有輝煌的過去，他們就是夏普跟黑莓。

　　近日，黑莓官方宣布8日在北京舉辦新品發(fā)布會，屆時將正式發(fā)布國行版黑莓KEYone。同一天，夏普官方也將正式發(fā)布全面屏新機(jī)AQUOS S2。這也是其回歸中國市場的第一款產(chǎn)品。

　　夏普跟黑莓在功能機(jī)時代都曾有著輝煌的過去，不過也都在智能手機(jī)的浪潮中一度沉浮，如今卷土重來，它們也跟曾經(jīng)的霸主諾基亞一樣，將自己的重心放到了中國這個全球最大的智能手機(jī)市場，希望能再此浴火重生。

　　與諾基亞改換門庭到HMD相近，夏普改姓鴻海，黑莓則被TCL招致麾下。這些昔日沙場老將雖然有著類似的經(jīng)歷，但是每一家在重回中國市場時背負(fù)的使命都不盡相同。

　　老品牌們改頭換面，中國市場已物是人非

　　老品牌們競相回歸，試圖在中國市場獲得新生，但是如今的中國市場也早已不是當(dāng)年他們“叱咤風(fēng)云”的年代。作為全球最大的智能手機(jī)市場，已經(jīng)走過比拼產(chǎn)品配置和性價比的年代，營銷，渠道以及差異化正是當(dāng)下關(guān)鍵點(diǎn)。

　　對于黑莓、夏普以及諾基亞來說，新東家選擇首戰(zhàn)中國市場，不僅僅是因?yàn)樗鼈冊?jīng)擁有的品牌價值，還有來自各大東家賦予的的優(yōu)勢。

　　首先是夏普，在被鴻海收購之前，外界對于夏普的記憶更多是“衰退”、“連年巨虧”，最終無奈只能選擇出售。不過，鴻海收購夏普之后采取了一系列的重組和調(diào)整措施，同時為了更好地提高夏普內(nèi)部的運(yùn)營效率，也在集團(tuán)內(nèi)部引入了更為嚴(yán)格的考核措施。

　　夏普在鴻海的提攜下很快實(shí)現(xiàn)逆襲，根據(jù)夏普近日公布的財報顯示，截止 6 月份，夏普實(shí)現(xiàn)利潤 144.8 億日元（約 1.3094 億美元），而去年同期虧損 274.5 億日元。

　　電視和液晶面板業(yè)務(wù)的復(fù)蘇，似乎讓夏普對手機(jī)業(yè)務(wù)重新燃起了希望，盡管夏普手機(jī)在中國市場曾經(jīng)幾進(jìn)幾出，而且?guī)缀鯖]有留下任何粉絲基礎(chǔ)。

　　近日，夏普表示計劃投入約 2000 億日元用于 2018 年初開始量產(chǎn) OLED 面板，而這一領(lǐng)域夏普依然面臨三星電子的強(qiáng)大挑戰(zhàn)，特別是在小屏OLED面板方面。而夏普無疑是希望重新發(fā)展手機(jī)業(yè)務(wù)，為其在小屏OLED市場爭取更多的機(jī)會。

　　另外，在被鴻海收購之后，夏普依靠富士康在手機(jī)生產(chǎn)以及管理方面豐富的經(jīng)驗(yàn)，很好的把控供應(yīng)鏈，以最高效率和較低成本獲得更大的利潤空間不是沒有可能。至少，夏普的基因里仍保留了日系品牌的精致和名氣。

　　不過，面對嚴(yán)苛的中國手機(jī)市場，夏普手機(jī)業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)依舊艱巨。如今國內(nèi)手機(jī)市場的基本格局已經(jīng)形成，華米OV占據(jù)了大半壁江山。連蘋果、三星這樣的超級巨頭都逐漸被超越，夏普在線下渠道的縱深、用戶口碑的建立、性價比方面的比拼都面臨巨大壓力。

　　此次夏普的新機(jī)AQUOS S2自然是希望成為一只殺手锏。作為全面屏設(shè)計的鼻祖，從2013年到2016年7月的四年里，夏普總共研發(fā)了28款全面屏機(jī)型。目前業(yè)界比較看好全面屏的設(shè)計方向，而去年小米MIX將全面屏概念推上風(fēng)口之后，主流廠商的高端系列都將主打全面屏。差異化上，夏普很難拿到高分。

　　統(tǒng)計了下半年各廠商的高端機(jī)型預(yù)告（曝光），很有可能會是滿大街飄滿全面屏的景象，夏普所謂”全所未有驚艷”的第29款全面屏手機(jī)，前景堪憂。

　　或許換個思路，先放低姿態(tài)，將自己放到一個行業(yè)新兵的位置上，不盲目奢求一鳴驚人的銷量，站住腳跟后活下去，應(yīng)該是夏普手機(jī)的重要目標(biāo)。

　　夏普是錦上添花，而黑莓要畢其功于一役

　　與夏普不同，此次與其撞車發(fā)布會的黑莓，市場機(jī)會更多但挑戰(zhàn)也不小。

　　挑戰(zhàn)的部分，來自于新東家TCL。根據(jù)TCL集團(tuán)公布了2017年上半年的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)顯示。TCL通訊的業(yè)績繼續(xù)下滑，旗下手機(jī)類產(chǎn)品共銷售2117萬部，同比下降36.16%；其中第二季度銷售1062萬部，同比下降33.40%。

　　另外，作為本土品牌的TCL在國內(nèi)手機(jī)市場的表現(xiàn)并不好，這很大程度的受制于國內(nèi)用戶對其品牌的固有認(rèn)知。由于其在在家電領(lǐng)域的突出優(yōu)勢導(dǎo)致現(xiàn)在一提到TCL，用戶往往首先想到的會是電視機(jī)，而不會想到它還是一個手機(jī)品牌。

　　所以，為了擺脫這一尷尬的處境，曾經(jīng)被譽(yù)為世界最安全手機(jī)，高端商務(wù)機(jī)鼻祖的黑莓，肩負(fù)著相當(dāng)艱巨的任務(wù)。

　　在中國這個全球最大的手機(jī)市場里，差異化確實(shí)成為了一個稀缺事物。黑莓標(biāo)志性的全鍵盤設(shè)計，強(qiáng)大的安全功能，都曾經(jīng)在一部分特定用戶群中牢牢地抓住過很多鐵粉。從小眾化開始，將這個切口放大，是黑莓最大的機(jī)會。

　　當(dāng)然，挑戰(zhàn)也來自于此。當(dāng)年黑莓以高端、安全的品牌定位，鎖定住的極客群體、商務(wù)群體多為70后和80后。而目前智能手機(jī)主流消費(fèi)群體，即85后至00后，對于黑莓的印象會相對薄弱，加之黑莓在國內(nèi)的行貨一直走高端路線（價格多在5000元以上），產(chǎn)品的普及會成為一道難題。

　　復(fù)古的全鍵盤設(shè)計、優(yōu)良的硬件配置、較高售價的定位，國行版的黑莓KEYone或許正是要從小眾化切入，讓對于安全和差異化設(shè)計敏感的群體，再次被自己的獨(dú)特所吸引。

　　面對這塊大蛋糕 千萬別再拿情懷說事

　　大市場、高需求，使得中國智能手機(jī)市場無時無刻都在吸引著新玩家和老廠牌。而去年以來，名氣最大的回歸者當(dāng)屬諾基亞，但是諾基亞回歸之后的表現(xiàn)似乎正在成為一個反面教材。

　　從去年諾基亞6在國內(nèi)首發(fā)算起，如今回歸已有大半年時間。這期間，諾基亞除了首發(fā)的諾基亞6之外，還推出了一款充滿情懷的復(fù)刻版3310。盡管諾基亞的新機(jī)引起過一些關(guān)注，但往往是雷聲大雨點(diǎn)小，關(guān)注和討論很多，銷量卻不理想。

　　主力機(jī)型諾基亞6國內(nèi)開售至今已經(jīng)半年有余，但是在其國內(nèi)戰(zhàn)略合作伙伴京東的產(chǎn)品頻道里，評價也僅為8.8萬條。至于復(fù)刻版的3310，則更加慘不忍睹，其在京東旗艦店的商品評價僅為可憐的2600條。京東可是諾基亞回歸后的核心渠道呀，看一下今年京東618手機(jī)大促火爆的場景，再看看近期各大調(diào)研機(jī)構(gòu)所公布的上半年國內(nèi)手機(jī)銷量排行榜，真心為諾基亞感到遺憾。

　　老品牌最大的優(yōu)勢就是其相較一個完全的新生品牌擁有一定的知名度，更擁有一些曾經(jīng)的粉絲。但諾基亞的市場表現(xiàn)告訴后來者，即使信仰加成如諾基亞，一旦只會揮霍情懷，也難得到用戶認(rèn)可。想要在這片紅海中殺出升天，必須要拿出有足夠競爭力的產(chǎn)品。

　　此次夏普跟黑莓的新機(jī)型都有足夠的差異化和吸引力，但是未來這些特點(diǎn)能否打動國內(nèi)用戶還是未知數(shù)。相信有心人，總會找到撬開市場大門的支點(diǎn)，借用羅永浩打動錘粉的那句話，“偏執(zhí)于有用的細(xì)節(jié)，偏執(zhí)于無用的細(xì)節(jié)，偏執(zhí)于甚至不會被發(fā)現(xiàn)有用還是無用的細(xì)節(jié)”，這個市場一直在為偏執(zhí)狂敞開大門。